Коммерческий директор Telegraf.by: «Интернет-СМИ – это не китайским ширпотребом торговать»

Коммерческий директор Telegraf.by: «Интернет-СМИ – это не китайским ширпотребом торговать»

Как грамотно выстроить модель монетизации и систему KPI интернет-СМИ, почему за PR необходимо платить, как работают сайты-паразиты на просторах Байнета, что является качественной журналистикой, а также о политике закрытия сайтов Мининформом, Myfin.by поговорил в рамках постоянной рубрики «Акулы виртуального бизнеса» с управляющим партнером одного из старейших белорусских агентств новостей «Телеграф» Ильей Ивановым.

Илья Иванов — управляющий партнер Telegraf.by. Переехал в Беларусь в конце 2004 года из Москвы, где до этого проработал редактором и главным редактором нескольких печатных СМИ. В Беларуси руководил журналами МС (Мобильная связь) и «Дело», был первым главным редактором и автором концепции журнала Belavia OnAir, главным редактором Bel.biz. В середине 2012 года присоединился к команде «Телеграфа» и с тех пор занимается коммерческими вопросами и монетизацией проекта. Общий стаж работы в СМИ — 12 лет.

Монетизация и финансирование

«Основное финансирование «Телеграфа» идет только от продаж рекламы. Когда в 2012 году я принял предложение от владельца «Телеграфа», рекламы на сайте не было совсем. Точнее была, только один вид — контекстная. Это было удивительно, так как у сайта с посещаемостью почти в 300 тысяч человек (на тот момент) в месяц по идее все должно быть по-другому. Почему так, а не иначе, сейчас уже и не вспомню. Однако потенциал у сайта был неплохой, почему бы не начать?

Первое, чем пришлось заняться, это анализом потенциала аудитории. Может быть, если бы на тот момент оказалось, что работать не с чем, точнее не с кем, от предложения пришлось бы отказаться. Однако звезды сошлись так, что целевая аудитория проекта была вполне «продаваемой». В двух словах — это люди от 25 до 45 лет, добившиеся определенных успехов в жизни и готовые тратить заработанные деньги. Данный портрет совпадает с «целевкой» многих компаний.

С этого и началась работа по знакомству проекта с потенциальными на тот момент прямыми рекламодателями и рекламными агентствами. Затравка была такая — нас читают люди, которые в состоянии заплатить за дорогостоящие услуги и приобрести не менее дорогие товары.

Скриншот сайта образца 2005 года

Параллельно совместными усилиями была проведена адаптация площадки под распространенные форматы баннерной рекламы.

В итоге все началось в середине сентября 2012 года, а уже в ноябре на сайте появилась первая реклама. Это были школы иностранных языков Streamline, «Беларусбанк», «Сомбелбанк» (в последствии «Идея Банк»), «Белросбанк» (сегодня «Альфа-банк»), LG, Samsung, velcom, MTC, Mitsubishi. К слову, с большего все эти рекламодатели с нами до сих пор.

Первые заработанные деньги были пущены на развитие. Постепенно расширился штат. До этого в «Телеграфе» работали одни новостники, которые привыкли писать быстро и сухо. По сути, начался перевод формата из сугубо новостного в издание, где можно познакомиться не только с актуальной картиной текущего дня, но и почитать статьи на темы, которые волнуют общество. То есть аудитории дали то, что было ей востребовано. Может быть часть не «целевки» была и отсечена. С другой стороны жалеть об этом не надо.

С тех пор прошло уже более трех лет. Модель монетизации работает, а значит, ставка была верной. И кризисы не помеха. Сложности — стимул придумывать что-то новое. За это время сложился свой круг рекламодателей: преимущественно это банки, операторы связи, автодилеры, производители электроники, ритейл, туристические агентства, авиаперевозчики, всевозможные услуги и так далее.

При этом команда сайта старается опережать время. Точнее текущую ситуацию на рынке. Сегодня простая медийная реклама конечно работает. Однако есть способы усилить влияние на читателя, который одновременно является как посетителем сайта, так и потребителем рекламы. Именно поэтому были сделаны многочисленные совместные проекты с партнерами: такими способами можно увеличить лояльность людей к рекламируемым товарам и услугам».

Посещаемость и источники трафика

«В 2012 году посещаемость ресурса составляла чуть более 270 тысяч уникальных пользователей в месяц. Сегодня «Телеграф» ежемесячно читает в среднем около 560-570 тысяч уникальных посетителей. Месячный прирост аудитории составляет от 2 до 5% в месяц, но в скором времени, скорее всего, будет достигнут «потолок» и дальнейший рост будет минимальным. Значительно увеличить прирост аудитории можно лишь смещая акценты, уходя в сторону «желтизны» или скармливания читателю непроверенных фактов. Что противоречит жизненной позиции абсолютно всех сотрудников «Телеграфа».

Источники трафика? Как у всех. Только пропорции разные. На Telegraf.by примерно 30% — это переходы по ссылкам на сайтах, 45% — прямые заходы, 20% дают поисковики и 5% — социальные сети. 5% из соцсетей — это, конечно, мало. Причем в основном работает Facebook. Но мы и не котиков постим, так что все закономерно».

О кризисе и оттоке рекламы

«2015 год оказался непростым, особенно лето. Еще в конце 2014-го казалось, что начало нового года будет сложным, и заработок уменьшится именно в первые три месяца только что начавшегося года. Однако наши партнеры сумели диверсифицировать бизнес и представили на рынке ряд услуг, которые были востребованы в этот сложный период. Редакция Telegraf.by эти послания до своих читателей донесла. Например, предложения МТБанка, Банка ВТБ, дилера Ford, «Альфа-банка», Белорусского народного банка и других. Во всех этих компаниях сделали предложения актуальные в сложное время, когда курс валют обвалился, и надо было предоставить потребителям что-то по-настоящему востребованное. Например, в «Атлант-М Боровая» (дилер Ford) дали дополнительную гарантию на автомобили, ввезенные из России. И это сработало.

А вот лето оказалось сложным. Нет, рекламодателей меньше не стало, просто объемы уменьшились. Плюс значительно снизилась активность рекламных агентств. Им тоже не сладко сейчас приходится.

Поэтому в денежном выражении потери, естественно, есть. Осенью традиционно все проснутся, и все вернется на круги своя».

Доходы от рекламы за 2013-2015 гг.

Рентабельность и выручка

«Если говорить в целом, то за три года работы с проектом заработок (в долларовом эквиваленте) только растет. Есть сезонные спады. Например, непросто сломать стереотипы многих рекламодателей о том, что лето не период повальных отпусков (каждый сезон активность, конечно, снижается, но не более чем на 10-15%), что после празднования Нового года уже 3 января с посещаемостью все в порядке, и что кризисы — лучшее время для продвижения своих услуг. Однако уже легче донести это послание до наших партнеров. Хотя и не до всех, увы».

О конкуренции

«Конкуренты? Если отталкиваться от бюджетов на рекламу — тогда все сайты в интернете (улыбается). Если исходить только из контента, то основные – это, прежде всего, Naviny.by и БЕЛТА. При этом все мы — три абсолютно непохожих друг на друга издания с разными источниками финансирования, формой собственности и редакционной политикой. Каждый из конкурентов, исходя из источника финансирования, зачастую перегибает палку в свою сторону. Позиция редакции «Телеграфа» — подавать информацию без искажений, оппозиционного налета, нахваливания государственной линии и собственной оценки происходящего. Да, это сказывается на том, что порой новости могут выглядеть сухо, однако умный и образованный человек сам для себя даст оценку происходящему вокруг него».

PR: платный или бесплатный?

«Бесплатный PR? Да, возможен. Но с большими оговорками. По какой-то непонятной причине большинство белорусских «пиарщиков» считает, что СМИ обязаны размещать их материалы бесплатно. Причем не отрицают, что на PR-кампании тратятся серьезные бюджеты. Ведь ими задействуются разработчики концепций, изготавливается промо-продукция, проводятся массовые акции. И много других процессов происходит. А что на деле? Большинство таких «пиарщиков» (к счастью не все) считает, что их информационные поводы должны быть интересны всем без исключения СМИ. Не учитывая интересы аудитории ресурсов. «Буду вам благодарен за ссылку, если вас заинтересует наш материал», — обычная приписка в конце 90% подобных писем.

А как могло бы быть в идеале? В редакции любого СМИ могут подсказать, как можно более эффективно продвинуть то или иное начинание — ведь кто, как не сотрудники ресурсов знают свою аудиторию. А значит, у редакции есть готовые инструменты, предназначенные для того, чтобы максимально эффективно «продвинуть» ту или иную статью. Кто мешает «пиарщику» договориться о том, что заголовки статей об акции будут находиться в блоке главных новостей (чтобы их прочитало как можно больше людей), «замутить» совместный проект, рассмотреть рекламу в аккаунтах СМИ в соцсетях, использовать другие инструменты для продвижения? Наверное нежелание нести дополнительные затраты, ведь он бежит от них, как черт от ладана. В итоге работа вроде как и проделана, отчет директору на стол положен, да и какой-то минимальный эффект достигнут. Но он мог бы быть несоизмеримо сильнее, не скупись бы такой «пиарщик». Или не получи особых указаний от руководства?»

Система KPI в небольших компаниях не нужна

«Нужна ли система KPI в редакции и отделе рекламы? В небольшой организации, как наша — однозначно нет. Если брать рекламный отдел, то нужно смотреть на количество активных клиентов, на их отзывы, а не на то, сколько специалист отдела сделал звонков или съездил на переговоры. Умение вести разговоры сродни искусству, этому мало кто научит. С этим надо родиться. Твой звонок или появление в офисе партнера должно вызывать положительные эмоции. Ибо мы — партнеры. Совместный результат деятельности нацелен на общее благо — каждый зарабатывает. Ты — привлеченными средствами от рекламодателя. Рекламодатель — положительным эффектом от прошедших кампаний и благодарной аудиторией. Если пазл сложился, то всем хорошо, все в выигрыше.

Если же оценивать ценность журналистов, то человек человеку рознь, как и новость или статья им написанная. Здесь нельзя измерять эффективность работы количеством символов и выстраивать четкую систему, зачесать всех под одну гребенку – все должно быть индивидуально. Система KPI для небольших редакций – это неприемлемо, так как такой подход действует отрицательно на работоспособность. Журналисты – люди творческие, если они начнут писать просто ради того, чтобы писать, эффект от таких текстов будет нулевой. Лучше пусть человек потратит больше времени и сделает хорошую статью, нежели будет ориентироваться на выписку по количеству знаков».

Интернет-СМИ – это не китайским ширпотребом торговать

«Вряд ли немалые инвестиции окупятся в ближайшее время. Новые проекты в интернете появляются, и это отлично. Однако сложно сказать, сколько они проработают и не закроются ли в ближайшее непростое время. Ведь данный вид бизнеса крайне сложно и долго монетизировать. Это не китайским ширпотребом торговать. Сколько денег потребуется? Не менее 50 000 долларов США на старте. Они будут потрачены только на разработку сайта и заработную плату редакции и других сотрудников (причем эта сумма будет потрачена минимум за полгода работы). К этому надо будет прибавить время (полгода-год-два-три) на то, чтобы заинтересовать потенциальных, а далеко не реальных рекламодателей и доказать им, что ты чего-то стоишь. И никто не гарантирует, что рекламодатели обратятся к тебе в ближайшее время. Поэтому здесь лучше сделать пессимистичный прогноз. Ибо есть сложившиеся со временем предпочтения, есть определенные договоренности. Да и масса других причин. Про откаты не говорим. Например, у руководства одного из операторов связи есть договоренность с «популярным каталогом» о «не публикации» негативных новостей о компании. Взамен — прямая реклама. Другие из-за этого теряют. Поэтому надо понимать, в какой среде мы работаем и находить нужные связи, а также доказывать делами свою эффективность».

Многие СМИ работают по принципу «одна бабка сказала» или становятся паразитами

«Будет ли пользоваться спросом платный контент? Только не в Беларуси. В нашей стране есть относительно удачные примеры сайтов с платным контентом, есть и не очень. В любом случае, доход от рекламы даст намного больше, нежели продажа информации. Хотя это долгий путь.

Вообще, в нашей стране сложилась весьма специфическая ситуация с контентом. Это касается как его производителей, так и потребителей.

Сегодня у нас есть как первоисточники (их отдельно представлять не надо), так и сайты-паразиты. Первые имеют свои редакции и находятся в постоянном диалоге с органами власти, коммерческими структурами и своей аудиторией. Вторые изначально «заточены» под «Яндекс-новости» и нагоняют к себе трафик только через их новостной агрегатор. По сути, они воруют у них контент. Стесняться нечего, адреса этих сайтов можно озвучить: freesmi.by, agronews.by, belinform.org, ex-press.by, 5min.by, newsbel.by, belnovosti.by, eurobelarus.info, zhlobin-news.org, minskby.com, grodno24.org, letnews.ru, savvy.by, varjag.net, informvest.com, 212.by, profi-forex.by, corpomir.ru, vladtime.ru и другие.

Чем они вредны? Пока только тем, что из-за их присутствия сдвигается новостная картина дня и теряются пользователи, которые приходят не на первоисточник, а на сайт-паразит. Так как на первые строки «Яндекса» попадают мелочные по масштабу страны новости. Например, не так давно главной новостью (в течение суток) в «Яндекс-новостях» был заголовок про пожар в квартире на улице Гурского. Конечно, это трагедия, но в масштабах республики — это мельчайший информационный повод. Такие новости забивают информационную картину дня, не дают подняться в рейтинге «Яндекс-новостей» другим важным заголовкам и дезинформируют людей.

Естественно, быть первоисточником информации сложно. Для этого необходимо работать. В итоге тебя будут приглашать на мероприятия, ты будешь получать рассылку от организаций, по звонку тебе ответят на твой вопрос. Далеко не весь контент на «Телеграфе» является собственным. Однако заимствованный мы, во-первых, всегда помечаем ссылкой на первоисточник, а во-вторых закрываем такие новости от индексирования поисковиками. Это честно. В случае же с сайтами-паразитами люди, работающие на них, просто своими словами переписывают новость из первоисточника и не дают на него ссылку. А «бездушный» робот «Яндекса» считает такую новость уникальной. Суть то одна, а слова — другие.

Теперь про потребителей контента. Многие наши СМИ зарабатывают популярность, высасывая скандалы из пальца по принципу «одна бабка сказала», что, по сути, к качественной журналистике никакого отношения не имеет. Большинство таких статей основываются на субъективном мнении и оценке «пишущего» (настоящим журналистом такого человека назвать нельзя). В большинстве случаев это просто человек, который может красиво писать в угоду своей аудитории, основываясь на редакционной политике, а не на фактах. Чего греха таить — у нас в стране громких информационных поводов катастрофически мало. Все помнят про трагедию на улице Гая. Вот кто дал право авторам статей право формировать мнение о виновнике, основываясь лишь на опросе «бабушек из соседнего подъезда»? «…"Состоятельные. Кому формально принадлежала злополучная Audi A8 — выяснит следствие, но то, что пользовался ей постоянно именно водитель, — факт. У его жены Ольги — кроссовер Volvo", — рассказывают соседи».

Все это — формирование образа «богатого Буратино со съехавшей крышей» у читателей задолго до того, как следствие вынесло приговор.

«Я спасу вас от сатаны» (…), — рассказали источнику близкие семьи. — По неофициальным данным, в последнее время мужчина стал посещать встречи некой секты — но, повторим, это пока лишь предположения ближайшего окружения семьи». Это слова из опубликованной статьи — кто хочет, может «погуглить». И это не более, чем предположения, не стесняясь замечает человек, написавший статью, но все-таки выносит это на суд людской. Корректно? Нет. Рейтингово? Да. В этом еще одна особенность наших СМИ.

Кроме того, постоянно приходится сталкиваться с зашоренностью, зажатостью со стороны собеседников, особенно представителей госорганов. Наши чиновники не умеют работать со СМИ, как это делается в других странах. Они боятся публичности.

Поэтому для Беларуси качественно – это хотя бы правдиво, основываясь на экспертной оценке уважаемых людей либо специалистов отрасли, а не первого встречного, как любят делать во многих редакциях. И это архисложно».

Мининформ с изданиями, как с террористами, переговоров не ведет

«Недавно все увидели, что в Мининформе с изданиями, как с террористами, переговоров не ведут. Тому пример, к счастью, единичная история с закрытием KYKY. А вот «Онлайнер» был заблокирован по требованию Минторга — здесь совсем другая история. Но в любом случае, такая политика неприемлема для цивилизованной страны. Все мы официально работаем в Беларуси, за всеми редакциями стоят реальные люди (за исключением сайтов-паразитов), которых можно призвать к диалогу. Удручает другое. Не так давно блогер Виктор Малишевский написал запрос в Управление по наркоконтролю МВД о том, что в доменной зоне BY благополучно себе работают два сайта, на которых торгуют спайсами. Из МВД отправили эту информацию в Мининформ, где отреагировали — внимание — через 146 дней. С kyky.org, все помнят, реакция была молниеносной. Отчего зависит скорость этой реакции неизвестно, возможно, редакция kyky.org распространяла что-то более «опасное», чем спайсы.

Теперь о предполагаемых функциях Министерства информации. Все мы видим, как в Минторге защищают отечественного производителя и ратуют за потребителя. Загадка десятилетия, почему в Мининформе не додумались до того же? Ведь белорусские СМИ — такой же отечественный производитель. Только выпускаем мы не тракторы, трикотаж и плодововыгодное вино, а информацию. Да, кто-то из нас государственный, кто-то независимый. Одни пишут на серьезные темы, вторые ориентируются на развлекательный контент, третьи рассчитаны на родителей и детей, четвертые… перечислять темы можно до бесконечности. Однако есть общее, что объединяет все сайты, легально работающие в Байнете. Нам нужна оперативная информация и защита наших интересов. Нашим сотрудникам требуется официальный статус журналистов, ответы по запросам в течение часа, а не двух недель, возможность безопасно работать на всех без исключения мероприятиях, если противное не запрещено законом, а не мнением сотрудника милиции. Это именно те функции, которые должно выполнять министерство. А не только карательные. Над самоцензурой мы поработаем сами. Да, для этого должно пройти время. В редакциях многих сайтов рано или поздно поймут, как придти к по-настоящему качественной журналистике. Может быть, сами авторы вырастут из детских штанишек, а может быть их аудитория сама подрастет и для нее не надо будет писать про «пьяные выпускные в гомельской средней школе».

О планах на будущее: сегодня нужно быть более осторожным, чем год назад

«Сейчас крайне непросто планировать что-то задолго наперед. Где-то надо быть даже более осторожным, чем год назад, так как в текущей нестабильной ситуации на рынке любой новый редакционный проект не имеет права на провал. Очень хорошо, что все наши партнеры по бизнесу понимают, что все мы — звенья одной цепочки. Мы нужны друг другу и должны работать сообща. Немного выбиваются из этой взаимосвязи рекламные агентства, где сотрудники оперируют только показателями и цифрами и не хотят включаться в сложные проекты. С одной стороны их можно понять, как в случае с бесплатным PR. Спланировал кампанию, отчитался, получил свой процент. Это проще, чем делать что-то креативное и более сложное в реализации. Вот над этим и приходится работать, и это есть планы на ближайшее будущее — реализовать через ведущие рекламные агентства Беларуси ряд новых проектов с их клиентами. Для затравки. С партнерами, с которыми работаем напрямую мы только что начали новый совместный проект по повышению финансовой грамотности с Национальным банком «Азбука финансов», продолжаем работать с МТБанком по проекту «О финансах с МТБанком», делаем ставку на новый автопроект с самым авторитетным автомобильным экспертом в стране — Дмитрием Перлиным, продолжаем наш «Путеводитель Телеграфа» по разным странам, который не мог бы состояться без помощи дипломатических представительств, авиакомпаний, местных агентств по развитию туризма, развиваем «Бизнес Беларуси: вчера, сегодня, завтра», к которому присоединяются все больше компаний. Да много еще чего, как нового, так и старого. Главное, чтобы это было выгодно всем сторонам — редакции, читателям и партнерам сайта. И тогда пазл сложится, и каждый получит свое».

Фото: Константин ГОРЕЦКИЙ, а также предоставлены из личного архива Ильи Иванова


Предыдущие статьи в рамках рубрики «Акулы виртуального бизнеса»:

Источник: Myfin.by

Сайт
Система Orphus