Бизнес на елочных игрушках: как белорусский бренд задает тренды для новогодних сувениров и выигрывает у конкурентов

Коллекция, которая стала началом музея: как рождаются новогодние традиции

К идее выпускать елочные игрушки Андрей Бегун пришел, переосмыслив достижения в своем хобби. Из путешествий всегда привозил новогодние сувениры. Нравился сам ритуал: вешаешь игрушку на елочку и вспоминаешь ту или иную страну. Когда игрушек стало очень много, пришло понимание, что собрана коллекция, достойная того, чтобы показать ее красоту многим людям в музейном проекте. Идею одобрили друзья, хотя ни у кого не было знакомых в музейном деле.

‒ Нам было интересно своими силами сделать музей, ‒ рассказывает энтузиаст. ‒ И мы с нуля создали выставку в таком формате, как посчитали нужным, не придерживаясь музейных канонов, а, скорее, следуя европейским стандартам, усвоенным на экскурсиях, с мастер-классами по росписи елочных игрушек. На выходе из музея поставили магазинчик, в котором продавались елочные игрушки. Отзывы покупателей подсказывали, что есть спрос на белорусскую новогоднюю игрушку в условиях, когда самого отечественного товара на рынке нет.

Что сокрыто в бренде

И заскучавший на своей работе директор телекоммуникационной компании стал взвешивать возможности возродить производство елочных игрушек в Беларуси. Теперь фабрика «ГРАЙ» ‒ единственное предприятие, которое делает уникальные сувениры в Беларуси, а по многим позициям уникальные и в Таможенном союзе. К слову, мало кто знает, что в название бренда «зашит» слоган: «Ганарыся Рэчамі Айчыны».

‒ Думаю, я допросился у космоса такой работы, где полностью включен в свое дело. Мы много чего перепробовали: делали и подсвечники из гипса, и Дедов Морозов-Снегурочек под елочку, подвески из разных материалов, стеклянные игрушки по технологии фьюзинг. В конце концов испытание спросом выдержали только стеклянные шары и игрушки из поликерамики.

Андрей Бегун не скрывает, что этап становления для сезонного сувенирного производства был сложным. Банки скептически смотрят на партнерство с сезонным бизнесом, набрать квалифицированный или просто рабочий персонал ‒ тоже проблема. А когда пришел проблеск успеха ‒ компанию заметил глобальный ретейлер, ‒ обрушились геополитические риски. Не упасть духом можно, если считать, что трудности каждый раз просто ставят перед бизнесом новые задачи, объясняет предприниматель.

От ГУМа до Норвегии: как белорусские игрушки завоевывают мир

С такой позиции геополитические риски ‒ это лишь изменения логистических цепочек и привычных трасс платежей, поиск новых партнерств. Когда нет продаж на Amazon, есть заказы из Германии и Норвегии. Пусть это небольшие партии, но тоже признание. Важное потому, что именно Германия известна как прародительница стеклянных елочных игрушек. В XIX веке, когда случился неурожай яблок, именно немецкие стеклодувы предложили удивительную вещь ‒ стеклянные шары для украшения рождественских елей. Новинка прижилась не только в Европе.

‒ В таком контексте то, что белорусская технология, производство и цены заинтересовали немецких партнеров, дорогого стоит, ‒ считает Андрей Бегун. ‒ Ведь на рынке есть предложение из Китая, откуда можно привезти всё что угодно по любой цене. И контейнеры в Германию из Поднебесной уходят гораздо дешевле, чем контейнеры из Беларуси.

В этом году в зоне ответственности фабрики «ГРАЙ» появился такой новый рынок, как Узбекистан.

‒ Партнеры на внешних рынках отмечают высокое качество наших игрушек и прогрессивность наших технологий. Расставляя приоритет в поставках, я вижу, что иногда выгоднее продать игрушки не на экспорт, а у нас в стране. А иногда продать в Россию выгоднее, чем в Германию. И с учетом того, что у нас ограниченное производство, площади, хочешь или не хочешь, а вынужден делить, кому отправить игрушку, а кому отказать, ‒ комментирует Андрей Бегун.

Очевидно, что основными рынками сбыта фабрики «ГРАЙ» остаются Беларусь и Россия, потому что фишкой производства являются игрушки в советском ретро-стиле, понятные потребителю в границах бывшего СССР и, прежде всего, людям старшего поколения, которые помнят, как украшали елки в их детстве.

Снегири и зайчики: белорусский ответ западным традициям

Портрет основного покупателя елочных игрушек бренда «ГРАЙ» ‒ это женщины в возрасте 30+, которые оберегают семейный очаг и озабочены праздничным декором. Продажи этой целевой аудитории удачны, когда предложение товара попадает в сердце покупателя, то есть отвечает эмоциям или их формирует. Для этого елочные украшения должны поддерживать «идеологию» Нового года.

О кризисе в этом направлении в 1990-х говорило распространение западных ценностей, в том числе образа Санта-Клауса и его традиций. Этого персонажа, пытающегося заместить образ Деда Мороза на славянском рынке, Андрей Бегун относит к вредным:

‒ Это не совсем правильно, когда к тебе приходят и дают какие-то иные жизненные ориентиры. Важнее будить историческую память традиционными белорусскими образами. Так, елочная игрушка в виде снегиря в ассортименте фабрики «ГРАЙ» не случайна ‒ это символ Нового года в нашей стране. В Америке есть похожая красивая птичка ‒ красный кардинал, но зачем нам чужие? Наши птички поют на славянском, ‒ расставляет приоритеты Андрей Бегун.

«Идеология» белорусской фабрики елочных игрушек ‒ это популяризация видов белорусской деревни, образов зайчиков-белочек-котиков, которыми мамы и бабушки забавляют малышей в раннем детстве. Когда вокруг нагнетается геополитика, потребителю важно давать психологическую разрядку через добрые образы, знакомые с детства. Так, периодически справляясь, не забирает ли хлеб у Азаренка, предприниматель Андрей Бегун объясняет, почему снегири бренда «ГРАЙ» стали бестселлерами на маркетплейсах.

В бизнесе елочной игрушки, как и в любом другом, важно создавать тренды. Для этого надо понимать, как «быть первым в игрушке», когда мерила нет. Остается лишь угадывать. Поэтому директор сувенирной фабрики не возит с собой на международные выставки художников и маркетологов ‒ не хочет, чтобы они подсматривали чужие идеи, требует выдумывать новогодние образы «из головы».

Каждый год — новая игрушка: как традиции становятся семейной реликвией

Невзначай в ходе интервью выяснилось, что Андрей Бегун создает традиции не только в бизнесе. Рождение фабрики совпало с рождением дочери. И увлечение бизнесмена трансформировалось: каждый год Андрей покупает или делает елочную игрушку, с каким-то смыслом, который соотносится с этим годом у ребенка. Сейчас дочке 8 лет и каждый год малышка получает игрушку, при этом в упаковке спрятано послание, которое нужно открыть через много-много лет, наряжая уже свою большую елку.

— С одной стороны, я это делаю, как папа, который создает для ребенка новую коллекцию игрушек на перспективу. А с другой — мне, как любому предпринимателю хочется, чтобы дети продолжили мое дело. Мечтаю, что дочка, например, через 20 лет сможет или занять мое место или рядом продолжить, чтобы бизнес перерос в семейную историю.

Когда ИИ помогает творить будущее новогоднего декора

Что касается бизнеса, здесь владелец фабрики новогодних сувениров признает, что создавать новые тренды невозможно без технологий ИИ и автоматизации бизнес-процессов. С последней выставки в Китае Андрей Бегун привез специального робота, который может заменить художника в росписи елочных игрушек.

Робот, которого запланировано запустить в эксплуатацию с Нового года, позволит существенно прибавить в производительности: он сможет за смену расписывать 2 тыс. игрушек.

С некоторых пор праздничные коллекции сувениров и игрушек создает на фабрике и искусственный интеллект. Андрей Бегун не скрывает, что дизайнеры часть работы перекладывают на нейросеть. Это позволяет создавать картинки и увеличивать креатив без присутствия большого штата творческих работников.

‒ Хороший художник ‒ не всегда хороший дизайнер; тот, кто красиво рисует, не всегда легко может что-то придумывать. Я охотно делюсь своими идеями, но они порой долго воплощаются. Поэтому многие вещи мы стали делать, привлекая искусственный интеллект, ‒ комментирует директор и добавляет, что на фабрике не принято раскрывать все секреты: в Новый год всё должно быть сказочно и волшебно.

Почти год без выручки

Выясняя, как удается быть успешным предприятию, выпускающему сезонную продукцию, пытаюсь схитрить ‒ поставить собеседника в затруднительное положение неприятным вопросом: «Вы же 10 месяцев без выручки сидите. За счет чего выживаете?»

Предприниматель не смущается и уверяет, что бизнесу со штатом 40 человек хватает того, что удается заработать в предновогоднюю кампанию:

‒ Я не хвастаюсь, что мы очень богатое предприятие. Просто справляемся, нет других вариантов: скопили денежки, что пришли, и потихонечку их тратим ‒ на зарплату, производство, аренду. Стараемся расходовать так, чтобы хватило до ноября, когда начинают поступать первые платежи от магазинов и корпоративных клиентов.

Секрет в том, что помогает выживанию агрессивный маркетинг, суть которого основатель фабрики игрушек передает так:

‒ Мы за трендами не следим, мы их предвосхищаем: придумали тренд и ‒ «порвали» Wildberries. И нас не волнует, что кто-то станет нас повторять, потому что мы к новому сезону опять придумаем что-то новое.

Анализ продаж новогодних украшений на российских маркетплейсах, который ведут специалисты фабрики, подтверждает правильность стратегии так: на первой строчке ‒ продукция ноунейм, а дальше стоит «ГРАЙ» со своей игрушкой.

Производство в Подмосковье: шаг к масштабированию

Грамотный бюджет белорусского сувенирного производства в сочетании с хорошей маржинальностью позволяет рассчитывать на запуск еще одного проекта в новом году ‒ фабрики по производству елочных игрушек в Подмосковье. Упрощенно елочная игрушка ‒ это шарик с воздухом. Чтобы воздух не возить далеко, минская фабрика намерена быть ближе к основному рынку. Сейчас директор «ГРАЙ», затеявший новый проект, тщательно изучает преференции, какие можно получить в России. Начаты предпроектные работы. И возможно, что в 2025 году команда фабрики елочных игрушек сможет перерезать красную ленточку и начать производство на соседнем рынке.

В Кремль без протекции

Продукцию минской фабрики елочных игрушек уже сейчас можно видеть и в московском ГУМе, и в Кремле. Как случилось, что небольшое белорусское предприятие стало поставщиком для таких статусных локаций? Кто кого нашел? «Может, в Минск Песков позвонил или как-то иначе пробивались?» ‒ донимаю я Андрея Бегуна.

‒ Иначе получилось: службы снабжения выбирают поставщиков в том числе на основании качества. Поскольку елочные игрушки есть у каждого в доме, люди видят, что можно купить, какого качества продукция. Думаю, это помогло, к тому же наши игрушки заметны на маркетплейсах. А еще получилось, что в этом году мы выполняли эксклюзивные заказы для Государственной Думы и Совета Федерации. А московский ГУМ заказал у нас подарки для своих партнеров.

Так все сошлось, и в довершение «ГРАЙ» стал делать игрушки по лицензии передачи «Спокойной ночи, малыши».

‒ Как-то специально мы никуда не пробивались. За счет того, что у нас хорошее качество и классные идеи, заказчики приходят сами, вот в чем нюанс, ‒ объясняет предприниматель.

Набрасываю идею: а классно было бы запартнериться с «Союзмультфильмом»?

‒ Это как раз несложно сделать, ‒ отбивается Бегун, ‒ покупаешь лицензию, согласовываешь образы и выпускаешь продукцию. Но уже есть российские производители, которые выпускают игрушки в коллаборации с «Союзмультфильмом». А мы пока не обладаем такими мощностями, чтобы заполнить российский рынок. Поэтому для этой идеи нужно еще подрасти.

Игрушки 2026 года: как фабрика готовится к следующему сезону

В первых числах января фабрика «ГРАЙ» начнет работу над новой коллекций, которая поможет всем красиво встретить уже 2026 год. Как объясняет заместитель директора по производству Анастасия Голуб, одновременно стартует выпуск традиционной продукции и новых изделий.

Коллекцию-2026 будет отличать треть новинок в ассортименте. Многие покупатели уже стали коллекционировать игрушки бренда «ГРАЙ» и ждут новые интересные образы. Всегда встает дилемма, что лучше: выпустить больше премьерных игрушек или увеличить производство хитов прошлых лет ‒ стеклянных формовых игрушек и новых Дедов Морозов. Мода на последних меняется каждые 2‒3 года из-за того, что происходит насыщение рынка и покупатели хотят удивляться новым решениям.

Поэтому художники фабрики пересматривают традиционные сюжеты на новый лад. Спрогнозировать, какая игрушка будет в моде в новом году, никто не может, производителю это становится понятным примерно в сентябре, когда принимается решение о том, что еще надо довыпустить. «ГРАЙ» не делает ставку на популярные детские сериалы, предпочитая опираться на классические сюжеты.

‒ Например, мы не придерживаемся идеи делать иллюстрации к Гарри Поттеру, а предлагаем родные сюжеты: классические зимние пейзажи, города Беларуси и их достопримечательности. Уделяем внимание символам года, потому что это, наверное, самая популярная игрушка, которая пользуется спросом. Стандартная задача ‒ выпустить и продать не менее 10 тыс. щелкунчиков. А новые игрушки запускаем осторожно, в небольших объемах, чтобы не было остатков и возвратов, ‒ рассказывает Анастасия Голуб.

Обычная производственная программа сувенирной фабрики ‒ это 500 тысяч наименований игрушек (артикулов). Больший спрос покупатели традиционно предъявляют на стеклянную игрушку. Вместе с тем есть торговые точки, где лучше выкупают поликерамические изделия. В топе продаж на протяжении последних лет держатся поликерамические птички, стеклянные щелкунчики и белые коньки. Хорошо рынок принял и стеклянные медальоны с символами года. Например, в этом году самая популярная игрушка – голубая змейка.

Самые дорогие игрушки ‒ те, что полностью созданы с помощью ручной росписи. Такой продукции производится не много: один художник может нарисовать не больше 20 шаров в день. Покупателю каждый шарик обойдется примерно в 50 рублей. В общем объеме производства доля ручной работы не превышает 10 %, в том числе потому, что корпоративная стратегия ориентирована на то, чтобы предлагать игрушки, доступные по цене массовому покупателю.

Издержки партнерства с Китаем

Пока фабрика «ГРАЙ» не запустила производственную площадку в России, она продолжает закупать материалы в Китае со всеми сопутствующими проблемами с логистикой и платежами. По наблюдениям менеджеров, опасения китайских банков, связанные со вторичным санкциями, побуждают их отказывать в проведении платежей и белорусскому бизнесу, невзирая на специализацию.

‒ Когда закупаем что-то в Китае, рассчитываемся в юанях. В Беларуси нет проблем купить эту валюту за белорусские рубли. Но есть сложность в том, что

бы юани дошли до контрагентов в Китае. Порой случается, что отправляешь деньги, они два месяца где-то болтаются и возвращаются назад, ‒ рассказывает Андрей Бегун.

По словам предпринимателя, помогает то, что бизнес к настоящему времени стал компетентнее многих платежных агентов и сам понимает, как платить. Однако собственные удлиненные схемы увеличивают стоимость денег в сделках. Эксперименты в поисках более дешевых способов «загнать» деньги в Китай продолжаются.

В поисках баланса между спросом и возвратами

Каждый год «ГРАЙ» выпускает несколько сотен тысяч игрушек. Но менеджеры считают, что в итоге важнее знать не объем выпуска, а сумму продаж. Про успех производства можно будет судить в конце января, когда торговые сети вернут непроданные игрушки. На белорусском рынке возвраты достигают 20 %, и это много, считает руководство. Такую продукцию перебирают, перепаковывают и складируют до следующего Нового года.

Из-за того, что большинство сетей работают на условиях реализации, команде специалистов надо настраивать маркетинг и производство так, чтобы, с одной стороны, потребителям хватило игрушек, а с другой стороны, чтобы не получить назад большой процент нереализованной продукции. Тем не менее каждый год предприятие играет «в лотерею», как удовлетворить спрос и остаться на рынке. Чтобы снизить риски, развивает предложение традиционной сувенирной продукции: магнитов, пазлов, интерьерных подвесок, подсвечников.

Вопрос о специальных предложениях от производителя в канун Нового года вызывает явное отторжение у специалистов фабрики.

‒ Мы не делаем никаких акций или специальных предложений, не участвуем в акциях, которые предлагает ретейл. У нас хорошая продукция, зачем снижать ее стоимость за счет дополнительных скидок? Мы работаем по-другому: лучше выпустим больше красивой продукции, и ее раскупят больше независимо от того, стоит на ней «красная цена» или нет, ‒ объясняет сразу за всех Андрей Бегун.

Он добавляет, что, по наблюдениям, стеклянные шары продаются в 5 раз хуже, чем формовая игрушка. Однако «ГРАЙ» придумал новую технологию производства шаров и в этом году она выстрелила так, что обгоняет формовую игрушку. И сейчас фабрика ждет дивидендов от инновации.

Успех из «Голубого океана»

Лайфхак для начинающих предпринимателей, которые хотят начать свой бизнес в нише декоративных изделий, Андрей Бегун формулирует так:

‒ Работать нужно сразу в концепции «Голубого океана»: если хочешь что-то производить, то лучше придумать новое, интересное, чего нет на рынке, и пытаться это внедрить в схему продаж и в потребность людей. Покупаются потребности и эмоции. Мы ведь продаем не игрушки, а эмоции, которые возвращают нас в детство!

Оцените статью:

3Нравится

0Смешно

0Удивлен

0Грустно

0Возмутительно