Как продолжать продавать, когда мысли заняты совсем другим? Что говорить клиентам для увеличения шансов на закрытие сделки? Для чего выделять архетипы среди ваших клиентов? Про книгу продаж и правильное общение на еженедельном бизнес-завтраке, организованном клубом для предпринимателей «ДелайБизнес», рассказал Андрей Бибиков – эксперт в речевом имидже, профессиональный спикер (GSF), ECD& Сo-founder Skill Lab и диджитал-агентства Growth Vision.
«Факты — лучшее успокоительное»
Книга продаж: для чего она и что будет без нее?
Книга продаж помогает компании обеспечить:
- порядок на всех этапах продаж (четкие инструкции на всех этапах, вплоть до того, «какой рукой поднимать трубку»);
- стандарты работы менеджера и быстро дать ответы на вопросы: «что продаем? кому продаем? как продаем?»;
- возможность быстрого обучения новых менеджеров;
- четкий критерий оценки работы и знаний менеджера;
- речевой этикет и часть корпоративной культуры;
- четкую презентацию продукта.
Какие проблемы возникают, когда книги продаж нет:
- нет выверенной стратегии диалога (каждый продает, как умеет);
- разные результаты у разных менеджеров;
- отсутствие критериев оценки диалога и стандартов работы;
- конфликты в разборе ошибок;
- управленческие ошибки;
- потеря квалификации менеджерами.
Как улучшить оффер, чтобы его понимали не только ваши менеджеры
Грамотно проработанный оффер позволит эффективнее доносить ценность продукта до клиента. Людям намного проще принять решение о покупке, имея не только характеристики продукта, но и информацию о последствиях своего выбора. Это – стержень коммерческого предложения, подчеркивающий реальную ценность продукта, в котором четко обозначены «выгоды» и «потери» клиентов. Просто пропустите свое предложение через четыре вопроса (так называемый «Квадрат Декарта»), которые приведены ниже, стараясь учитывать не только очевидные рациональные факты, но и эмоциональные, на основе которых люди могут принимать решение. Эти вопросы помогут вам в работе с самыми сложными клиентами, потому что, ответив на них, вы сами поймете, «почему купить должны именно у вас».
Итак:
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- расчетные карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
1. Прямые выгоды – что будет, если клиент купит?
В этом блоке описываем прямые выгоды от приобретения продукта: отличная инвестиция, улучшение качества жизни, крепкие зубы, социальный статус и т.д. Перечисляем все проблемы и «боли», которые решает ваш продукт для клиента.
2. Упущенные выгоды – что будет, если клиент НЕ купит? Описываем выгоды, которые клиенты упустят, если не воспользуются продуктом сейчас или будут реализовывать эту потребность самостоятельно: безопасность сделки, условия для детей, гарантийное обслуживание и т.д.
3. Негативные последствия. Описываем, что будет, если клиент купит не то: потери тепла (плохие окна), пробки (плохой район), соседи-уроды, некачественное обслуживание дома и т.д.
4. Будущие выгоды. «Когда у вас родятся дети, не нужно будет возить ребенка в сад через весь город – сад около вашего дома».
Как эффективнее «сформулировать» выгоду вашего предложения?
Чтобы подготовить «описание» продукта, удобно использовать следующую формулу: «благодаря тому, что... (характеристика продукта) → вы получаете… (выгода)».
Пример. Характеристика: «У нас уникальное дизайнерское лобби с консьержем, санитарной комнатой и зоной ожидания». Выгода: «Благодаря тому, что наши комплексы имеют лобби, вы никогда не увидите в своем подъезде грязи и нежелательных людей, а ваши дети будут всегда в безопасности». В первом случае продаем «дизайн», «санитарную комнату» и «консьержа» (которые в целом могут совершенно не попадать под ценностные ориентиры Клиента), во-втором – «безопасность», «чистоту» и «статусность», которые отвечают потребностям Клиента и ориентируют его не на сухое описание продукта, а на применение «картинки лучшей жизни».
Помните: клиент всегда принимает решение эмоционально! Все его рациональные действия, просчеты и подготовка, дотошность в деталях и планомерное изучение предложения – не более чем оправдание уже принятому эмоциональному решению: «покупаю», «хочу», «потом не будет», «дорого», «не смогу» и т.д. Именно поэтому на первоначальном этапе «характеристики» не интересны и не включают клиента в диалог, а «выгоды» – рисуют «картинку» в голове клиента, вовлекают в обсуждение и продают. Характеристики понадобятся чуть позже – когда клиент, уже внутренне согласившись с понравившимся ему предложением, будет подробно изучать продукт.
Кому мы продаем?
Книга должна помочь менеджеру лучше понимать клиента. Ваши исследования рынка и покупателя стоит отразить в книге продаж, а для лучшего понимания клиента стоит изучить профайлинг. Пропишите обобщенные «архетипы» своего клиента:
- Его история: быт, цели, желания, статус, образ жизни и т.д.
- Мотивы принятия решений и поведения
- Что мешает клиенту и почему?
- Что болит у клиента и почему?
- Чего хочет клиент и почему?
Примеры архетипов:
1. «Бизнес-миледи»
- покупает качество и скорость;
- принимает решения только на основе твердых фактов;
- предпочитает переписку, а не телефонный разговор;
- время=деньги;
- любит инициативу и обязательность;
- проблемы скрывает, но открыта в диалоге.
2. «Я сам продавец»
- покупает статус, самопрезентацию и успех;
- принимает решения спонтанно и быстро их меняет;
- любит живые встречи, говорит много, любит, когда слушают;
- «если я вам понравился, вы понравились мне»;
- любит яркость, узнаваемость и бренд.
3. «Беру, заверните»
- покупает качество, сексуальность, образ жизни;
- решения отложенные, но взвешенные;
- «если вы мне не нравитесь, я у вас не куплю»;
- покупает готовые решения, комплексность;
- бренд дороже цены;
- «у вас плохой сервис».
4. «Хочу, но завтра»
- покупает эмоции, комфорт, красочность;
- требует много времени для решения;
- сомневается, много спрашивает, очень внимательно;
- «сделайте за меня»;
- безопасность, гарантии, проверенность;
- «боюсь менять, поменяйте за меня».
Как мы продаем? Посмотрите на примеры
Общение – это переводить с человеческого на человеческий. Скрипты не должен писать сторонний человек, это блюдо, которое готовится всей семьей (то есть командой). Но чтобы ваши слова работали эффективнее и на этапе написания скриптов хорошие идеи оформлялись в действительно рабочие фразы, стоит использовать следующие «формы». Они помогут точнее транслировать клиенту ваши идеи и понимать потребности клиента.
1. «Характеристика = выгода»:
Используйте формулу: «благодаря тому, что... (характеристика продукта), вы получаете…(выгода)».
2. «Вам первое или второе?»:
Эта форма основывается на простом психологическим эффекте – человеку намного проще «сделать» выбор, чем «сформулировать» и «объяснить» его. Пример: «Вы хотите готовое жилье или долевое?» или же «Вы рассматриваете готовые дома – их стоимость $1000, или же варианты долевого, где стоимость $800?». В обоих случаях Вы правильно задали вопрос: «чего вы хотите?». Но говорить правильные вещи не значит, что их правильно поняли!
В первом случае, если Клиент не знаком с нашим предложением, слова «готовые» и «долевое» могут ничего не значить на уровне выбора. Возможно, Клиент только присматривается к продукту, и критерии его выбора основаны исключительно на подходящей цене – «дорого или дешево». И после вопроса «Вы хотите готовое жилье или долевое?» вы можете услышать скомканное «ну, не знаю, а что вы предлагаете?». Во втором случае вы даете ему Контекст, в котором Клиенту намного проще определиться и прояснить свои потребности. Ведь сделать выбор намного проще, чем сформулировать ожидания.
3. «Вопрос = варианты»
Схожий принцип на этапе выявления – не заставляйте думать, а предлагайте решения! Понять и услышать клиента – это помочь сформулировать проблему, которую решает Клиент нашим продуктом, прояснить ожидания по продукту, особенности и пожелания, готовность Клиента к приобретению и так далее. Ваш вопрос должен приравниваться к «вариантам предложения». При необходимости этот принцип позволяет нам безопасно и незаметно провести Клиента по всем необходимым вопросам и выявить его потребности. Главное – мы не перекладываем на Клиента интеллектуальную работу типа «Вы там сами решите, что хотите, а потом уж и звоните», а демонстрируем уверенность в диалоге. Всегда приятнее покупать у профессионала!
Рассмотрим примеры:
- «Что Вам нужно?» или же «Вы уже определились с туром или же Вам необходима консультация?»
- «Вы как планируете оплачивать?» или же «Вы планируете оплачивать полную стоимость или же будете рассматривать рассрочку? Подскажу: в первом случае у Вас будет скидка, во втором – небольшое увеличение цены. Что удобнее?»
- «Сколько у вас сейчас на руках?» или же «Какая у Вас финансовая готовность – Вы планируете стопроцентную оплату или же рассмотрите вариант приобретения в рассрочку?»
- «Вам какой размер?» или же «Вы уже определились с размером и мы можем подобрать варианты или же Вы хотите заказать предварительный замер с расчетом?»
Такого рода вопросы позволяют избежать неудобных моментов для клиента и меньше «напрягать мозги» во время разговора. Например, клиенту не совсем удобно на вопрос «А сколько у вас денег?» признаться в том, что собранная сумма недостаточна. Но если задать правильный вопрос, то ему остается ответить только «первое» или «второе».
Вы ведете клиента по коридору, в котором есть готовые и ясные решения. Все, что ему остается, – это выбрать что-то из предложенного вами!
3. «Постоянная обратная связь»
Если вы не хотите, чтобы скрипт превратился в модель «справочной службы», стоит помочь менеджеру усилить его и постепенно переводить диалог с клиентом с «консультации» на «продажу». А именно – после каждого своего вопроса или ответа на вопрос клиента делать «уточнение», это приводит к следующим результатам:
- мягко и незаметно перехватываем инициативу в диалоге;
- постоянно получаем обратную связь о предложении и корректируем его;
- проясняем ситуацию и тип Клиента;
- активнее вовлекаем Клиента в диалог и прогреваем его интерес, не основываясь на догадках.
Пример «консультации»:
— …А расскажите о скидках?
— У нас скидка 50 евро.
— А это на все?
— Нет, только на готовую продукцию.
— А на остальные?
— На остальные есть корпоративная скидка.
— А можете о ней рассказать?
Такой диалог по принципу «вы спросили, а мы ответили» демонстрирует низкую вовлеченность менеджера, небрежное отношение к клиенту и больше похож не на живой диалог и продажу, а на «допрос справочной службы».
А теперь рассмотрим те же примеры, но по принципу «постоянная обратная связь» – отвечаем на вопрос клиента и уточняем, задаем вопрос:
— «Стоимость метра в готовых домах 1000, в строящихся 800. Какой вариант Вам больше подходит?»
— «Да, скидки на готовые окна 50 евро. Хотите сделать расчет?»
— «Рассрочку вы получаете на 3 года. Такой вариант подходит под Ваши ожидания?»
Проще говоря, «дали ответ на вопрос и задали вопрос, и задали вопрос, и задали вопрос…»! Нравится – не нравится, подходит – не подходит, соответствует – не соответствует, попадает в финансовые ожидания клиента или нет и так далее. Вопросы не появляются в голове сами по себе. Чтобы эта техника была удобной и эффективной, проработайте вопросы заранее.
4. «Не у нас, а у Вас».
«Человек о многом говорит интересно, но с аппетитом – только о себе». Чтобы усилить свои фразы, переведите их на язык клиента. Пропустите свои фразы через форму «вы, вам, вами».
Пример:
- «Мы лучшая компания на рынке» = «Вы сотрудничаете с лучшими на рынке».
- «У нас гарантии» = «Вы получаете гарантии и прозрачность сделки».
- «Нами представляется уникальная программа» = «Вы не потратите и лишней минуты на оформление сделки».
Не «мы», а «ВЫ»!
5. Волшебное «А давайте!..»
«Не будет ли вам удобно рассмотреть наше предложение?» – стандартный и привычный переход. Вот только это просьба. А на просьбу нам намного проще ответить отказом. Используйте «А давайте…» в ключевых местах диалога, чтобы продемонстрировать готовность и мягкую категоричность – «вы сейчас получите готовое решение».
«Мне дорого» – А давайте тогда я вам вышлю…
«Это не удобно» – А давайте сейчас сделаем….
«Я не уверен» – А давайте сравним следующие показатели…
Прекратите упрашивать – начинайте предлагать!
6. «Скажи мне – и я забуду, покажи мне – и я запомню, увлеки меня – и я пойму»
«Дело было так». Во время написания Книги продаж делитесь историями Клиентов и собирайте их как примеры. Кто-то сомневался, но купил и получил даже больше, чем ожидал! Другой – долго шел к покупке и в итоге купил после повышения цены. Третий решил сложную проблему и сейчас практически ваш амбассадор. Четвертый – лютый критик вашей продукции.
Истории, истории, истории… Форма основана на той нашей особенности, что «информация не меняет человека, его меняют эмоции». Собирайте истории, чтобы в нужный момент не «уговаривать, приводя аргументы», а «рассказать историю, по которой понятно, каких проблем избежал бы ваш клиент» или «какую выгоду мы даем».
Описание характеристик, например дверей, меня не включает в разговор, но красочный пример – «смотрите – когда случится такая-то ситуация, вы не будете срываться с работы и мчаться через весь город, а просто при помощи приложения откроете дверь…».
Или я возмущаюсь, что меня заставляют ждать, ответ администратора «таковы правила» только усилит раздражение, но если она объяснит через пример – «представьте, что вы из-за пробок не смогли приехать, а мы уже запустили процедуру разморозки, и все бы просто пропало. А теперь, когда мы видим, что вы на месте…», то это покажет мне не формальное отношение, а реальный сервис и заботу.
Не уговаривай меня, а приводи пример!