«Это был развод по любви». Евгения Кильпеляйнен – о работе в «Сбер Банке», новой должности и личной жизни

«Я заметила, что мы ходим по кругу…»

– Евгения, вы поменяли не только компанию, но и домен. Расскажите, как пришли к такому решению?

– В 2018 году я переехала в Беларусь из Москвы, чтобы возглавить департамент маркетинга и PR ОАО «Сбер Банка». Первые пару лет я проводила много времени в Новой Боровой: этот район сильно отличался от остального Минска не только визуально, но и своей атмосферой. Поэтому и компания «А-100 Девелопмент» всегда была интересна мне как застройщик.

В «Сбер Банке» я проработала ровно 6 лет, с 1 сентября до 30 августа. На принятие решения об уходе после такого длительного сотрудничества повлияло несколько факторов.

Во-первых, поменялась конъюнктура рынка. 2018 год, когда я только приехала, был очень активным: фокус на развитие, амбициозные планы… Однако после введения санкционных ограничений в последнее время мы работали в условиях жесточайшей экономии. С одной стороны, это дало мне новый ценный опыт и навыки. Но с другой стороны, работать было действительно очень сложно.

Какие-то амбициозные проекты, планы и задумки никаким образом не удавалось реализовать.

Я построила отличную команду, настроила процесс, но сделать что-то принципиально новое уже не удавалось.

Так я стала задумываться о том, что нужно менять компанию. А дальше возник вопрос о том, стоит ли менять сферу деятельности.

И здесь свою роль сыграли как объективные, так и субъективные факторы. Я хотела остаться в Минске, очень люблю этот город, и категорически не хотела возвращаться в Москву. И я точно не хотела оставаться в финансовой сфере.

Из всех брендов и направлений, представленных на белорусском рынке, самым притягательным для меня оказался «А-100». Я точно знала, что этот бренд развивается, что у него есть интересные проекты, которые точно будут реализованы, есть перспектива на несколько лет вперед.

Кроме этого, для меня всегда была привлекательна сфера строительства. Я очень люблю архитектуру: много фотографирую и даже выставлялась в Москве, это всегда было моим хобби.

«Окружение определяет сознание»

– Что сейчас происходит в компании, в команде, какие у вас планы?

– Маркетинг для «А-100 Девелопмент» всегда являлся ключевым направлением в стратегии. И мне как маркетологу приятно, что моим предметом будет что-то позитивное: квартиры, жилье – это радость для людей. Планка задана высоко. Вспомнить хотя бы инфоповод по открытию «Школы талантов»: бренд яркий и на слуху.

А у меня в ближайшее время будет несколько ключевых задач, которые по разным причинам в последнее время не были решены.

– Как звучит ваша ключевая цель?

– Важно понимать, что «А-100 Девеломпент» – это не только застройщик жилых комплексов «Новая Боровая», «Зеленая гавань», «Пирс», «Депо». В группу компаний также входят «А-100 Комфорт», которая предлагает услуги по комплексному обслуживанию и эксплуатации жилых, коммерческих зданий и прилегающих территорий, и завод «Современные бетонные конструкции».

Все это в совокупности дает возможность обеспечить качество и высокий уровень сервиса во всех точках соприкосновения с продуктом компании: как непосредственно для самих покупателей, так и для бизнеса, который арендует коммерческие площади в наших районах.

Так, например, если сейчас пройтись по Новой Боровой, то вы увидите, что все вывески единообразны. Но это – детали, здесь в принципе очень высокие стандарты управления коммерческой недвижимостью. Например, «А-100» оставляет за собой возможность отслеживать, чтобы сохранялась архитектурная стройность района, чтобы у жителей были все необходимые услуги и сервисы в надлежащем качестве. Ведь одно дело – просто купить квартиру, и совсем другое – потом долгие годы в ней прожить.

И, конечно, чтобы компания по-прежнему ассоциировалась с очень высоким качеством застройки и сервиса, максимальной клиентоориентированностью с первой точки контакта до последней.

Потому что самая благодарная часть наших клиентов – это не те, кто просто нас любит и говорит: «Вы молодцы». А те, кто нас рекомендует соседям, кто покупает вторую квартиру или меняет ее, не меняя район. Кто покупает квартиры по соседству детям, родителям. Это очень важно, поэтому наша задача – забота о клиенте практически всю жизнь с момента покупки.

– Какие затруднения есть у компании с позиционированием квартала «Депо»?

– «Депо» – это уникальный и дорогой район. Человек, который покупает квартиру в «Депо», приобретает не просто квадратные метры в центре Минска, а что-то большее. Это и сервис, и красивейшие архитектурные решения, и престиж.

Затруднений с позиционированием нет, мы последовательно решаем эту задачу: – сформировать, сформулировать ценность и проинформировать о ней нашу аудиторию. То же самое касается «Зеленой гавани» – это потрясающий район, хотя вокруг него ощущается некий информационный вакуум. Над этим мы также будем работать.

«Не уверена, что выдержу 100 дней»

– Расскажите о новой команде. Чего от вас ждать подчиненным? Часто новый руководитель пользуется возможностью строить команду под себя и начинает с увольнений. Когда «полетят головы»?

– Команда очень молодая и драйвовая. Но, на мой взгляд, не до конца выстроены процессы. Моя задача – это упорядочить. Не описать процессы, а четко определить функционал каждого. Заполнить пробелы, которые я вижу.

Про «головы полетят». Во-первых, я всегда придерживаюсь принципа 100 дней. Ты не меняешь команду, погружаешься в процесс, присматриваешься и глубоко анализируешь.

Во-вторых, я сторонник такого подхода: головы летят только тогда, когда текущая команда не готова адаптироваться к новым условиям.

Если не готовы брать больше функций и менять что-то в себе, когда работаем вместе под моей стратегией, головы не летят: мы просто говорим друг другу спасибо и расходимся. Команда должна усиливаться.

– Были мысли о том, чтобы забрать кого-то из сотрудников «Сбер Банка»?

– Нет, я не сторонник забирать из старой команды людей: считаю, что это неправильно. Я строила эту команду для «Сбер Банка», она успешно функционирует. Это те люди, которые должны будут передать накопленный опыт следующему руководителю.

– Если говорить о найме, какие ключевые моменты, кроме hard skills, разумеется, вы отмечаете для себя во время собеседования?

– Скажу честно: в маркетинге hard skills – это 40% успеха, иногда даже меньше. Для меня приоритетное значение все же имеют soft skills: характер человека, умение выражать мысли, управлять своим временем и то, несколько успешно он взаимодействует с другими людьми.

Опыт последних двух лет, особенно в направлении PR, показал, что мне проще взять человека из университета, который не имеет опыта, но при этом горит тем, что делает, и максимально вовлечен в процесс.

Так, например, в «Сбер Банке» у меня в команде была PR-специалист сразу после университета, без опыта. Она неплохо писала тексты, но soft skills у нее были просто на высоте: быстрая адаптация, понимание tone of voice компании, тонкостей коммуникации и корпоративной культуры, трудолюбие, адекватная реакция на развивающую обратную связь. Все это помогло ей очень быстро влиться и стать автономным и ценным специалистом.

В «А-100» очень молодая команда, и это здорово! Молодые специалисты знают все актуальные тренды, они насмотрены, понимают клиентский путь и часто сами проходят его просто из любопытства. Естественно, они нуждаются в опыте, который можно получить только с годами, в наставничестве… И тут уже я как руководитель должна учить их и помогать им развивать свои навыки.

Есть, конечно, и особенности самой отрасли, в которой мы работаем. Так, например, банковская сфера – это всегда много рутины, что часто демотивирует молодежь. В девелопменте, по моим наблюдениям, времени для креатива и брейнсторминга больше, и меня это очень радует. Надеюсь, что в «Сбер Банке» тоже увеличат бюджет и команду, чтобы разгрузить рутину и ввести креативную составляющую.

«Важно быть на одном вайбе с руководством»

– Раз уж мы говорили про собеседования, то как у нас в Беларуси нанимают топ-менеджеров? Был ли у вас какой-то вариант собеседования и как вы получили оффер?

– Если честно, я ни разу в жизни не приходила на работу по «холодной» вакансии. Всегда – по рекомендации. Хотя резюме у меня есть и я поддерживаю его в тонусе, но делаю это, скорее, для себя, чтобы понимать рынок, отслеживать собственную стоимость. «А-100 Девелопмент» – не исключение, сюда я также попала по рекомендации.

6 лет работы в «Сбер Банке» – это хороший срок, много всего было сделано. Но этим летом я уже приняла решение о смене компании. И знала, что у руководства также было желание освежить команду, так что это было взаимное желание – разойтись. Такой развод, но по любви.

И я по своей сети контактов стала уточнять, есть ли руководящие позиции в маркетинге. Оказалось, что в Беларуси не так много компаний, в которых я хотела бы работать.

И, поскольку у «А-100 Девелопмент» были совместные проекты со «Сбер Банком» и мы уже взаимодействовали, я с большим интересом смотрела в сторону именно этой компании.

Как только руководителям «А-100 Девелопмент» стало известно, что я рассматриваю возможности, меня пригласили на встречу с акционерами.

Это было не собеседование в классическом понимании – скорее, интервью для сверки мировоззрения и ценностей. Все-таки когда ты работаешь в частной компании, как говорит сейчас молодежь – нужно быть на одном вайбе.

И мне тоже было важно посмотреть на компанию изнутри:

• Во-первых, я узнала, что «А-100 Девелопмент» – это работа в женском коллективе. Это накладывает свои особенности, но мне работать стало легче. Женщины не перекладывают ответственность и не терпят лени.
• Во-вторых, это ненормированный рабочий день. Вечером в полдвенадцатого коллеги могут абсолютно спокойно скинуть рендеры, и, если я вижу сообщение, то посмотрю и отвечу. Нет такого, что мы в 17:30 выключаем компьютер.

– При таком графике работы вам часто приходилось сталкиваться с выгоранием у сотрудников? И что насчет вас самой: знакомо ли вам это состояние?

– Такой же точно темп был у нас в «Сбер Банке», а когда пришла в «А-100», узнала, что в моей команде девочка уже выгорела буквально за месяц. Но это может случиться только по одной причине: если вы не любите то, чем занимаетесь.

Я искренне люблю все, что связано с архитектурой, – это удивительный мир. Представьте, что нужно спроектировать дом, а если это не просто «панелька», в проекте есть определенная концепция, философия, конструктив. Нас с вами уже не будет, а в этих домах еще будут жить люди, это увидят тысячи глаз. И очень круто работать с такими смыслами.

Попадая в компанию масштаба «А-100 Девелопмент», нужно мыслить соответственно.

А если вы пришли сюда только деньги зарабатывать, долго не протянете. Пришли реализовывать какие-то собственные амбиции? Тоже не вариант! Они должны согласовываться с целями компании.

Я искренне верю в справедливость выражения «Найди занятие по душе, и не надо будет работать ни одного дня». Не представляю, как люди ходят на работу, не любя ее. Для меня это была бы трагедия. Я понимаю, что не смогла бы так жить, потому что большую часть времени мы все равно проводим на работе. Я делаю только то, что меня зажигает, а не выжигает.

«Хорошо бы не ошибиться…»

– Какова ваша роль в компании? Над чем непосредственно вы будете работать?

– Я буду работать над стратегией позиционирования на 2025–2027 годы. И это очень интересно, ведь производственный цикл в недвижимости очень длинный, около двух лет. Это значит, что результат тех решений, которые я принимаю сейчас, я увижу минимум через два года. И тут хорошо бы не ошибиться.

Взгляните на примеры известных брендов:

• Почти 70 лет назад Ford Motor объявил о запуске нового автомобильного бренда, названного в честь единственного сына Генри Форда. Никто не мог и предположить, что Edsel станет синонимом понятия «коммерческая катастрофа».
• Серия неудачных моделей привела к упадку Chrysler. Несмотря на то что концерн какое-то время продолжал занимать лидирующие позиции, производство перестало учитывать основные тренды: при возрастающей моде на обтекаемый кузов Chrysler производил автомобили угловатой формы. А когда в 70-е начался топливный кризис, концерн внезапно перешел на выпуск машин, потребляющих много горючего. Все это привело компанию на грань банкротства.
• Финская Nokia переоценила свои возможности и со становлением рынка смартфонов решила ворваться в него с собственной операционной системой Symbian, рассчитывая, что она сможет составить достойную конкуренцию iOS и Android. В компании достаточно быстро поняли свою ошибку. Но сразу же после этого допустили еще одну фатальную оплошность, заключив соглашение с Microsoft и начав использовать еще одну провальную ОС – Windows Phone.
• В истории Kodak было несколько пиковых моментов, когда он переворачивал рынок за счет внедрения инновационных решений. В частности, именно в Kodak изобрели первую цветную фотопленку. Но компания пала жертвой самого революционного катаклизма в своем бизнесе – распространения цифровой фотографии. Kodak столкнулся с классической «дилеммой инноватора». Этот термин был введен американским профессором Клейтоном Кристенсеном для описания ситуации, когда преуспевающий лидер индустрии отказывается признавать молодую технологию, поскольку она противоречит его действующей бизнес-модели и не удовлетворяет сиюминутные нужды клиентов. В результате со временем эта технология оказывается «подрывной», уничтожая весь бизнес на корню.
• И, наконец, позитивный пример бренда фотокамер Leica, которые с 1925 года сохраняют свою нишу в премиальном сегменте.

– Какой можно сделать вывод на основе этих кейсов?

– Неправильное маркетинговое решение может привести к катастрофическим последствиям для компании. Важно быть гибким и адаптироваться к изменениям на рынке. Успешный бренд – это бренд, который умеет правильно позиционировать свой продукт и находить своего покупателя.

«Я оставила себе маленькую шалость»

– Выше прозвучала мысль, что «А-100 Девелопмент» – это не про work-life balance. Вы планируете полностью посвятить себя работе или все же сохраните активность в других проектах?

– Кроме работы, у меня много увлечений и занятий.

Спорт на какое-то время выпал из моей жизни, но не потому, что у меня нет на него времени, а потому, что зал, в который я ходила, закрыли. Но я собралась с силами и все же выбрала новый, так что спорту быть!

Я по-прежнему продолжаю заниматься танцами, если точнее – бачатой: это очень женственно, заряжает меня энергией.

Музыка – тоже важная часть моей жизни: по выходным ко мне приходит преподаватель по фортепиано. Уроки помогают мне расслабиться и сосредоточиться.

Я хочу вернуться к фотографии. Раньше у меня были совместные проекты с Домом Мельникова в Москве. И сейчас есть нереализованные задумки, к которым я планирую вернуться. Раньше я много фотографировала архитектуру, особенно в путешествиях, а теперь есть идеи, которые хотела бы реализовать в рамках сотрудничества с «А-100 Девелопмент».

Раз в месяц я снимаюсь в женском шоу на ТНТ-Интернэшнл – оставила себе такую маленькую шалость. Эта работа приносит мне удовольствие, новые интересные знакомства, общение и знания. И я также получаю постоянную практику в работе перед камерой – это дает определенный тонус.

К сожалению, в этом году я больше не смогу преподавать в БГУ (на факультете экономики). Раньше я читала лекции по темам финансовых моделей, инвестиций, денежно-кредитной политики, была оформлена на полставки как доцент. Это единственное, от чего я вынужденно откажусь: несмотря на то что для изучения программы у студентов есть учебники, подготовка лекций – это академический труд для преподавателя, который требует времени, а его у меня не хватает.

Времени будет меньше частично оттого, что я поступила на курс профессиональной переподготовки по психологии с углубленным изучением коучинга. Это полуторагодовое обучение в группах – онлайн. Так что после того, как я поработала, у меня есть возможность еще и поучиться, ведь это другой формат деятельности, иные мыслительные процессы. Ну а диплом позволит мне вести собственную практику на территории Российской Федерации.

«Те, кто любят валяться на диване и смотреть телевизор, просто не поймут меня…»

– Среди множества дел хватает ли времени на отдых, семью?

– Да, я стараюсь балансировать между своими задачами так, чтобы оставаться в комфорте. Сын у меня учится за пределами Беларуси – это освобождает наши отношения от повседневной рутины, и, когда мы встречаемся, то просто отдыхаем вместе.

У меня есть две собаки, которые упорядочивают время, чтобы я не засиживалась на работе слишком долго. Благодаря им я должна рано вставать и начинать свой день с прогулки – это очень здорово, хоть какой-то спорт. И я должна вернуться домой не позднее восьми часов вечера, потому что они меня ждут.

– Прокрастинация – это точно не про вас.

– Да, я просто не понимаю, что это такое. Или сидеть, например, перед телевизором – это же невыносимо скучно.

Честно говоря, я не самый удобный компаньон в поездках и не люблю путешествовать с теми, кто не на моем вайбе. Мои идеальные путешествия – это когда я еду одна, а потом встречаюсь с друзьями в разных городах.

Мне нравится вставать рано, много успевать за первую половину дня, посещать культурные мероприятия. Потом у меня есть время поработать, чтобы никто меня не отвлекал. Ложусь я тоже рано. Если случается перейти на другой ритм – пожалуйста, но тогда нужно где-то наверстывать сон.

Те, кто предпочитают валяться на диване и смотреть телевизор, просто не поймут меня. Я не хожу в кино, потому что считаю, что это потерянное время. Да еще и вредно – попкорн, знаете ли. Сериалы – вот это можно: коротко и интересно. А если смотрю кино, то частями.

В машине я всегда слушаю аудиокниги, поэтому со мной невозможно разговаривать в дороге. Сейчас, например, я читаю/слушаю «Мертвые души».

Я знаю, что некоторые друзья жалуются, мол, меня невозможно найти. Иногда меня спрашивают, как я провожу выходные, и мне страшно сказать, что я могу спокойно провести выходной, не выходя из дома. Например, в воскресенье могу заниматься домашними делами: убирать, стирать, мыть посуду, протирать пыль. Это приносит мне удовольствие.

Иногда я могу провести весь день с собаками или заняться своим хобби – собирать украшения. У меня целый склад с бижутерией, и я могу просидеть весь вечер, ковыряясь в ней. Это день интроверта, потому что всю остальную неделю я экстраверт. И иногда я так устаю от общения, что просто хочу тишины.

Хотя обычно у меня выходные забиты какими-то мероприятиями. На этой неделе пойду на хоккей, в прошлые выходные была за городом, на следующие – уже тоже есть планы. Ну а в свободный выходной я просто сижу дома и протираю полочки :)

БЛИЦ

– Доллар или евро?
– Доллар.
– Как относитесь к инвестициям в криптовалюту?
– Нужно пробовать, если чувствуешь аппетит к риску, но не на последние.
– Каким будет автомобиль через 50 лет?
– Он не будет нужен, выходить из дома будет не нужно без необходимости, а весь транспорт будет общественным.
– Сумма самой крупной сделки, в которой вы участвовали?
– Участвовала косвенно, но сразу на 5 млрд $: в качестве пиар-специалиста сопровождала сделку по продаже турецкой дочки Сбера в 2018 году.
– Что сейчас читаете?
– Закончила Роберта Сапольски «Биология добра и зла», продолжаю «Сакура и дуб» В. Овчинникова и «Люди, которые играют в игры» Э. Берна.
– Как превратить мечту в реальность?
– Четко знать, чего хочешь.
– Регулярный менеджмент или самоуправление?
– Регулярный менеджмент, и начинать хорошо бы с себя.
– Меня всегда вдохновляет… (продолжите фразу)
– Живопись, природа, музыка, умные люди.
– Как заработать первый миллион?
– Создать уникальную разработку и продать большой компании – это то, что чаще всего видела я. А так инвестиционных стратегий много, но из жизненного опыта скажу: чем больше стартовый капитал – тем ближе до миллиона.