«Для того чтобы решить сверхзадачу, нужны сверхусилия и сверхресурсы» – такой подход понятен, логичен и популярен. А что, если сверхзадача поставлена, а сверхресурсы отсутствуют? Есть два варианта – либо надеяться на чудо, либо призвать на помощь науку о нас, наших решениях и выборе – поведенческую экономику. Как это сделать, рассказал бизнес-тренер и эксперт по поведенческой экономике Александр Хромылев.
– За последние 20 лет все известные нам бренды спокойно и без лишнего шума организовали в своих офисах новые подразделения – поведенческие отделы – и ежедневно доказывают нам, что даже маленькие нововведения могут переворачивать с ног на голову целые индустрии.
Давайте разберем несколько известных каждому кейсов и попробуем применить их на практике.
В чем сила Uber?
Прежде чем читать дальше, попробуйте ответить на этот вопрос. Думаю, спектр ответов достаточно широк. От удобства приложения до возможности автоматической оплаты после завершения поездки. Но самый большой секрет успеха Uber – в маленькой черной машинке, которая перемещается по карте. Это один из лучших примеров применения поведенческой науки в истории человечества.
Мы терпеть не можем неопределенность в любых ее проявлениях: ругаем синоптиков, волнуемся по поводу вкусности только что купленной клубники и переживаем, услышав «Мы вам перезвоним» после собеседования. Сама человеческая природа возмущается, когда не понимает, что будет дальше.
Благодаря карте и черной машинке Uber решает нашу проблему с неопределенностью и завоевывает симпатии миллиардов людей по всей планете.
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- расчетные карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
Вывод прост. Устраняя любые формы неопределенности в треугольнике «Бизнес – продукт – потребитель», мы закрываем одну из самых значительных болей человека.
«Мы перезвоним вам завтра», «Мы доставим вам продукт где-то с 15.00 до 19.00», «Мы думаем, что этот продукт подходит для вас» – больше не работает! Вокруг слишком много неопределенности, чтобы добавлять. Клиенту проще не покупать.
Нужно быть проще, понятнее, конкретнее – как черная машинка. Меньше неопределенности – больше роста.
Эффект ИКЕА и магия отверток
IKEA, несомненно, может открывать филиал университета поведенческих наук. Любой их магазин – музей человеческих слабостей и инструментов по их использованию. Помните целые обставленные комнаты, внезапно появляющиеся то тут, то там батарейки и наборы ножей, маршрут по лабиринту и знаменитые фрикадельки? За каждым элементом – с десяток исследований и подтвержденных результатов. Самый мощный из используемых поведенческих принципов даже имеет имя собственное.
Эффект ИКЕА – мы ценим продукты и идеи, к созданию которых прилагаем собственные усилия.
Ежедневно сотни тысяч отверток в сотнях тысяч домов завинчивают миллионы шурупов в мебель ИКЕА. Оказывается, мы любим эту мебель не за дешевизну и практичность, а за то, что сами ее создаем.
Эффект ИКЕА подтвержден десятком крупных исследований: люди выпекали хлеб, писали стихи, генерировали идеи, складывали оригами и собирали роботов Lego. Всегда созданное своими руками или головой ценилось дороже.
Помогите клиенту вложить немного усилий в создание вашего продукта, и он будет любить его сильнее!
Отзывы, опросы, предложения, возможность выбора опций, организация постоянной обратной связи, фокус-группы – все зависит от вашего продукта и вашей фантазии. Если у Вас получится вручить клиенту отвертку и заставить его немного покрутить – вы победили.
Подписка и шоколад, побеждающие боль
Вы нашли 50 рублей. Вы потеряли 50 рублей. Сумма та же, ощущения разные. Если быть совсем точным, вы испытываете в 1,97 раза больше отрицательных эмоций от потери, чем положительных от приобретения.
Неприятие потерь – один из базовых инструментов выживаемости человечества. Несмотря на то что нам не нужно заботиться о добыче и хранении мамонтов, боязнь потерять прочно сидит в нашим ДНК. И дает о себе знать в самый неподходящий момент – например, в момент оплаты.
Мы очень не любим расставаться с деньгами, особенно с наличными. У нас отбирают немного нашего мамонта.
Как минимизировать боль оплаты? Максимально исключить из процесса наличные деньги. По результатам исследований, покупатели, пользующиеся пластиковыми картами, готовы платить до 20% больше.
А теперь добавим в формулу уменьшения боли оплат еще один секретный рецепт. Одна из самых интересных ошибок нашего мышления называется «Эффект Пик-финал». Мы не помним длительность опыта, мы помним только его интенсивность (пик) и концовку (финал). И если последним действием в нашем контакте с клиентом будет оплата за продукт или услугу, именно это и останется в памяти клиента.
И здесь в игру включается поведенческое подразделение Netflix. Сервис – классический пример максимального отдаления потребления продукта и оплаты за него и нейтрализации боли потерь. Было бы не очень приятно платить за просмотр после очередной серии «Игры престолов». Поэтому в игре месячная подписка. Достаточно лишь ввести данные карты.
Не все можно обернуть в формат подписки или оплаты картой, однако стоит помнить о двух главных принципах:
- Сделайте оплату максимально простой и быстрой.
- Постарайтесь, чтобы оплата не являлась финальным аккордом.
В одном старом итальянском ресторане в центре Рима на выходе стоит огромная корзина с кусочками вкуснейшего швейцарского шоколада. Клиенты запоминают не звуки терминала и пластиковую карту в руках, а вкус шоколада и приятный сюрприз в самом финале прекрасного вечера.
О чудовищной силе «галочки»
В 2020 году Google выплатил Apple от 8 до 12 миллиардов долларов за исполнение одного требования – браузер Chrome должен оставаться предустановленным по умолчанию. По оценкам аналитиков, в 2021 году сумма могла достигать 15 миллиардов.
Показатель доноров на миллион населения в Австрии более чем в 4 раза выше, чем в Германии. Одинаковые страны, одинаковые культуры. Все очень похоже. В чем же разница? Оказывается, в Австрии донорство органов является выбором по умолчанию. Во всех документах на эту тему изначально стоят «галочки» о том, что человек согласен быть донором органов. Чтобы отказаться, нужно снять «галочки» и написать заявление. А в Германии наоборот. Выбором по умолчанию является отказ от донорства. И нужно поставить галочки и заполнить заявление. Вся соль не в культурных различиях, а в маленькой галочке.
Еще один отличный пример выбора по умолчанию – парки Диснея. В комплексном меню для детей заменили картофель фри на морковку, а кока-колу на сок. Картошку и колу нужно было выбирать дополнительно. Эти изменения позволили сократить количество калорий, потребляемых детьми на 32 процента. Опять «галочки».
Выбор по умолчанию – один из основных двигателей нашего поведения и один из самых мощных инструментов изменения поведения потребителей.
Не стоит ожидать, пока потребитель сделает правильный выбор. Стоит подумать над тем, какой выбор оптимальный для вас, и построить вокруг него правильную архитектуру. Нет возможности воспользоваться галочками – определите желаемый продукт или услугу выбором по умолчанию. Опережая решения клиента и формируя выбор за него, мы имеем отличные шансы на то, что этот выбор будет поддержан. Google не выбрасывает миллиарды просто так.
Контекст решает
Rolls-Royce больше не продает свои машины в дилерских центрах. Компания организует шоу-румы совместно с производителями яхт и частных самолетов. Несколько сотен тысяч долларов выглядят сносной суммой по сравнению с ценой на плавающие или летающие предметы роскоши. Люксовый производитель не меняет цену, он меняет контекст (окружение).
Если напиток продается в маленьких баночках, стоит дорого и противный на вкус, достаточно продавать его на полке с энергетиками. Так изменение контекста позволило Red Bull взлететь в космос.
Классическая экономическая теория ставит во главу угла человека рационального, принимающего решения на основе анализа выгод и затрат. Последние 20 лет расцвета поведенческой экономики заставили экономистов пересмотреть свои взгляды и признать, что огромное значение в выборе и принятии решений играет наше окружение. Большие предметы кажутся маленькими рядом с огромными, то же самое происходит и с ценами. Окружение меняет даже то, как мы воспринимаем цвета.
Внося даже маленькие изменения в окружение (контекст), мы позволяем потребителю сформировать новый, оптимальный для нас выбор. Как это сделать? Наблюдать за клиентом, формировать гипотезы и тестировать, тестировать, тестировать.
41 оттенок синего
И еще немного о Google. Более 10 лет назад компания провела серию A/B тестов для определения лучшего цвета для выдачи запросов в своем браузере. Команды проверяли, какой из оттенков синего лучшим образом влияет на конверсию.
Был тщательно проверен 41 оттенок синего. Несколько десятков инженеров уволились из компании, не выдержав этого безумия.
Но результаты тестирования дополнительно приносят компании более 200 миллионов долларов в год.
Мы далеко не рациональны. На наше поведение, наши решения и наш выбор влияет огромное количество факторов. И мы просто не в состоянии видеть и понимать их все. Опираться исключительно на цифры предыдущих лет, опыт и универсальную формулировку «все так делают» – слишком большая роскошь. Все, что мы можем делать для того, чтобы достичь идеальных результатов, – генерировать новые идеи и проводить тесты.
Чем безумнее идеи, тем больше вероятность того, что они принесут максимальные результаты.
Этот процесс напоминает игру в шахматы. Для того чтобы выбрать оптимальный ход, игрок анализирует сотни, если не тысячи вариантов. Это и есть процесс тестирования, только в уме. Знаете, почему человек до сих пор может обыграть компьютер в шахматы? В отличие от машины, он в состоянии сформировать абсурдную гипотезу и протестировать ее.
Тема использования идей и инструментов поведенческой экономики для развития бизнеса значительно шире, чем формат данной статьи. Главное – само понимание того, что маленькие изменения, даже без огромных бюджетов, могут существенно менять распределение сил на рынке, формировать новое поведение потребителя и обеспечивать рост. Противоположностью отличной идеи также может быть отличная идея. Отвертки, «галочки», черные машинки и шоколад. Что выберете вы?