Прежде всего:
— Окей, Google, 10 критериев продающего сайта.
— Навигация по сайту, привлекательный первый экран с четким оффером, быстрая скорость загрузки…
Повезет, если ответит так, скажем вам. Выдает и такие варианты: шапка, телефон мобильный, телефон городской, заказать звонок, записаться на прием, получить консультацию.
Эти критерии стали базовым уровнем для любого сайта: если их не учитывать, о конверсиях можно забыть. Но, в то же время, если учесть исключительно эти критерии — будет недостаточно.
Современный пользователь привык к удобному, функциональному интерфейсу и ожидает чего-то большего. Чтобы действительно повысить продажи в онлайне, сайт должен выходить за рамки шаблонных решений, предлагать уникальный пользовательский опыт, учитывать тонкие потребности аудитории и вызывать эмоциональный отклик.
А теперь — о том, что НЕ расскажет вам гугл: 10 реальных критериев продающего сайта, бережно выведенных командой агентства разработки и эмоционального дизайна Ninen за 8+ лет и 400+ диджитал-проектов в 65+ нишах.
ТОП-10 критериев
Ориентир на ядро ЦА
Ориентир на целевую аудиторию — фундаментальный элемент, определяющий успех конверсии сайта. УТП, офферы, дизайн, MVP — абсолютно все создается на основе потребностей, ожиданий и поведенческих особенностей аудитории, для которой он создается.
Это единственный верный первый шаг к конверсии. Не знаете своей ЦА — никогда не создадите правильный продукт.
Целевая аудитория влияет на весь процесс разработки:
- структура сайта,
- навигация,
- цвет фона и шрифт,
- tone-of-voice текста.
Каждая деталь должна быть продумана с учетом того, как она воспринимается целевым пользователем. При этом важны не только социо-демографические характеристики, но и психологические паттерны. Для молодых пользователей динамика и креативный подход «как воздух», а более зрелая аудитория, наоборот, ценит лаконичность и ясность.
Когда пользователь ощущает, что сайт «говорит» на его языке и решает его задачи, вероятность целевого действия — покупки, подписки или регистрации — возрастает в несколько раз.
Помните, можно не попасть «в яблочко» с первого раза — тут к нам на помощь приходят тесты и гипотезы.
Тестирование гипотез
Маркетинг гибкий и динамичный. Когда вам говорят, что признак конверсионного сайта: хороший оффер — они лукавят. Пройдет неделя или месяц, может, год, появится новый конкурент, поменяется вектор развития вашего бизнеса, продукт потеряет актуальность и выйдет из спроса… и все, оффер больше не работает вообще.
А вот гипотезы и тесты — признаки не только продающего, но и здорового сайта, растущего и развивающегося.
Помните: любая ошибка, любой недочет может быть исправлен с помощью тестирования гипотез. Оффер не сработал, не попали в ЦА, оказались слабее конкурентов — пфф, сейчас исправим! Причем с минимальными рисками.
Например, A/B-тестирование — один из мощнейших инструментов в вашем арсенале. С его помощью можно сравнить две версии одного элемента сайта — например, дизайн кнопки или формулировку заголовка — и понять, какой вариант лучше работает с вашей аудиторией. Даже небольшие изменения в таких элементах, как цвет, форма, расположение, могут оказать значительное влияние на поведение пользователей.
Эксперименты и тесты дают свободу не бояться ошибок и, наоборот, позволяют активно искать новые подходы. Смелые решения, которые на первый взгляд кажутся рискованными, могут принести неожиданные результаты. Тестирование гипотез — это возможность «прощупать» разные стратегии, оставляя только лучшие из них, чтобы достичь более высоких показателей конверсии.
Важно помнить: затягивание и откладывание изменений на сайте — ошибка, которая обходится дорого. Пока вы размышляете, ваши конкуренты уже тестируют и внедряют новые идеи, кратно увеличивая продажи, а ваши клиенты уходят к ним.
А как создавать гипотезы? На данных. Поехали к следующему критерию.
Real-data
Суть простая. Вместо предположений и догадок вы опираетесь на факты:
- как пользователи ведут себя на сайте,
- какие страницы удерживают внимание дольше,
- какие заставляют их покинуть ресурс.
Если вы разрабатываете сайт с нуля и вам нужны данные — обращайтесь к стандартным методам анализа. Например, серфите конкурентов, проводите опросы и интервью, изучайте данные маркетинговых исследований.
Анализ данных помогает создавать более точные и релевантные маркетинговые гипотезы, что позволяет разрабатывать ПРОДАЮЩИЙ сайт, максимально соответствующий потребностям вашей целевой аудитории.
Совет! Обязательно подключайте к своим ресурсам:
- Google Analytics — стандартный и мощный инструмент для анализа поведения пользователей, источников трафика и эффективности страниц.
- Яндекс.Метрика — популярный инструмент на российском рынке, в некоторых аспектах даже актуальнее Google Analytics.
Или CRM-системы. По сути, это базы данных о клиентах, на основе которых можно собрать данные о ЦА и процессах.
Мобильные версии
Всего актуальны четыре ключевых подхода к разработке сайта:
- desktop only / first. Все просто — сначала на ПК, потом на телефон (или вообще без телефона).
- desktop+responsive. Делаем один макет, который сжимается — иконки и шрифты становятся меньше, но при этом их компоновка никак не меняется (что часто смотрится странно).
- desktop+adaptive. Делаем несколько макетов под разные экраны — ПК, планшеты, смартфоны. И, в целом, сайт выглядит презентабельно.
- mobile-first. Разрабатываем на 100% идеальную мобильную версию, потом расширяем ее на ПК.
Из четырех подходов наиболее сложный и, следовательно, дорогой — mobile-first. Но при этом мобильные конверсии растут, а показатель ROMI достигает +300%.
Вот еще несколько фактов от Google и Яндекс для уверенности:
- в 2024 году 61,72% всего веб-трафика в мире приходится на мобильные устройства;
- В 2024 году россияне проводят в интернете в среднем 8 часов 21 минуту в день, из которых 3 часа 56 минут приходится на использование мобильных устройств;
- около 53% пользователей покидают сайт, если он не оптимизирован для мобильных устройств и загрузка страницы занимает более трех секунд.
Как определить, какой подход актуален для вас? Рекомендуем обратиться в агентство со штатными маркетологами за анализом и расчетами.
Геймификация
Наиболее распространенные возражения о геймификации: сложно и дорого внедрить, утяжеляет и усложняет сайт, бессмысленна, красивая картинка ради красивой картинки.
Давайте закрывать. Начнем с примера: проект Яндекса Плюс Сити — игра на мобильном телефоне с любимыми квестами и головоломками, например, «Три в ряд». Чем больше играете и проводите времени в приложении, тем выше уровень. Левелы растут и за счет реальных покупок в сервисах Яндекса: условно, заказали такси — вот вам новая машина, купили покушать в доставке — новый ресторан. А еще вам дают баллы, которые вы можете обменять при следующем заказе в Плюсе.
А знаете, как растут показатели Яндекса благодаря таким геймифицированным фишкам? В третьем квартале 2024 года выручка сегмента «Плюс» и развлекательных сервисов составила 23,6 млрд рублей, увеличившись на 36% по сравнению с предыдущим годом. Скорректированный показатель EBITDA этого сегмента вырос на 50% год к году, достигнув 1,5 млрд рублей.
Потратились? Да. Окупились? 100%!
Если вы хотите добавить немного геймификации на сайт в ограниченном бюджете, вот вам несколько вариантов:
- квиз-опросы с призами,
- поиск и коллекционирование предметов,
- простые мини-игры,
- рейтинги и таблицы лидеров,
- прогресс-бары по мере заполнения формы.
Геймификация — не мимолетный тренд, а мощный инструмент. Даже если вы не готовы полностью перестроить свои бизнес-процессы, можно начать с простых решений, которые протестируют реакции аудитории — и в $$$ дадут вам понимание, насколько эффективны такие решения для вашего бизнеса.
Гиперперсонализация
Давайте разберемся, чем персонализация отличается от гиперперсонализации.
Персонализация — это базовый этап настройки взаимодействий с целевой аудиторией, адаптируемый для определенных групп клиентов. Например, использование имени в рассылках или отображение рекомендаций по ранее купленным товарам. Стандартный подход, который давно стал нормой.
Гиперперсонализация опирается на более глубокий анализ данных — учет действий, истории и предпочтений каждого клиента. Подход предлагает клиентам то, что им нужно и в нужный момент времени.
Именно гиперперсонализация становится мощным драйвером роста. Адаптивные сайты, использующие глубокие персональные настройки, получают на 30-40% больше конверсий, чем остальные.
Как гиперперсонализация помогает удерживать клиентов:
- Динамическое изменение контента. Например, Кинопоиск подбирает фильмы и сериалы на основе ваших предпочтений. Тем самым зритель начинает листать, выбирать и, в конце концов, даже не думает перейти на пиратский стриминг.
- Персонализированные push-уведомления. Напоминания Яндекс.Go формата «Пора заказать ужин» заметно увеличивают частоту заказов, потому что привязаны к поведению пользователя и показываются в нужное время — когда пользователь приезжает домой с работы и собирается кушать.
- Чат-боты с адаптивным ИИ. По данным Forrester, компании, использующие ИИ чат-ботов для гиперперсонализированных решений, видят рост удержания клиентов на 5–10%. Автоматизация повышает точность рекомендаций и исключает субъективность.
Для сайта гиперперсонализация — не «приятное дополнение», а реальное конкурентное преимущество. От первого захода до принятия решения о покупке — клиент чувствует, что его понимают и предлагают именно то, что ему нужно.
Эмоциональный дизайн
Эмоциональный дизайн — подход, при котором каждый штрих в дизайн-решении направлен на глубокое взаимодействие с пользователем и формирование прочной позитивной связи на подсознательном уровне. Рассмотрим на контрасте.
Сценарий 1: Увидели сайт с красивым дизайном → пришли в восторг → (изучили) → закрыли вкладку → забыли.
Сценарий 2: Увидели сайт с эмоциональным дизайном → пришли в восторг → изучили → увлеклись → погрузились → вдохновились → запомнили + закрыли → [таймлапс] !вернулись!
Почувствовали разницу? В первом сценарии вы получили мимолетную и быстро потухшую эмоцию, а во втором — сложные и многоуровневые отношения.
Эмоциональный дизайн разрушает заданные на рынке шаблоны, именно поэтому (пока что) сталкивается с неприятием.
Возьмем в пример недавний редизайн INSNC, который вызвал недовольство некоторых клиентов. Почему? Функции переместились в новые разделы — приходилось практически изучать заново UX приложения. Однако это не каприз, а осознанное решение, основанное на результатах A/B-тестов. И что в результате? Кардинальные обновления дизайна позволили банку заработать дополнительно 4,3 млн рублей ежемесячной чистой прибыли* — сумма, которую удалось получить исключительно благодаря эмоциональному дизайну, без дополнительного маркетинга.
*данные о ежемесячной прибыли взяты из открытых источников.
Давайте мы вам сразу покажем формулы, разработанные персонально командой Ninen. Эмоциональный дизайн — наш стратегический козырь. Так вам будет легче понять суть:
Цикл жизни продукта = ценность + эмоциональный дизайн.
Если одна из переменных проседает, цикл жизни продукта моментально становится короче.
Ценность продукта = (Качество продукта × Полезность + Удовлетворение пользователя + Имидж бренда) / (Цена продукта для пользователя + Продукты-конкуренты в нише)
Эмоциональный дизайн = (Функциональность + Эстетика + Юзабилити + Инновационность + Эмоциональная привязанность + Виральность (социальное признание)) × Положительные эмоции пользователя
Итак, эмоциональный дизайн влияет на конверсию любых продуктов — сайтов, приложений, нового авто и бутылочки воды — не только формируя положительный пользовательский опыт, но и регулярно обновляя глубокую связь пользователей с сервисом.
Искусственный интеллект
Об искусственном интеллекте мы слышим из каждого утюга. В основном, люди, не погруженные в работу с ИИ, знают о стереотипах — «заменит специалистов и человека», «поработит мир», «может сделать абсолютно все абсолютно за всех» — а не о реальной пользе и применении на практике.
Например, ИИ помогает:
- персонализировать взаимодействие,
- автоматизировать рутинные задачи,
- предугадывать намерения пользователей.
Это находит положительный отклик у аудитории, бустит лояльность и вовлеченность и, как следствие, конверсию. Однако если ИИ внедрен без учета особенностей аудитории и программно не оптимизирован, он может оказать обратное действие, вызвав разочарование у пользователей.
Чат-боты с ИИ — яркий пример полезного применения технологии:
- работают круглосуточно,
- оперативно отвечают на вопросы,
- помогают пользователям найти нужную информацию,
- направляют пользователей по воронке.
Время отклика сокращается, удовлетворенность клиентов повышается — конверсия увеличивается. Чат-боты мгновенно отвечают на запрос о ценах, условиях доставки или помогают выбрать нужный продукт, тем самым снижают вероятность отказа из-за долгого ожидания ответа.
Тем не менее, важно грамотно настроить чат-боты и сделать их «человечными». Иногда ИИ (в силу того, что он программа) недостаточно хорошо понимает запросы или отвечает шаблонно. Например, не может решить простую проблему и постоянно перенаправляет к операторам или вообще советует «погуглить». Тут вас могут раскусить.
Упрощаем, что упрощается
Проще — легче. Минималистичный легкий (эмоциональный!) дизайн, более простой в восприятии текст, меньшие объемы текста, минимальное количество кликов до целевого действия — факторы, которые помогают пользователю быстрее совершить целевое действие.
Пример: мы видим сплошь и рядом функцию «Купить в 1 клик» в онлайн-магазинах. При том искушенный пользователь может, все равно, пройти путь длинный путь: корзина → оформление → оплата → подтверждение. 97% интернет-магазинов предлагают эту опцию, впервые реализованную Amazon. Некоторые исследования показывают, что упрощение процесса покупки может снизить показатель отказа, который для стандартных «корзин» составляет до 70%.
Однако упрощение не всегда означает улучшение. Иногда чрезмерный минимализм приводит к потере важных элементов, необходимых для убеждения или создания уверенности у клиента. Для сложных продуктов может быть критически необходимым подробное описание, а сокращение информации снизит доверие или приведет к недопониманию.
Поэтому при упрощении сайта всегда нужно опираться на данные ↑
Команда
Последний, но не по значимости критерий продающего сайта — команда разработки. Если проектом занимаются эксперты с нужными hard и soft скиллами, проблем не будет. Такие спецы даже в договоре это пропишут.
К команде на старте должны быть подключены все ключевые специалисты: маркетологи, аналитики, дизайнеры, разработчики, менеджеры проектов. Каждый обеспечивает выполнение критериев конверсионного сайта, напрямую от него зависящих. А затем этапы работы собираются в один мощный крутой конверсионный продукт. Они знают, как это сделать, и знают, что делают. Мы в Найнэн собираем именно таких — просто классных!
Заключение о неочевидных критериях конверсионного сайта
Создание конверсионного сайта — комплексная задача, где каждый критерий срабатывает только как часть единого механизма. Ориентир на целевую аудиторию, анализ реальных данных, эмоциональный дизайн, тестирование гипотез, гиперперсонализация, геймификация, грамотное использование искусственного интеллекта, упрощение интерфейса и адаптация под мобильные устройства — элементы должны быть тщательно сбалансированы и интегрированы командой скилловых разработчиков.
И именно такой комплексный подход, требующий экспертизы и детальной проработки, вдумчивой и тщательной работы вдолгую позволяет добиться высокой «продающести» сайта и устойчивого успеха проекта глобально.