«Отдел продаж — это призма, через которую клиент смотрит на компанию. Если менеджер не держит слово, не перезванивает, … то почти всегда клиент подсознательно приравнивает такую работу к качеству продукта или услуги», — считает Михаила Гребенюк, основатель компании №1 в России по построению отделов продаж «под ключ».
С этим сложно не согласиться, осталось лишь разобраться, как сделать идеальный отдел продаж. Этим и займемся!
Разработка плана продаж
План продаж — это фундаментальный инструмент, который позволяет прогнозировать доходы, оценивать эффективность отдела и контролировать деятельность менеджеров. При построении плана продаж нужно:
- поставить четкую цель — сколько нужно продать
- определить временные рамки для достижения цели
- распределить задачи и нагрузку между отделом и каждым сотрудником в отдельности
Мы рекомендуем использовать анализы ABC и XYZ для классификации продаж, продуктов и клиентов по степени важности. Эти методы основаны на принципе Парето, который гласит, что 20% продуктов обеспечивают 80% дохода компании.
Важно помнить, что существуют «подводные камни», о которые может разбиться план продаж. Например, вы недооценили уровень квалификации некоторых сотрудников, которые не в состоянии достигать целей наравне с коллегами. При том что изначальные требования к каждому участнику команды идентичны. Решением в данной ситуации является применение дифференцированного подхода: установление более низких показателей для новичков и повышение планки для опытных сотрудников.
Определение структуры отдела продаж
Структура отдела продаж может быть линейной или командной. Линейная структура предполагает непосредственное подчинение каждого менеджера своему руководителю – РОПу, собственнику или его заместителю. Часто предпочтение отдаётся линейной структуре отдела продаж, поскольку эту модель просто реализовать. Чёткая иерархия и последовательность в распределении обязанностей упрощает процесс управления и координации работы отдела.
Командная структура включает в себя несколько независимых групп, каждая из которых состоит из специалистов различного профиля: от поиска клиентов до работы с постоянными заказчиками. Как правило, в одной команде есть три продавца: «разведчик» собирает лиды, «охотник» конвертирует лиды в клиентов, «фермер» работает с текущими клиентами. Такой подход развивает здоровую конкуренцию и подходит для длинных и сложных продаж: IT-продукты, промышленное оборудование, специфические медицинские услуги и другое.
Построение воронки продаж
Воронка продаж — это путь потенциального клиента от первого знакомства с брендом до момента совершения покупки Правильно построенная воронка напрямую влияет на объем продаж. Для создания результативной воронки продаж нужно:
- Определить этапы продаж. Если продуктовая линейка большая или бизнес одновременно работает в B2B и В2С сегментах, то целесообразно разрабатывать сразу несколько воронок, учитывающих специфику каждого направления.
- Установить способы измерения конверсии. Использование CRM-систем позволяет автоматически отслеживать конверсию на различных этапах воронки, а инструменты вроде Google Analytics помогут видеть ключевые действия пользователей, такие как заполнение формы обратной связи или совершение покупки. Способов измерения много, при выборе ориентируйтесь на потребности вашего бизнеса.
- Автоматизировать процессы продаж с помощью CRM-системы. Это позволит сократить время на рутинные операции – распределение лидов, рассылку писем и сообщений и прочее.
- Разработать и внедрить контентную стратегию для каждого этапа воронки, включая создание скриптов, электронных писем, напоминаний и других маркетинговых материалов.
Представленный алгоритм – лишь общее руководство для построения воронок продаж. В каждом конкретном случае потребуется адаптация под уникальные особенности бизнеса с учетом целевой аудитории и рынка.
Создание системы мотивации
Система мотивации играет критически важную роль в повышении эффективности и лояльности сотрудников. Она охватывает два основных аспекта: материальный и нематериальный.
Материальная мотивация включает в себя оклад, премии за достижение целей, бонусы за продажи, а также штрафы за нарушения и специальные коэффициенты для командной работы.
Нематериальная мотивация — это награды и дипломы, публичная похвала, возможности для профессионального обучения, организация корпоративных и командных мероприятий, а также другие активности, которые компания может предложить.
Разработкой системы мотивации для отдела продаж занимаются РОП и HR-специалист. Их задача — создать сбалансированную систему KPI и форматы поощрения за их выполнение.
- Количество совершенных звонков, встреч, закрытых сделок;
- Время ответа на звонок или сообщение в чате;
- Соотношение удачных и неудачных сделок;
- Доход компании, принесенный одним продавцом;
- Количество клиентов, готовых заключить сделку;
- Процент конверсии из «холодных» клиентов в «тёплые»;
- Количество или объем повторных продаж;
- Средняя оценка клиентом менеджера в баллах;
- Средний чек;
- Окупаемость затрат;
- Дебиторская задолженность;
- Средняя продолжительность сделки;
- Соотношение выручки и прибыли;
- Рост продаж относительно плана;
- Общая стоимость закрытых сделок относительно плана;
- Рост выручки и прибыли относительно плана.
В контексте отдела продаж наличие CRM-системы делает процесс мотивации максимально прозрачным: каждый менеджер в реальном времени может отслеживать свой прогресс в выполнении плана продаж. А руководитель в любой момент может увидеть количество звонков, средний чек, количество сделок, вклад в продажи каждого менеджера, конверсию из лида в сделку и не только.
Внедрение CRM
CRM-система не прихоть, а уже неотъемлемая часть любого эффективного отдела продаж. С ее помощью можно в разы увеличить прибыль без наращивания бюджета на продвижение. Это возможно за счет контроля каждого этапа продаж и автоматизации рутинных процессов.
В арсенале функций CRM-системы – сегментация клиентской базы, централизация всех коммуникаций в одном месте, повышение дисциплины в команде. CRM сама распределяет заказы по менеджерам, отправляет клиентам SMS, записывает разговоры, формирует счета на оплату, готовит отчеты.
Вы не потеряете ни одного заказа и всегда будете знать, когда и откуда пришёл клиент, сколько запросов находятся в обработке, на какой стадии, и кто ими занимается в настоящее время. А встроенный ИИ-помощник мгновенно сделает то, на что раньше у менеджеров уходило по несколько часов: сам переслушает запись разговора с клиентом, выделит главное и заполнит карточку CRM.
Формирование команды
Сильный отдел продаж – мечта каждого руководителя. Варианты подбора сотрудников разнообразны: от личного участия руководителя компании до привлечения профессионального кадрового агентства. Хотя прямое участие СЕО может показаться более трудоемким, оно позволяет лучше понять потребности бизнеса и быстрее найти "своих" людей.
Для оценки кандидатов на роль менеджеров по продажам предлагается целый арсенал методик:
- Интервью, которое позволяет оценить коммуникативные навыки кандидата и его способность убеждать.
- rainteaser - нестандартные задачи, любимые многими HR-специалистами ведущих компаний, вроде Microsoft, помогают увидеть логику мышления и креативность.
- Тестирование, направленное на проверку знаний в области продаж и специфики продукта.
- Пробный звонок или продажа позволяет проверить продавца в деле.
Использование комбинации этих методов даст комплексное представление о потенциале кандидата и позволит сделать обоснованный выбор.
Успех отдела продаж зависит не только от правильно выбранных методов работы, но и от людей, которые эти методы применяют. Каждый этап при создании отдела продаж – от тщательного планирования до мастерства в подборе команды – это важный элемент развития бизнеса и возможность вывести его на новый уровень.
*Партнерский материал. ИУП «1С-Битрикс», УНП 192042385