«Задача бренда – занять место в голове потребителя. Ведь согласитесь, наши головы не резиновые. И места хватит не всем брендам. И когда возникнет у человека потребность – в этот момент в голове должно щелкнуть название», – рассуждает предприниматель Елена Симончук. Нужен ли бренд небольшой компании? Как он связан с личным брендом собственника? Что важнее в бренде – визуал или заложенная в него идея? На эти вопросы порассуждали представители белорусского бизнеса.
«Наши головы не резиновые: места хватит не всем брендам»
Елена Симончук, предприниматель, хозяйка сервиса уборки «КлинниБогини» и клуба игры в мафию mafia1818Задача бренда – занять место в голове потребителя. Ведь согласитесь, наши головы не резиновые. И места хватит не всем брендам. И когда возникнет у человека потребность – в этот момент в голове должно щелкнуть название. Онлайн-школа английского – Skyeng, смартфон – Айфон и т.д. То есть бренды борются за место в голове потребителя. И чем в большем количестве голов они поселяются благодаря быстрому старту и маркетинговым бюджетам, тем большую долю рынка займут.
Как они это делают? Например, через символику – когда глаз выхватывает цвет, части логотипа, мозг сам достраивает название, сферу, историю. Символика помогает мозгу быстрее вспоминать и выбирать эту марку.
Мой личный опыт – моя компания уборки «КлинниБогини». Мы неудачно выбрали название, потому что таких «Клин» – от англ. cleaning – весь интернет. Все сайты одинаковые, в одном голубом цвете. Чтобы себе помочь и претендовать на место в голове потребителей, мы ввели розовый цвет под громкие протесты людей и добавили к названию – «Богини». Это не сделало нас знаменитыми на весь мир – для этого нужно вкладываться в рекламу и рост уровня знания – но в Минске у нас есть своя аудитория, которая по определенным маркерам нас считывает.
Еще интересный инсайт. У меня несколько направлений – клининг, игра в мафию, частные консультации для бизнеса и тренинги саморазвития. И многие мои клиенты пользуются всеми услугами! И когда я начинаю новое дело, они просто говорят: честно говоря, я просто пришел, потому что это делаешь ты. Продукт в этой схеме имеет второстепенное значение – просто люди доверяют: если я что-то делаю, это всегда интересно и полезно.
То есть мой личный бренд – «со-мной-всегда-интересно» :) Для меня это было большим откровением, ведь раньше я ставила продукт во главу угла.
Например, игра в мафию. Многие раньше не знали, что это такое, они не могли выбирать продукт. Они шли попробовать что-то новое в своей жизни, даже не понимая, что это. Этот инсайт помог мне осознать, что имеет смысл быть публичной, растить число подписчиков, активнее выступать, писать. Потому что личный бренд помогает привлекать клиентов и одним и тем же клиентам пользоваться разными услугами одного личного бренда.
«Репутация и имидж строятся изнутри компании»
Бренд компании всегда тесно связан с продуктом компании. Условно – крупнейшего производителя соков в Беларуси знают лишь те, кто с ним работал, но абсолютно каждый покупал их продукцию в магазине.
Бренд в классической трактовке состоит из трех частей: репутация, имидж, узнаваемость.
- Репутация компании – это всегда про качество.
- Имидж компании – это про сарафанное радио, то что отдам думаю клиенты и их близкий круг общения.
- Узнаваемость – это выход за круг общения в широкие массы.
Репутация и имидж строятся изнутри компании. Сюда попадает абсолютно все – от манеры общения сотрудников, заканчивая качественной работой, бонусами и подарками. А вот узнаваемость – это про широкий круг читателей. Разные целевые портреты, адаптация под каждый из них и немалые бюджеты.
Суть такова: пока вы маленькая компания, вы не бренд, а в лучшем случае узнаваемая в своей сфере компания. Скажу больше: вы даже не личный бренд.
Вы становитесь личным брендом только после того, когда вас начинают везде звать, а не когда вы 2 месяца красиво ведете Instagram.
Малые компании – это чаще работа бренда собственника, чем бренда компании. Например, если я на год уеду в отпуск и исчезну из сети, про мою компанию через год никто не вспомнит. А в крупном сетевом розничном магазине может хоть 25 директоров поменяться за все время, и потребитель даже об этом не узнает.
Инструменты продвижения на этапе репутации и имиджа – качественная работа, коммуникация с действующими клиентами и точечная реклама (от контекстной до магнитика на холодильнике после уборки клинера). Когда вы выходите на этап узнаваемости – готовьте бюджеты, сотрудничайте со СМИ, блогерами, планируйте рекламу на билбордах и в интернете. Сборка инструментов для продвижения бренда практически всегда уникальна и зависит от многих факторов.
«Бренд – это не статика, а динамика»
Евгений Бурый, эксперт по конкурентным стратегиям, стратегическому брендингу и маркетингу, консультант по позиционированию, партнер Trout & Partners BelarusМного путаницы в теме «что такое бренд». Это происходит потому, что бренд – это не статика, а динамика. Это шкала.
Бренд – в своей минимальной комплектации – это просто имя, trade mark. Никому не известная, только что созданная на бумаге торговая марка – это тоже бренд, только очень слабый, с высоким риском «смерти», единица по 10-балльной шкале. Все остальное – качественный и востребованный продукт, узнаваемость, репутация/имидж, рекомендации, масштаб бизнеса, доля рынка, место в голове (инструмент для завоевания которого называется позиционированием) – говорит лишь о фактической силе бренда и его потенциале, но брендом не является.
Говоря простыми словами, бренд – это способ выделиться. А самый простой способ выделить что-либо значимое из состава ему подобных – дать ему имя. Главное только – на этом не останавливаться.
Так как главная задача стратегического брендинга – дать потребителю убедительную причину выбрать вас вместо ваших конкурентов, одного яркого названия и стильного лого для ее решения будет явно недостаточно.
«Мне нравится слово "иллюзия", хотя оно может показаться обидным»
Бренд – понятие многогранное, для описания которого надо использовать множество маркеров. По большому счету, построение бренда – это создание некой желаемой картинки восприятия для достижения определенных целей бизнеса. Мне нравится слово «иллюзия», хотя оно может показаться обидным.
Я, как графический дизайнер, подключаюсь к построению бренда компании на этапе его визуальной упаковки, т.е. на стыке между идеей и потребителем. И мне кажется очевидным, что визуал должен опираться на личность или «легенду» бренда, но на практике часто получается наоборот.
Сейчас слова «бренд», «бренд компании», «личный бренд» стали модными, поэтому ими часто пользуются, не вникая в смыслы. Руководство по фирменному стилю называют брендбуком, визуальную составляющую ставят впереди философии компании, а вопрос «о чем ваша компания/продукт/событие» – ставит в тупик.
Лично я люблю работать с проектами с историей, а если ее нет, то все равно придумаем. И тут важно, чтобы история была честной.
Считаю, что не любой бизнес должен быть брендом. Например, салон красоты постоянно вкладывается в рекламу, программу лояльности, считает цену каждого лида. Но если только к одной парикмахерше в этом же салоне запись на две недели вперед и ее контакты с трепетом передаются друг другу с пометкой «по секрету», то парикмахерша – бренд, а салон – нет.
Понятно, что пример очень утрирован, но, на мой взгляд, важные показатели наличия бренда – рекомендации, «сарафанное радио», повторные покупки. Это не зависит от размера компании или размера годовой выручки. Конечно, можно стимулировать акциями, скидками, реферальными программами, но если есть диссонанс между заявленным качеством и реальным, то маркетинг может стать золотым.
Не берусь говорить о развитии бренда больших известных компаний, которые мелькают в рекламах на ТВ и билбордах – я больше работаю с малыми компаниями и предпринимателями. И вижу, что если нет ответа на вопрос: «Кто я, что несу в мир?», то и брендом это не назовёшь. А уж к этому ответу добавляется ответственность и перед сотрудниками, и перед клиентами, и перед партнерами, и перед собой.
Завершить статью хотелось бы анекдотом по теме бренда:
Купил мужчина новый Роллс-Ройс. Счастливый и довольный уехал из салона. Спустя час ему оттуда звонят:
– Извините, пожалуйста, очень неловко, но тут такая ситуация... У вас машина без двигателя. Сейчас мы приедем к вам и все исправим.
– А как же я проехал уже 100 миль?
– На репутации.