Острая креативная рекламная кампания может стать судьбоносной, даже если речь идет о крупном международном бренде с годами наработанной репутацией. Даже корпорациям-гигантам необходимо периодически актуализировать свое позиционирование. В совместном проекте с компанией Betera расскажем о примерах рекламных трансформаций, которые изменили судьбы великих компаний.
Но для начала, немного про месседж в рекламной кампании
Многие ошибочно считают, что для репутации бренда достаточно узнаваемого логотипа и слогана, фирменных цветов. Но все это — лишь составные части более масштабного процесса. На самом деле брендам нужно доносить свои месседжи до аудитории, отражать приоритеты в позиционировании и ценностях. Рекламная кампания призвана донести до аудитории новые смыслы, которые по тем или иным причинам важны для бренда. Конечно, визуальные образы считают первыми, но важнее все-таки донести суть, передать своим клиентам понятный «месседж» о своем деле.
Задача рекламных кампаний — тоже непростая, ведь нужно не просто охватить новых клиентов, но и не разорвать связь со старыми — лояльными и привыкшими к прежней стилистике. Для этого крупные компании и бренды часто предваряют кампании маркетинговыми исследованиями, опросами аудитории и сбором другой статистики — все эти данные помогают увидеть свой бренд глазами клиентов. И уже на основе этого видения можно приступать к созданию месседжа и его трансляции.
А вот и несколько показательных примеров…
Old Spice: избавились от ассоциаций с “запахом дедушки”
Это международный бренд мужской косметики, который сегодня продается более чем в 75 странах мира. Но зародился он в далеком 1937 году в американской компании Shulton. Линия Old Spice быстро стала популярной — за первый год выручка от продаж достигла $ 982 тыс., а в 1939 году – превысила $ 3 млн.
В 1990 году бренд выкупил гигант Procter & Gamble за сумму более $ 300 млн. И тут же принялся менять продукт под требования времени: изображение колониальных кораблей на флаконах заменили парусной лодкой, стеклянные бутылочки для лосьонов и одеколонов — на пластиковые. Придумали и новый слоган: "Если бы Ваш дед не носил его, Вы бы не существовали". Такой посыл должен был подчеркнуть богатую историю бренда, но… вышло иначе.
Использование такого слогана привело к тому, что большинство американской молодежи стали воспринимать Old Spice как “дедушкин одеколон”. Ассоциации со старшим поколением не шли на пользу продажам. Подростки и молодые мужчины в опросах отмечали, что название продуктов напоминает им о о чем-то старомодном, в голове появляются образы застойного, затхлого, приевшегося запаха.
Как помогла рекламная кампания?
Несколько лет компания пыталась “приучить” аудиторию к новому слогану, но ничего не помогало. Тогда решено было запустить многосерийную рекламу с актером Исаии Мустафой — он теперь известен как Old Spice Guy. Ставку сделали на провокационность, чтобы зацепить молодежную аудиторию. Знаменитая фраза из ролика: “Посмотрите на вашего мужчину, а теперь на меня, на вашего мужчину — и снова на меня. Да, я на коне” стала вирусной.
Эпатажная реклама стала работать как “мем”. Компания подхватила успех и стала выпускать все новые “серии” — герой и слоган оставались прежними, но менялся антураж. Реклама получила почти все крупные отраслевые награды и в настоящее время набрала более 60 млн просмотров на YouTube.
Сильная сторона этой рекламной кампании — в мощном сообщении, которое последовательно воспроизводится в роликах бренда. Видео как будто нацелено на женщин и ведет коммуникацию с ними, но при этом очевидно, что продукт — для мужчин. Но главное — месседж: даже такое обыденное бытовое средство, как дезодорант, можно превратить в нечто увлекательное и интересное.
Harley Davidson: избежали банкротства
Harley-Davidson — пожалуй, самый известный в мире производитель мотоциклов, он работает с 1903 года. Но в 1980-х компания оказалась на грани банкротства, долгов накопилось на $90 млн. Все из-за высокой конкуренции, которая возникла на рынке еще в 1950-х, — японский производитель вывел на рынок более бюджетные и надежные модели.
Чем помогла рекламная кампания?
Конечно, компании пришлось работать над качеством продукции, выпускать более совершенные и надежные модели. Но вместе с этим решились и на новый формат коммуникации с аудиторией. Фирма изменила логотип и цветовую гамму, но это само по себе не помогло — связи с клиентами все еще не было.
Можно было пойти на поводу у рынка и снизить цены на уже произведенные мотоциклы, чтобы продать их и хотя бы немного сократить долги. Но компания наконец нашла свой месседж — бренд запустил кампанию, в которой доносил такую мысль: ежемесячные платежи за мотоциклы — ниже, чем регулярные покупки кофе, алкоголя или сигарет.
Также компания начала заботиться о создании комьюнити: в 1983 году открылся клуб владельцев Harley-Davidson — H.O.G. Он в итоге стал крупнейшим мотоклубом во всем мире: около 90 тыс. участников за первые 10 лет существования, к 2000 году — полмиллиона человек, а к 2020 уже более миллиона.
Кампания нашла отклик среди молодежной аудитории: около 40% покупателей — потребители от 18 до 34. А вся вторая половина прошлого века в США называется «эпоха "харлея"».
McDonald’s: отстроились от образа “толстяка”
Корпорация McDonald's, как и многие фастфуд-сети в мире столкнулась с проблемой восприятия потребителями своего продукта. С ростом популярности ЗОЖ и активного отдыха, McDonald's стал плотно ассоциироваться с “вредным питанием для толстяков”. Масла в огонь добавила документалка “Двойная порция” (Super Size Me) Моргана Сперлока (2004 год) — в нем сеть названа "основной причиной ожирения в Америке".
Чем помогла рекламная кампания?
Маркетинговый департамент компании разработал новую концепцию позиционирования. McDonald's стал представлять собой не только сеть фастфуд-ресторанов, но в первую очередь социально направленный бренд. Сеть запустила ряд громких благотворительных инициатив по помощи детям, бездомным, животным и т. д. Они работают регулярно в течение многих лет.
Помимо того, бренд ввел в меню несколько позиций, считающихся здоровым питанием: салаты, йогурты, фруктовые дольки, морковные палочки и прочее. Во многих ресторанах также появилась отдельная зона — McCafe, в которой предлагались десерты и кофе, которые не воспринимались как “вредная пища”. Изменилось и само меню — в нем начали указывать БЖУ-состав блюд.
У ресторанов стало появляться больше велопарковок, также компания активно содействовала размещению рядом с центрами активного отдыха и развлечений.
Также компания приняла решение представлять в рекламе только те продукты, которые вписываются в лимит 400 калорий.
Все изменения фирма отобразила в ежегодном отчетах. Бренд наглядно показал, что готов прислушиваться к мнению аудитории и быть с ней солидарным. Сейчас прибыль McDonald's увеличивается по меньшей мере на 5% в год.
Burberry: из одежды для хулиганов в люксовый бренд
Компания Burberry существует уже более 150 лет. Самыми известными товарами Burberry стали базовые вещи в характерной песочно-бежевой расцветке или в классическую клетку. Они стали пользоваться популярностью не только у любителей сдержанного стиля, но и у британских футбольных фанатов, которых принято называть “хуллс”.
Хуллс известны своим вызывающим поведением во время и после матчей. Они устраивают драки между фанатами разных команд, занимаются вандализмом и иногда даже устраивают серьезные погромы. Одежда Burberry стала все чаще фигурировать в криминальных сводках. 154 британских паба даже официально запретили вход в заведения для тех, кто одет в Burberry.
Чем помогла рекламная кампания?
Burberry запустили рекламную кампанию, сделав акцент на респектабельности и элитарности своей одежды. Компания подчеркнула свою богатую историю и представила новое позиционирование — как “люксовую” одежду для обеспеченного круга клиентов со вкусом. Для съемок рекламы Burberry приглашали известных и уважаемых звезд кино и шоу-бизнеса.
Преобразование не поменяло сам ассортимент бренда: Burberry по-прежнему выпускает плащи и сумки. Но в продвижении применяет более изобретательный и художественный подход, не жертвуя своим наследием и деловой репутацией.
Партнер материала – компания Betera. Является лидером индустрии гемблинга Беларуси, победителем в номинациях «Букмекерская компания» и «Популярный онлайн-продукт для развлечений» («Бренд года», 2021), «Букмекерская компания года» и «Онлайн-казино года» («Выбор года», 2021), «Мобильное приложение для ставок № 1» («Номер один», 2021). Компания объединяет технологии, бизнес и спорт, чтобы дарить эмоции от азартных развлечений. Забирайте горячий приветственный бонус и врывайтесь в игру!