Myfin.by, опираясь на данные Ассоциации рекламных организаций, проанализировал динамику белорусского рынка рекламы в 2010–2023 гг., а также узнал, какие факторы будут влиять на рынок в 2024 году.
В 2023 году белорусский рекламный рынок вырос на 20%
После существенного падения объемов в 2022 году практически все сегменты рекламной индустрии показали рост.
Например, прирост рекламы на телевидении в 2023 году составил 30%.
Рост также показали наружная реклама (+23%), реклама в интернете (+17%), реклама на радио (+15%).
Общий объем затрат на рекламу по всем сегментам в 2023 году составил 204,5 миллиона рублей с НДС и превысил аналогичный показатель за 2022 год на 20,3%.
Динамика объемов рекламного рынка в 2010–2023 гг. отражена на графиках.
Источник данных: Ассоциация рекламных организаций. Данные с 2016 года включают НДС, при пересчете показателей 2016–2023 гг. в доллары использовался средневзвешенный курс белорусского рубля по отношению к иностранным валютам.
«Сейчас как никогда нужно быть гибким и разносторонним»
Руководитель отдела маркетинга «A-100 Девелопмент» Екатерина Большакова отметила, что компания в своей коммуникации использует разные каналы.
«Все зависит от задач, которые стоят перед нашей командой. Если необходимо покачать знание, мы используем рекламный медиамикс: больший упор делаем на наружную рекламу, интернет и радио. Комбинирование разных каналов коммуникаций позволяет эффективно охватить большую аудиторию.
Среди компаний-застройщиков в Беларуси большая конкуренция. Чтобы достичь результата в продвижении, сейчас как никогда нужно быть гибким и разносторонним. Поэтому «A-100 Девелопмент» использует различные каналы продвижения и за счет их синергии максимизирует эффект.
В частности, задействуем таргетированную рекламу в социальных сетях и контекстную рекламу в поисковых системах «Яндекс» и «Гугл». Ежедневно мы тестируем и форматы коммуникации, проводим a/b-тесты для достижения наибольшего эффекта», – рассказала Екатерина Большакова.
«Прошлый год был интересным и непростым для рынка»
Экспертным мнением о том, как развивался рекламный рынок и чего ждать в будущем, поделилась Виктория Сацута, начальник отдела маркетинга Kufar.
«По последним данным Digital Report 2024, в начале текущего года в Беларуси насчитывалось 8,48 млн интернет-пользователей. Поэтому неудивительно, что интернет занимает большую часть в структуре расходов на рекламу (54% по оценкам АРО за 2023 год)», – отмечает эксперт.
Прошлый год был одновременно интересным и непростым для рынка:
- Многим бизнесам нужно было перестроиться на новый формат работы с персональными данными.
- Некоторые рекламодатели сокращали бюджеты, другие, наоборот, увеличивали; происходила ротация брендов и замещение одних компаний другими.
- Часть технического инвентаря, которая была привычна для рынка, стала недоступна для закупки (по экономическим, географическим и юридическим причинам), в итоге рынок смог перестроиться и найти альтернативы.
- Появился запрос на промо от российских брендов – они рассматривают Беларусь как возможность расширить рынок сбыта и прирасти новой аудиторией.
«Если говорить про опыт Куфара, то для нас направление онлайн-рекламы активно растет. На площадке стало больше крупных брендов и клиентов на премиальных форматах (например, фоновое брендирование). Видим запрос от рынка на спецпроекты и нестандартное размещение, которое помогает компаниям выделиться на фоне уже привычных потребителю позиций», – рассказала Виктория.
Что будет влиять на рынок в 2024 году
По прогнозам Виктории, на рекламный рынок в 2024 году будет влиять несколько факторов.
1. Закон о персональных данных.
Влияние будет заметно как на уровне настройки и сбора согласия с аудитории, так и на уровне технического инвентаря. Виктория Сацута допускает, что площадки будут вводить решения, которые позволят показывать рекламу не по принципу сегментации аудитории.
Вероятно, в какой-то момент на сайты вернутся статичные баннеры «для всех» или возникнет какое-то новое технологическое решение – без использования cookies.
2. Отмена 3rd-party cookies со стороны Google Chrome.
Ранее над ограничением сбора 3rd-party cookies работали Apple и Microsoft – они предоставляют пользователям возможность отключить сбор cookies. С учетом того, что cookies ранее использовались для идентификации пользователя, повышения эффективности показов рекламы и аналитики, это не может не повлиять на рынок.
Маркетологам станет сложнее находить аудиторию на основе интересов. Особенно с учетом того, что именно Chrome – самый популярный браузер на территории Беларуси. По данным Similarweb, он занимает более 74% рынка.
«В ближайшее время рынок будет наблюдать переход от от таргетинга по аудиторным данным на таргетинг по алгоритмам искусственного интеллекта. Крупнейшие игроки рынка уже некоторое время инвестируют в это направление», – подчеркнула эксперт.
3. Изменения в законе о рекламе.
В январе приняты новые поправки в закон о рекламе, которые повлияют на рекламный рынок как в офлайне, так и в онлайне.
Все площадки, которые размещают рекламу онлайн, будут обязаны до 12 июля зарегистрироваться в Реестре рекламораспространителей.
Пример. Раньше бренды могли покупать рекламу у любого блогера, который работает легально и платит налоги. Сейчас – только у тех блогеров, которые будут зарегистрированы в Реестре. Это временно сократит количество вариантов для размещения для рекламодателей. Но в итоге рынок перестроится.
По словам эксперта, пока непонятно, как это повлияет на размещение рекламы белорусских рекламодателей в иностранных рекламных системах. Условно, должны ли будут Yandex, Google и другие проекты также зарегистрироваться в Реестре, чтобы там мог размещать рекламу белорусский бизнес? Здесь будем ждать разъяснений.
Из-за запрета на размещение рекламы некоторых видов услуг (например, обучения за рубежом) рекламодателям и рекламораспространителям нужно будет еще более внимательно относиться к размещению информации на сайте, в том числе при монетизации рекламных мест через рекламные сети.
Прогноз
Произойдет ли рост рекламного рынка, будет зависеть от множества факторов, в том числе от экономической ситуации.
«Одно можно сказать точно: на наш рынок приходят новые бренды техники, автомобилей. Например, в конце прошлого года в Минске появился официальный дистрибьютор Chery. В этом году ждем официальный автоцентр ZEEKR. Так или иначе, им нужно будет привлекать аудиторию, а значит, инвестировать рекламные бюджеты в продвижение на белорусском рынке», – считает Виктория.