Сегодня игровая индустрия по масштабам давно оставила позади рынок кино и спорта. Общий объем в $175 млрд по итогам 2020-го плюс самые быстрые темпы роста во время коронавируса задают тренд на дальнейший отрыв и уход в бессменные лидеры. Но так было далеко не всегда. Почти 40 лет назад игровая индустрия провалилась в пропасть, из которой могла больше никогда не вылезти. Рассказываем про самое крупное падение рынка ценой в десятки миллиардов долларов.
Этот кризис называют «Атари шок» по имени основного производителя игровых приставок американской компании Atari, Inc. Впрочем и компания, и сама эта история у нас малоизвестны. Потому, что в 1983 году в на просторах этой части суши положено было строить коммунизм и не увлекаться буржуазными выдумками вроде игровых приставок.
Легкие деньги и миллиардные прибыли
Все начиналось с бурной популярности игровых устройств. На дворе стояли 80-е, в домах у многих семей было уже 2-е поколение игровых систем. В психологическом плане приставки были почти теми же, что и современные, только зарабатывать на них было еще удобнее – еще не было широко распространено пиратство, дешевое производство в Китае и интернет. Что приносило немалые деньги.
Была приставка, которая подключалась к телевизору и картриджи с играми, которые вставлялись в приставку. И приставки, и игры для них выпускала Atari, а сторонних разработчиков до начала 80-х было очень мало. Потому производители ожидали от своих продуктов сверхприбылей.
В США и Западной Европе открывались новые магазины игр. Лидер рынка, приставка Atari 2600, продавалась за $199.
К 1983 году продажи игр выросли вдвое, а рынок наводнили проекты сторонних разработчиков сомнительного качества. Они тоже почувствовали «легкие деньги», которые можно было сорвать. Мысль о том, что рынок может насытиться была, но ожидалось, что до этого половина американских семей купит игровые приставки. А это несколько десятков миллионов консолей.
Доходы производителей и продавцов, на пике роста в начале 80-х достигли $3,2 млрд, по современным меркам это было бы почти $9 млрд.
Взламывать и подделывать игры в Восточной Азии уже умели, а в США и Европе – еще нет. Вернее – это не было массовым явлением. Благодаря такой централизации, одна из игр Atari была продана миллионным тиражом.
А потом все рухнуло
Рухнуло все удивительно быстро. В 1983 году совокупная выручка отрасли поднялась до $3,2 млрд., а в 1985 упала до $100 млн., от рынка осталось порядка 3%.
Компания Atari выпустила в преддверии 1983 году игру E.T. the Extra-Terrestrial, посвященную популярному в те годы фильму Стивена Спилберга «Инопланетянин». В магазины поставили 4 миллиона картриджей этой игры. Но покупателей не устроило ее качество, а оно на самом деле было ужасным, и 3,5 миллиона экземпляров вернули производителю. И это не первая проблема такого рода. Весной 1982 года в продажу пошла игра Pac-Man, которую тоже критиковали и возвращали.
В 1982 году произвели столько игр, что спрос безнадежно отстал от предложения. Магазинам не хватало места для игровых товаров. Продавцы начали делать скидки, а отделы игр уподобились дешевым распродажам, что не добавляло имиджа ни товару, ни продавцам.
Цены игр по $35 долларов упали до $5.
Но самым страшным оказался вопрос, который задавали себе покупатели. Один из журналов озвучил его так:
«Зачем мне покупать игровую приставку, когда я могу купить компьютер, на котором можно не только играть, но и делать что-то другое?».
Внутреннюю среду игрового рынка уже лихорадило. Если в 1981 году компания Atari продавала больше 70% игр, то в 1982 году – меньше 40%.
Некоторые производители игровых устройств вовсе закрылись, но они были относительно невелики. А наибольшие финансовые потери пришлись на долю компании Atari, которая недавно казалась бесспорным лидером, но по итогам первого полугодия 1983 потеряла $356 млн. и сократила 3 тысячи из 10 тысяч сотрудников. Во втором полугодии компания стала тайно закапывать непроданные картриджи с играми. Похоронили больше 700 тысяч картриджей, но слухи упорно утверждали, что под нож пошли миллионы.
К концу 1983 года убытки выросли до $536 млн., а в следующем году владельцы продали Atari. Со временем эта компания ушла с рынка консолей, была разделена и потеряла свое значение.
Однако главной бедой стал совокупный обвал отрасли. Приставки стали не просто не нужны, но, пожалуй, неприятны. Их избегали продавцы и покупатели. От индустрии с оборотом $42 млрд. в 1985 году осталось $14 млрд. Интерес покупателей и усилия продавцов все больше уходили от игровых приставок в компьютерные программы. Кстати, салоны компьютерных игр тоже пострадали и сократились по числу и обороту более чем наполовину.
Через несколько лет бесспорным лидером в производстве приставок стала японская компания Nintendo. Хотя и ей было нелегко из-за общественного недоверия. Nintendo стремилась быть максимально непохожей на прошлых производителей игр. Вместо слова «приставка» писали «семейный компьютер», делали приставки по формату напоминающие видеомагнитофон, а не игровое устройство.
Почему произошел крах?
На пути приставок были объективные проблемы, которые вряд ли удалось бы обойти. Но было еще неблагоприятное стечение обстоятельств, и хуже того – собственные ошибки лидеров рынка.
Главной проблемой консолей безусловно стали персональные компьютеры. Производители игровых приставок не сразу поняли, что немногие готовы платить $200 за устройство, на котором можно только играть. Оправдаться перед собой за персональный компьютер легче, даже если его дополнительные параметры на самом деле нужны для игр. Кстати, компьютерные игры оказались по многим параметрам удобней и выгодней, их легче копировать и хранить, они давали некоторые дополнительные возможности.
Однако развитие персональных компьютеров было объективной реальностью, но собственные ошибки производителей игр обошлись рынку еще тяжелей.
Во-первых, все интересные потребителю решения и даже идеи эксплуатировались по максимуму. Если какая-то игра продавалась – то ее выпускали еще и еще. Из нее делали клоны, сомнительного качества копии и т.д.
Но было еще «во-вторых», которое сильно усугубляло «во-первых» – больше полутора сотен фирм-производителей игр пытались занять свое место на рынке. Они жестко конкурировали между собой. Каждая компания продвигала свой продукт.
Специалисты писали, что только 10% игр в 1983 году займут 75% продаж. Все прочие оставались на полках магазинов, перемещались в отделы распродаж, теряли в цене, формировали имидж бросового товара.
Еще в корне кризиса перепроизводства обнаружился конфликт между правилами корпорации и личными интересами работников. Дело в том, что до 1979 года не было самостоятельных производителей игр для приставок Atari. Но потом несколько специалистов из этой компании решили создать собственный бизнес – компанию Midway Games. Они были недовольны тем, что их имена не пишут на продуктах, как это было принято для деятелей искусства. Atari боролась с независимым разработчиком, однако американский суд принял решение в пользу свободного рынка. Это стало прецедентом, начали появляться новые поставщики игр, что все более перегревало рынок.
Что в итоге?
Все кончилось господством на американском и мировом рынке компании Nintendo, а потом еще нескольких компаний, тоже из Японии: Sega, NEC. Дело в том, что японский рынок игр отличался от американского и по вкусам пользователей, и поведением продавцов. Nintendo уделяла много внимания контролю над качеством и производством игр. Сторонние программы просто не запускались на их устройствах. Японцы учли многие другие нюансы, а главное – обеспечили лучшее качество и разумное поведение на рынке. В 1989 году их продажи на рынке США выросли до $5 млрд (прошлый рекорд – $3,2 млрд.).
Так, крах индустрии заложил основы для ее дальнейшего бурного роста.