Бизнес всегда находится в поиске новых решений и нестандартных подходов. И здесь маркетинг и брендинг могут стать новой точкой роста, дать преимущество на рынке. Мы пообщались с экспертом, чья деятельность связана с успешными стратегиями продвижения в банковском секторе.
Виолетта Езерская возглавляет департамент маркетинга и PR белорусского Сбер Банка и делится c Myfin.by своим видением значимости сильного бренда для эффективного и устойчивого роста компании.
– Давайте начнем с понятий: что такое «бренд»?
– В бизнесе «бренд» определяется как совокупность смысловых, эмоциональных и функциональных характеристик. А для человека это то, что помогает ориентироваться в бесконечном информационном потоке, принимать решения, получать приятные эмоции и чувствовать, что о тебе по-настоящему позаботились. Взаимоотношения с брендами похожи на взаимоотношения с людьми. Глубокие чувства, такие как доверие, привязанность и любовь, приходят не сразу. Бренд всегда смотрит из будущего, а в настоящее приносит яркие впечатления – те самые моменты, благодаря которым формируется эмоциональная связь.
И когда связь с человеком устанавливается, бренд становится драйвером бизнеса, дает естественный рост целевой аудитории и обеспечивает фундаментальную устойчивость. Международный опыт подтверждает, что компании с человекоцентричной бизнес-моделью на 60 % прибыльнее, а брендинг – неотъемлемая часть такой бизнес-модели.
– Виолетта, расскажите, как бренд становится источником прибыли?
– Исследования, проведенные среди глобальных компаний из списка S&P 500, говорят о том, что сейчас стоимость бизнесов на 80 % формируется из нематериальных активов. При этом 20 % приходится на бренд.
Бренд напрямую влияет на соотношение «цена/ценность»: люди склонны выбирать сильные бренды даже при условии более высокой цены. Но здесь принципиальный момент – человек всегда поймет, когда цена не соответствует ценности. В этом случае доверие к бренду носит исключительно утилитарную и базовую функцию, то есть бренд по умолчанию обязан соответствовать высокому уровню ожиданий.
Из теории прибыли следует, что изменение знания на 1 % (это одна из характеристик здоровья бренда) приводит к увеличению объема продаж до 1,5 %. Простыми словами, бренд выполняет свою бизнес-функцию – привлекает аудиторию благодаря вложенным ранее инвестициям.
– Какие задачи стояли перед вами, когда вы вступали в должность директора департамента маркетинга и PR?
– Сбер – крупный международный бренд, у которого уже есть сильная и устойчивая позиция на белорусском рынке. Моя главная задача заключается в том, чтобы трансформировать маркетинг в соответствии с выбранной бизнес-моделью человекоцентричной компании. А это значит, что маркетинг должен быть эмоциональным, коммуникации – консистентными, а коды и атрибуты бренда – легко индентифицируемыми.
Глубина погружения в бренд меняется. Буквально 20 лет назад информационный контекст не был таким перенасыщенным, и если маркетингу часто было достаточно логотипа, громкого нейминга, работающего продуктового дизайна и хороших бюджетов на продвижение, то с развитием социологии, психологии, дизайна, нейронаук и в целом понимания, что ресурсы конечны, главной опорой становится бренд и его способность вызывать желание и формировать привязанность. Люди выбирают не продукт сам по себе, а эмоции, ощущения и ассоциации, которые возникают при взаимодействии с ним, помогают человеку с его собственной идентификацией «кто я такой».
Например, выбирая Сбер Банк, человек ожидает надежность, комфорт и уверенность в неизвестном «завтра», баланс получаемой ценности и цены. И, конечно же, от компании ожидают декларации релевантных человеку ценностей. Эти качества формируются годами и требуют постоянных доказательств, ведь потерять доверие можно в одну секунду. Поэтому это всегда «игра вдолгую».
– Что означает выражение «игра вдолгую» применительно к вашему опыту управления брендом?
– Здесь подразумевается создание устойчивых отношений с клиентами, основанных на взаимном доверии и лояльности. Если говорить про маркетинг, то вместе с краткосрочными кампаниями по решению какой-то четкой бизнес-задачи (например, запуск нового продукта), параллельно идет формирование лица, имиджа и репутации нашего бренда. Такой подход помогает избежать performance-block – ситуации, когда классические инструменты продвижения исчерпывают себя (либо требуют соразмерно больших ресурсов) и рост останавливается.
Инвестируя в развитие бренда, компания обеспечивает предсказуемый рост. И бренд – это как раз то, что позволяет бизнесу сохранять устойчивость и одновременно адаптивность в постоянно меняющемся контексте.
– Какова стратегия маркетинга и есть ли место ИИ в этом процессе?
– Маркетинг – это смысловое продолжение бизнес-стратегии банка. Стратегия развития на ближайшие три года предполагает амбициозную цель – сделать Сбер Банк (Беларусь) не просто сильным брендом, а настоящим «лавмарком». То есть брендом, который выбирают сердцем и разумом одновременно. Сбер – это помощник, доверенный и любимый. А как мы это будем делать – совершенно другая история (улыбается).
На текущий момент мы принципиально поменяли свой взгляд на возможности искусственного интеллекта. По мнению Сбера, искусственный интеллект может работать в любом или почти любом процессе и функции. На текущий момент 92 % розничных и 60 % бизнес-продуктов работают на базе ИИ, это позволяет создать и предложить услугу на основе единичного пользовательского опыта. Отношения с брендом формируются по классике через знание-пользование-связь, и возможности искусственного интеллекта как раз приближают нас к тем самым желанным моментам, в которых зарождаются чувства.
В операционной работе маркетинга мы используем ИИ. Генерируем тексты нужной тональности и фактуры, создаем изображения, видео, идеи для концепций, сценарии. У Сбера есть собственные разработки в области искусственного интеллекта. Инструменты находятся в свободном доступе: каждый желающий может воспользоваться GigaСhat и Kandinsky. Но и с другими приложениями мы также работаем, здесь важна вариативность.
Я хочу подчеркнуть, что важно даже не то, с помощью каких инструментов создается коммуникация, а какой смысл в нее вкладывается. Как я и говорила, нужен баланс между продуктовыми и имиджевыми сообщениями. Если понимать, кому, что и как говорить, – тогда инструменты не так важны. А для бизнеса в использовании ИИ есть очевидный плюс – оптимизация ресурсов.
– А как выглядит персонализированное продуктовое предложение или коммуникация?
– Расскажу про свой опыт со СберКартой: каждый месяц я настраиваю свою собственную витрину с категориями программы лояльности «Спасибо». В июле у меня целых 6 % в категории «Путешествия», еще по 4 % на Widberries, такси и салоны красоты. Очень важный набор для женщины (смеется). Мне нравится возвращать себе на карту накопленные белорусские рубли. И в этом и заключается человекоцентричность – персонально для меня. А вообще возврат баллами «Спасибо» по СберКарте – до 10 %.
Собственная исследовательская СХ-лаборатория – преимущество Сбера, она предоставляет самое важное: факты, мнения и оценки клиента. Модель «Внутреннего исследовательского агентства» позволяет, с одной стороны, продуктивно выстраивать процесс проведения исследований, с другой – развивать продуктовый портфель банка. За первое полугодие провели порядка 80 исследований.
Отличительная особенность для команды маркетинга в Сбере – возможность проводить и качественные, и количественные исследования, отвечая одновременно на вопросы «почему?» и «сколько?», тестировать любую коммуникацию и получать обратную связь до запуска, даже на этапе концепции.
– Какие ценности объединяют Сбер и его целевую аудиторию?
– Знаете, я не хотела бы говорить это просто списком (хотя он тоже есть), мне важнее передать смысл. Сбер – помощник, который способствует раскрытию потенциала человека, расширению пространства его возможностей, чтобы человек мог пройти комфортно свой жизненный этап и достигнуть поставленной на этом этапе цели.
А ценности отражаются в наших проектах. Бренд – это понятность и признание в разных сегментах. В этом году мы открыли серию образовательных митапов «СберПрактик» для сегментов малого и среднего бизнеса. Активно привлекаем в образовательный процесс администрацию каждого региона, чтобы партнерство носило комплексный характер.
В Минске 10 июля состоится митап для предпринимателей «СберПрактик: летний ИИнтенсив».
В этот раз «СберПрактик» приурочен ко Дню предпринимателей и пройдет в Минске. Приглашаем присоединиться к летнему ИИнтенсиву на котором спикеры Сбера расскажут о возможностях ИИ в различных сферах: маркетинг, кредитование, работа с клиентами. Помимо этого, в программу включена и практическая часть, где каждый сможет попробовать AI как инструмент: создать креатив, написать промт, поработать с чат-ботом и др.
Ждем вас в штаб-квартире Сбер Банка, конференц-зал (г. Минск, пр-т Независимости, 32Ас1).
В целом Сбер придерживается принципов устойчивого развития ESG: образование, спорт, здоровье и культура региона. Обладатель самого высокого уровня в Беларуси ESG рейтинга АА+ (прогноз стабильный). В образовательной сфере ярким примером является проект «СберПоколение», который прошел в мае. Такое мероприятие – наша инвестиция в будущее. Мы видим, как студенты по-настоящему загораются, когда получают доступ к реальным задачам и технологиям.
«Зеленый марафон» в Гомеле – про здоровье и силу духа. Для нас он значит намного больше, чем просто спортивные состязания и достижения. Это про объединение и удовольствие от простых вещей. Знаете, когда собирается в одном месте почти 3000 человек, бегут дети, взрослые, сотрудники, жители города – это стоит того, чтобы продолжать проект.
А недавно мы открыли арт-объект в Минске – у нас поселилась бронзовая утка. Это реальная история нашего города и его жителей. И кто знает, возможно, «потереть клюв утке» – действительно хороший знак и традиция. Клюв, кстати, уже блестит (смеется).
– Виолетта, расскажите, есть ли универсальные правила построения бренда для любой сферы?
– Думаю, самое главное – данные и верная постановка «диагноза»: когда ты честно отвечаешь на вопросы своего бренда. И здесь реально как у врачей – диагностика, стратегия (назначения) и операционный уровень (лечение консервативными и хирургическими методами).
Диагностика
Где я сейчас? Куда хочу прийти? Какой я глазами стейкхолдеров? Каким хочу стать?
Стратегия
Как я туда пойду? Что мне нужно иметь, чтобы туда прийти? – Дифференциация, сущность бренда, имидж и др. Платформа бренда, карта позиционирования. Разработка ключевых атрибутов: как меня узнают, как поймут, что я – это я?
Операционный уровень
Интеграция атрибутов бренда и консистентные коммуникации. Классическая концепция 4р маркетинга и четкое понимание, кому, как и в какое время нужно донести важную информацию.
*Партнерский материал. ОАО «Сбер Банк», УНП 1100219673