Мировые тренды рекламных кампаний, принципы smart-бюджетирования, аудит стратегии бизнеса и секреты успешных продаж обсудили участники бизнес-конференции «RACE: кейсы, результаты, инсайты», организованной БНБ-Банком для своих клиентов.
Задача ‒ ярко коммуницировать
Эмоционально разогреть собравшихся менеджеров и собственников бизнеса удалось СEO креативного агентства Salmon Ольге Ермаковой, которая предложила подсмотреть актуальные тренды рекламных коммуникаций в роликах глобальных компаний, выпущенных за последнюю неделю.
От произведения искусства в виде банана, приклеенного скотчем к стене на аукционе Sotheby's, прошел экскурс к бизнес-идеям JAGUAR, «Макдональдс» и Procter & Gamble.
Как объяснила эксперт, брендинг – это такая инвестиция, когда красота соединяется со смыслом. Бренд узнают, когда у него есть ценности. А когда бренд вдохновляет, его пытаются разгадать и любят.
Чтобы уловить, куда ведут за собой целевую аудиторию глобальные бренды, нужна «насмотренность» отборного контента. Приобщившись к нему, можно постепенно заметить, как меняется жизнь внутри конкретной компании и вокруг нее, убеждала Ольга Ермакова.
С подачи эксперта собравшиеся узнали, что суперобсуждаемый кейс в кругах рекламщиков ‒ это новое позиционирование автоконцерна JAGUAR. С логотипа компании исчезла привычная всем хищная кошка. А армия поклонников люксовых автомобилей стала восприниматься с позиций гендерно-нейтральной аудитории.
Привычный посыл Procter & Gamble ‒ наполнение чистотой через бренд ‒ теперь доносится без подтверждения функционала.
«Макдональдс» берет тем, что одинаково приветствует в своей вселенной и миллионера, и нищего.
Это выступление, подкрепленное красочным видеорядом и мощной озвучкой, было, пожалуй, самой приятной частью конференции. После него пришлось интеллектуально потрудиться, чтобы понять, например, что такое smart-бюджетирование.
Smart-бюджетирование: зачем нужно и как внедрить
Суть этой полезной экономической категории разъясняла руководитель Клуба финансовых директоров CFOs Territory Наталья Гуринович.
То, что применяется сегодня в крупных корпорациях, – это традиционное бюджетирование. Постепенно этот инструмент претерпевает изменения.
‒ Каждая компания в зависимости от стадии цикла, от зрелости менеджмента, ситуации на рынке может создавать свой уникальный подход в бюджетировании для повышения операционной эффективности и достижения стратегических целей. При этом в smart-бюджетировании важна возможность менять подходы на ходу, использовать любые методы в любой комбинации, ‒ объясняет Гуринович.
В целом smart-бюджетирование ‒ это система, сочетающая разные подходы, инструменты, методики, концепции для повышения операционной эффективности и достижения стратегических целей.
Эксперт обратила внимание на то, что процесс бюджетирования совпадает с этапами управления компанией и включает корректирующие действия. В 90 % случаев построение финансовой модели начинается с планирования продаж. Если компания несколько лет на рынке, у нее налажен учет, она может опереться на ретроспективу. Например, копируя ретроспективные данные, можно с коррекцией на инфляцию запланировать расходы. Самое сложное в бюджетировании – это планирование продаж.
‒ Что обычно делают коммерческие директора? Не спешат принимать амбициозные планы по выручке. Компания закладывает небольшой рост и от продаж планирует переменные расходы. Но в быстрорастущих бизнесах это не работает, ‒ предупреждает эксперт.
Бывают ситуации, когда нужно включать другую модель, которая ставит под сомнения все прежние достижения, речь о «бюджетировании с нуля».
‒ Мы идем в глубину категорий, каналов продаж, рынков и даже продавцов. То есть углубляем все планы и собираем их на верхнем уровне. Дальше планируем себестоимость товара, коммерческие расходы (они, как правило, всегда переменные, логистические), маркетинг. И вот эти административные расходы, как правило, фиксированные либо растут ступенчато.
Как объясняет Гуринович, речь про бюджетирование, в которое вовлечен весь менеджмент. При этом бюджет как процесс разрезается на определенные куски: например, бюджет запасов, бюджет производства, бюджет коммерческих расходов. За каждым из них стоит владелец бюджета ‒ человек, который с помощью финансиста пытается спланировать свои доходы и расходы.
Один из компонентов smart-бюджетирования ‒ философская, скандинавская модель бюджетирования, основанная на доверии и децентрализации. В ее логике ‒ простой посыл: люди, которые работают на местах (фронт-офисы), лучше знают своих клиентов, лучше знают рыночную ситуацию, они могут на месте, в полях принимать быстрые и правильные решения, главное ‒ им не мешать и доверять, даже если они делают ошибки.
Но если ваша компания не готова к децентрализации, не готова доверять людям, если она не понимает, что такое адаптивные сценарии, если вы считаете, что эта модель не ваша, то, скорее всего, вы вряд ли ее примените, комментирует эксперт.
Она добавляет, что самое главное, что происходит в биобаджетинге ‒ это полностью открытые данные о бизнес-процессах и зарплате. У многих это вызывает шок. Но это речь о системе со всем понятными принципами формирования зарплаты и премий за достижение показателей. При этом всем видно, как команды соревнуются.
Свое выступление Наталья Гуринович завершала наблюдением о том, какая ошибка чаще всего встречается в бизнесе белорусских компаний. Оказывается, это ‒ это попытка все очень-очень подробно забюджетировать, вплоть до расходов на туалетную бумагу.
‒ Можно подумать, что если вы будете знать, сколько сотрудники выпивают кофе и тратят туалетной бумаги, это приблизит бизнес к стратегической цели. Попытка сильно зажать рамки, залимитировать может обернуться ошибкой. Например, у отдела маркетинга закончился бюджет, но одновременно открылись шикарные возможности, не используя которые компания теряет деньги. Мне кажется, это такой достаточно серьезный атавизм, с которым надо что-то делать, ‒ намекнула Гуринович.
Просто о стратегии
Как самостоятельно провести аудит стратегии бизнеса, рассказал бизнес-тренер Александр Паньков. Эксперт предложил для этого пошаговый алгоритм.
И предупредил, что стратегия всегда должна быть формализована, как документ, который можно прочитать за 20 минут и получить ответ на вопрос: зачем?
По мнению эксперта, лучше изначально готовить 4‒5 вариантов стратегии: для собственников, для инвесторов, для сотрудников, чтобы у команды было общее инфополе. При этом в документе обязательно должны быть: срок реализации, суть стратегии, стратегический фокус, стратегические цели и задачи.
Любому владельцу бизнеса полезно для себя ответить на вопрос: стратегия ‒ это набор гипотез или фактов? Дело в том, что для стратегии важно наличие экспериментов. А также ‒ механизма контроля, хватит ли ресурсов на реализацию стратегии. Одна из задач менеджмента ‒ выявлять ключевые риски, которые могут повлиять на стратегию.
В пространных объяснениях, с чего начать аудит стратегии и как логически завершить, прозвучал и такой любопытный акцент: «Если мы не понимаем потребности и боли клиентов, что делает бизнес? Работает только на скидках, на цене. Это единственный вариант. А вот если вы понимаете боли и потребности, то появляется шанс понять ценность и что-нибудь из продуктов сделать, что повысит ценность вашего бизнеса, за который клиент готов заплатить».
Тему исследования сервиса удовлетворенности клиентов обстоятельно развил директор по маркетингу БНБ-Банка Роман Сельчёнок.
Эпоха нового продавца
А по-настоящему завело публику выступление учредителя консалтинговой компании Pro Retail Евгения Вяткина. Софаундер HR-платформы Trafory нарисовал портрет эффективного продавца «нового времени, который продает, не продавая».
‒ Когда вовлекаемся в бизнес клиентов, мы похожи на партнеров. Для этого необходимо владение технологией переговоров, понимание бизнеса клиента, знание рынка и продукта, ‒ перечислял необходимые компетенции Вяткин.
Советы этого спикера были, пожалуй, и самыми интересными, когда дело дошло до разбора кейсов участников конференции. Доверившись команде экспертов, пытались понять, как оптимизировать свой бизнес, продавец опалубки и лекарственных чаев.
А советы были кардинальными: менять продуктовый портфель или клиентов. Пощадил бизнесменов разве что директор по маркетингу БНБ-Банка Роман Сельчёнок, подтолкнув к тому, что иногда корректировать ситуацию помогает «партизанская стратегия».
‒ Нужно найти уникальность, ценность, чтобы не стоять на одной полке с титанами. Да, ваш продукт не захватит весь рынок, но будет огромная маржа. «Партизанская стратегия» на маленьком рынке ‒ это очень сильная позиция. Чем сильнее отстроен канал, тем успешнее будут продажи. Нужно поискать другую ценностную категорию, ‒ напутствовал менеджер.
И, судя по реакции предпринимателей, советы пришлись кстати и будут опробованы.