Мировые тренды рекламных кампаний, принципы smart-бюджетирования, аудит стратегии бизнеса и секреты успешных продаж обсудили участники бизнес-конференции «RACE: кейсы, результаты, инсайты», которая прошла 25 ноября в Минске при поддержке БНБ-Банка.
Задача ‒ ярко коммуницировать
СEO креативного агентства Salmon Ольга Ермакова вместе с менеджерами и собственниками бизнеса разобрала формулу узнаваемого бренда и тренды рекламных коммуникаций на примерах глобальных компаний: JAGUAR, McDonald's, Burger King, LEGO и Procter & Gamble.
И формула эта выглядит так: продукт + эмоции = бренд. Как объяснила эксперт, брендинг – это инвестиция в отношения продукта и аудитории. Бренд узнают, когда у него есть ценности, стиль, образ и голос, когда красота соединяется со смыслом. И когда бренд вдохновляет, его пытаются разгадать и любят.
Чтобы понять, с помощью чего глобальные бренды ведут за собой целевую аудиторию, глобальные бренды, нужна насмотренность. Каждый из разобранных экспертом кейсов отвечал мировым рекламным трендам. Ольга озвучила пять ключевых.
- Первый: внимание глобализации и экосистемам.
- Второй: тон коммуникации задает экономика впечатлений, когда бренды дают возможность «за доллар получить максимум эмоций».
- Третий: знакомый смысл доносится в новой форме.
- Четвертый: все лидирующие бренды ‒ перфекционисты, которые борются за лучшее качество для клиентов.
- Пятый: показ в роликах реальной жизни через неидеальных героев.
— Нужно развивать «насмотренность» и не бояться коммуницировать ярко – тогда ваш бренд будет в топе на рынке, – подытожила свое выступление спикер.
Smart-бюджетирование: для чего и как внедрить
Суть этой полезной экономической категории разъясняла руководитель Клуба финансовых директоров CFOs Territory Наталия Гуринович.
В крупных корпорациях сегодня применяется традиционное бюджетирование, но постепенно под влиянием кризисов и тенденций эпохи неопределенности этот инструмент трансформируется.
— Каждая компания в зависимости от стадии цикла, от зрелости менеджмента, ситуации на рынке может создавать свой уникальный подход в бюджетировании для повышения операционной эффективности и достижения стратегических целей. При этом в smart-бюджетировании важна возможность менять подходы на ходу, использовать любые методы в любой комбинации, — объясняет Наталия Гуринович.
Smart-бюджетирование ‒ это система, сочетающая разные подходы, инструменты, методики, концепции для повышения операционной эффективности и достижения стратегических целей. Ее преимущество – в возможности гибкой трансформации модели по принципу конструктора, что позволяет сократить время и расходы на ее содержание.
Эксперт обратила внимание на то, что процесс бюджетирования совпадает с этапами управления компанией и включает корректирующие действия. В 90 % случаев построение финансовой модели начинается с планирования продаж. Если компания несколько лет на рынке, у нее налажен учет, она может опереться на ретроспективу. Например, копируя ретроспективные данные, можно с коррекцией на инфляцию запланировать расходы. Самое сложное в бюджетировании – это планирование продаж.
— Что обычно делают коммерческие директора? Не спешат принимать амбициозные планы по выручке. Компания закладывает небольшой рост и от продаж планирует переменные расходы. Но в быстрорастущих бизнесах это не работает, — предупреждает эксперт.
Бывают ситуации, когда нужно включать другую модель, которая ставит под сомнения все прежние достижения, – речь о «бюджетировании с нуля».
— Мы идем в глубину категорий, каналов продаж, рынков и даже продавцов. То есть углубляем все планы и собираем их на верхнем уровне. Дальше планируем себестоимость товара, коммерческие расходы (они, как правило, всегда переменные, логистические), маркетинг. И вот эти административные расходы, как правило, фиксированные либо растут ступенчато.
Как объясняет Наталия Гуринович, речь про бюджетирование, в которое вовлечен весь менеджмент. При этом бюджет как процесс делится на определенные части: например, бюджет запасов, бюджет производства, бюджет коммерческих расходов. За каждым из них стоит владелец бюджета ‒ человек, который с помощью финансиста пытается спланировать свои доходы и расходы.
Один из компонентов smart-бюджетирования ‒ философская, скандинавская модель бюджетирования, основанная на доверии и децентрализации. В ее логике ‒ простой посыл: люди, которые работают на местах (фронт-офисы), лучше знают своих клиентов и рыночную ситуацию, они могут на месте принимать быстрые и правильные решения, главное ‒ им не мешать и доверять, даже если они делают ошибки.
Но если компания не готова к децентрализации, не готова доверять людям, если нет понимания, что такое адаптивные сценарии, то, скорее всего, эта модель для нее неактуальна, комментирует эксперт.
Спикер добавляет, что самое главное ‒ это открытые данные о бизнес-процессах и зарплате. У многих это вызывает шок. Тут речь идет о системе со всем понятными принципами формирования зарплаты и премий за достижение показателей, где прозрачно видна соревновательность команд.
Свое выступление Наталия Гуринович завершала наблюдением о том, какая ошибка чаще всего встречается в бизнесе белорусских компаний. И это ‒ попытка все очень подробно забюджетировать.
— Попытка сильно зажать рамки, залимитировать может обернуться ошибкой. Например, у отдела маркетинга закончился бюджет, но одновременно открылись шикарные возможности, не используя которые компания теряет деньги. Мне кажется, это такой достаточно серьезный атавизм, с которым надо что-то делать, — намекнула эксперт.
Просто о стратегии
Как самостоятельно провести аудит стратегии бизнеса, рассказал бизнес-тренер Александр Паньков, предложив для этого пошаговый алгоритм.
Эксперт акцентировал внимание на том, что стратегия должна быть формализована, как документ, который можно прочитать за 20 минут и получить ответы на вопросы: зачем, почему, что и как? При этом лучше изначально готовить несколько вариантов стратегии: для собственников, для инвесторов, для сотрудников, чтобы команда была в общем инфополе. В документе обязательно должны быть: цель, срок реализации, суть стратегии, стратегический фокус, цели и задачи. А также – ресурсы, позиционирование, внятное описание целевой аудитории с ее ценностями, болями и экшн-план на ближайший год.
— Если мы не понимаем потребности и боли клиентов, что делает бизнес? Работает только на скидках, на цене. Но если вы понимаете боли и потребности, то появляется шанс сделать что-то, что повысит ценность вашего бизнеса, за который клиент готов заплатить, – подчеркнул спикер.
Аудит стратегии особенно актуален в ситуациях смены собственника, поиска стратегического инвестора, при ощутимых изменениях внешней среды или потребительских предпочтений клиента, плохих итогах реализации предыдущего стратегического этапа либо появлении новых проектов вне рамок уже существующей стратегии.
Про йогурты и маркетинг: что полезнее
Об эффективности маркетинговых исследований ярко рассказал директор по маркетингу БНБ-Банка Роман Сельчёнок.
Как не все йогурты одинаково полезны, так и не все маркетинговые исследования нужны собственнику компании – такую мысль преподнес аудитории эксперт. Ведь избыток информации чаще приводит к… параличу воли, когда становится сложно принять решение по, казалось бы, простой задаче.
Когда не стоит проводить исследования? Роман привел 4 типичные ситуации:
- когда нет понимания, что вы хотите узнать;
- когда нет доверия к тем, кто проводит исследование, или к методологии;
- когда исследование, по всей вероятности, ляжет «в стол»;
- когда решение уже принято.
А если ни одна из этих ситуаций не про вас, то обратите внимание на такие топовые исследования, как исследование сервиса и удовлетворенности клиентов, потребительского поведения, здоровья бренда, UI/UX, тестирование продуктовых концепций.
И лучшими инструментами на этом пути будут комбинированные опросы, глубинные интервью, фокус-группы, ценовые и продуктовые мониторинги, а также эксперименты с проверкой гипотез.
Эпоха нового продавца
Учредитель консалтинговой компании Pro Retail, софаундер HR-платформы Trafory Евгений Вяткин убедительно нарисовал для аудитории портрет эффективного продавца «нового времени, который продает, не продавая».
— Когда вовлекаемся в бизнес клиентов, мы похожи на партнеров. Для этого необходимо владение технологией переговоров, понимание бизнеса клиента, знание рынка и продукта, — перечислил необходимые компетенции Евгений.
Выступление эксперта по продажам перешло в практическую плоскость: спикеры разобрали два реальных кейса участников конференции, представителей компаний по продаже недвижимости и лекарственных чаев.
Советы экспертов были кардинальными: менять продуктовый портфель или клиентов. Более мягкий путь оптимизации бизнеса подсказал директор по маркетингу БНБ-Банка Роман Сельчёнок, подтолкнув к корректировке ситуации с помощью «партизанской стратегии».
— Нужно найти уникальность, ценность, чтобы не стоять на одной полке с титанами. Да, ваш продукт не захватит весь рынок, но будет огромная маржа. «Партизанская стратегия» на маленьком рынке ‒ это очень сильная позиция. Чем сильнее отстроен канал, тем успешнее будут продажи. Нужно поискать другую ценностную категорию, — напутствовал менеджер.
И, судя по реакции предпринимателей, советы попали «в яблочко».
Видеозаписи всех выступлений спикеров можно будет посмотреть на сайте race.ceo уже в начале декабря.