Сегодня много площадок, где бизнесы могут рассказывать про себя и контактировать со своей целевой аудиторией. Инструментов, как это делать эффективнее, тоже немало. Что же выбрать? Узнали у действующих предпринимателей, какие каналы продвижения лучше всего зарекомендовали себя в их бизнесе, а от каких они рекомендовали бы отказаться.
«Увеличивать количество маркетинговых инструментов надо постепенно!»
– Способы продвижения для B2B и для B2C кардинально отличаются. Каждый бизнес обладает своей спецификой, которую необходимо учитывать, и среди всей груды инструментов надо уметь выбирать те, что дают результат именно вам, а не конкурентам.
Например, в 2019 году у нас был крупный логистический клиент, который хотел усилить маркетинг компании с помощью продвижения в социальных сетях. Спойлер: ничего не получилось – бюджет был потрачен практически в ноль в обмен на десяток нецелевых заявок. Только после окончания кампании мы погрузились в продажи клиента и поняли, что в его случае все продажи строились холодными звонками и е-мейлами, а желание получать клиентов из социальных сетей еще через три года трансформировалось в работу с HR-брендом.
У меня два направления, и вот что работает у нас:
- Креативное агентство Muraviev.by – e-mail-маркетинг, участие в конференциях и личные знакомства.
- Питомник растений «Среда» – «Инстаграм» и Авито.
Заметки на полях:
- Про аналитику сейчас не говорит только ленивый. Обязательно сквозная с отслеживанием тысячи конверсий. Я рекомендовал бы начать с базы: поставьте себе Яндекс.Метрику или Google Analytics.
- У нашего бизнеса есть две крайности: делать все медленно и уверенно или бежать сломя голову, когда часто поздно. Увеличивать количество маркетинговых инструментов надо постепенно, иначе есть вероятность попробовать все и нигде не получить результата. Работает реклама у блогеров? Используйте ее, и как только процесс станет для вас понятен в соотношении деньги-результат, двигайтесь дальше в поисках новых инструментов маркетинга.
- Погружайте специалистов в ваши бизнес-процессы. Во-первых, это улучшит результат. Во-вторых, слабые отсеются самостоятельно.
«Тестируйте разные каналы!»
– Чтобы не распыляться общими фразами, приведу пару интересных случаев из практики распределения каналов.
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- расчетные карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
1. Производственная компания оборудования и средств гигиены, B2B.
Делаем ставку на контекстную поисковую и контекстно-медийную рекламу для новых клиентов. Тестово подключаем на небольшой бюджет YouTube. Через два месяца YouTube стреляет конверсией так, что 70% бюджета отдаем туда. С проектом работаем 1,5 года, тенденция не изменилась. Добавляем в тестирование новые каналы, конверсия +/- разнится, но видеореклама пока даже не думает сдавать позиции.
2. Центр оздоровления, Минск. Целевая аудитория – женщины 30+ лет с детьми 5+ лет. Запускаем 4 основных канала, ставку делаем на «Инстаграм». Тестируем, через две недели кардинально перераспределяем бюджет в сторону ОК.ru. Не надо недооценивать огромный потенциал аудитории, которая сначала делится с тобой в сообщениях рецептом заготовок и тут же записывается на пробное занятие, потому что вы уже почти семья:)
Не знаю, как именно это работает, но просто будьте добры с этими людьми, лайкайте картинки «С добрым утром!» и «С Пасхой!» в директ, и все вернется к вам в виде прибыли.
3️. Производственная компания (маскарадные костюмы). Приходят с заявкой на «Инстаграм» и контекстную рекламу по Беларуси. Запускаем, параллельно предлагаем выйти на маркетплейсы (Amazon и Wildberries). Успеваем запустить продажи на Amazon к началу Хэллоуина, а Wildberries – к новогодним утренникам.
Вложили минимальный стартовый бюджет на вывод каталога в топ (за счет сезонности и повышенного спроса) – и никакие каналы «Инстаграм» и контекстная реклама по местному рынку и рядом не стоят с расширенной гео маркетплейсов и аудиторией, которая там уже собрана. Итог – с рынка Беларуси компания почти ушла.
«Не всегда много заявок – это хорошо»
– На тему эффективности каналов продаж я поделюсь своими провалами. Дали платную рекламу в Google «Производство и ремонт фургонов». Стали выбиваться в первых строчках, и нам обвалили звонками всю работу, при этом в 70–80% случаев был мониторинг цен.
Так как мощности и цикл производства ограничен (площадь ангара, один проверенный инженер-конструктор и 5 рабочих с руками из плеч, 14–20 дней на 1 изделие), мы не спали месяц, обрабатывая все заявки. Наняли еще две бригады и сняли два ангара, а в итоге с учетом всех расходов заработали те же деньги, что и не спеша, по сарафанному радио.
Поэтому продвигаюсь в своих нишах:
- сарафанное радио и рекомендации;
- размещение на специализированных рекламных площадках;
- раньше было посещение специализированных выставок (3–6 месяцев работы закрывали контакты с выставки).
«Если канал не работает у вас, это не значит, что он не будет работать у всех»
– В анализе каналов продаж всегда будет элемент субъективизма. Хвалить будут то, что больше «понравилось» или с чем сам работаешь.
Чтобы иметь наиболее объективную точку зрения, необходимо произвести несколько итераций (повторений) по каждому каналу продвижения в различных проектах и нишах. Поэтому, если канал у вас «не зашел» и не работает, это не значит, что он не будет работать у всех.
Рассматривать работоспособность канала необходимо в разрезе: канал-ниша-регион. Для одного бизнеса канал продвижения может подходить, для второго – не особо.
Полную статистику по эффективности каналов в различных нишах и геолокациях могут иметь только рекламные агентства, которые запустили тысячи разноплановых проектов. При этом должно выполняться условие, что над проектами работали действительно профессионалы и эффективно настраивали и вели рекламные кампании.
Я провел несколько десятков аудитов рекламных кампаний и еще ни разу заказчику не сказал: «У вас все прекрасно, не пойму, зачем вы ко мне обратились». Это говорит о том, что рекламный канал может быть и эффективным для конкретного бизнеса в этом регионе, но реализация его запуска была на низком уровне, в результате он «не зашел».
От чего зависит эффективность контекстной рекламы:
- качество настройки и оптимизации. Плохая настройка приводит к негативному восприятию в дальнейшем;
- сайт или посадочная страница. Приходит заказ на настройку контекстной рекламы, а лендинг вообще «никакой». Даже если идеально настроить рекламу, она все равно работать не будет, так как трафик принимает посадочная страница и от нее во многом зависит, будут ли заявки;
- уровень конкуренции в нише по каналу трафика (это относится не только к контексту). Если конкуренция высокая – готовьте большой бюджет и ожидайте низкую маржу. Тут уже должен бизнес в целом работать лучше конкурентов: внедрять дополнительные инструменты (сквозная аналитика, CRM и т.д.) и особенно работать над продажами;
- объем трафика, его можно посмотреть в Вордстате. Контекстная реклама – это все же работа с сформированным спросом. Если его нет, тогда стоит смотреть другие каналы трафика. Но это не всегда, можно пройтись по косвенной семантике и получить результат;
- цена на товар/услугу. Если она выше, чем у ваших соседей по рекламному каналу и этому нет обоснования, то и заказывать будут не у вас. Можно сделать ошибочный вывод, что «контекст вообще не работает»;
- свойства товара/услуги, условия предоставления, доставки, оплаты. Чем они лучше, тем лучше и канал продвижения будет отрабатывать. Тогда и цены можно ставить выше конкурентов;
- бюджет на рекламу – стоимость конверсии умножаем на количество лидов, необходимых в месяц. Стоимость конверсии точно можно узнать только после запуска рекламы. Если денег на продвижение нет, это не значит, что канал не работает.
«Пробовала все, остановилась на "Инстаграме"»
– За 12 лет работы я перепробовала все возможные каналы (даже биллборды и рекламу в печатных СМИ). На сегодняшний день самый работающий канал для моего бизнеса – «Инстаграм» и личный бренд.
Еще два года назад я не верила в «Инстаграм» как в реальный канал привлечения клиентов в наш сложный бизнес. Сложность в том, что мы не продаем товар с понятной ценой, мы продаем услуги по индивидуальному изготовлению. То есть его нельзя купить, нажав кнопку «заказать» – нужен индивидуальный расчет, встреча в салоне, замер и т.д. Наш «Инстаграм» на протяжении лет пяти был просто витриной наших работ, и клиенты оттуда практически не приходили. А два года назад мы поменяли концепцию нашего аккаунта в «Инстаграме». Наполнили его качественным визуалом, полезными текстами, отзывами наших клиентов. Параллельно запустили таргетированную рекламу и сотрудничество с блогерами.
С первого месяца новая концепция начала приносить плоды, то есть качественные заявки на наши изделия. За счет контента, таргета, рекламы у блогеров количество клиентов из «Инстаграма» значительно выросло и сейчас это один из главных каналов продвижения для нас наряду с рекомендациями, контекстной рекламой и приводящими дизайнерами. Теперь я уже не сомневаюсь в этом канале, как это было раньше.
Уверена, что при грамотном подходе так же успешно можно продвинуть любой товар или услугу.
Отмечу только, что канал работает в основном на привлечение B2C-сегмента.