Горячий сезон на маркетплейсах стартует в ноябре, но чтобы получить наилучшие результаты, компаниям нужно начинать подготовку чуть ли не за год. Наталья Яцкевич, директор первого сертифицированного технологического партнера OZON в Беларуси – компании Global Sales, – рассказала, как селлерам извлечь максимум прибыли в период распродаж и каких ошибок следует избегать.
Что приносят распродажи
Начиная с сентября популярные торговые площадки анонсируют крупнейшие ежегодные распродажи «11.11», «Черная пятница». Однако ноябрем дело не ограничивается: сразу после «Черной пятницы» пользователи маркетплейсов активно покупают подарки к Новому году, 14 и 23 февраля. Заканчивается ажиотаж в марте, после празднования Международного женского дня.
По данным Ozon за 2021 год, объем заказов селлеров в период распродаж вырос в 5 раз по сравнению с аналогичным периодом 2020 года, а площадка привлекла более 700 000 новых заказов. Сумма заказов в один из дней «Черной пятницы» превысила $77 млн.
В Wildberries, сравнив количество заказов в высокий сезон за 2021-й и 2020 год, отметили рост в 2,7 раза. При этом в денежном выражении сумма всех заказов в акционный период превысила $670 млн.
Что лучше всего продавалось? На Ozon и Wildberries рейтинг популярных товаров отличается, но в обоих случаях среди лидеров – одежда, товары для детей, бытовая техника и электроника.
Когда селлерам готовиться к распродажам? Подготовку можно начинать еще в марте (то есть почти за 9 месяцев до сезона распродаж), когда популярные маркетплейсы публикуют отчеты по работе за прошлый год и появляется понимание, какие товары могут быть востребованы покупателями.
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- расчетные карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
Выйти на маркетплейсы можно и в разгар скидочного сезона, особенно с ходовыми сезонными товарами, но в прогнозе продаж необходимо учитывать от 1 до 3 месяцев на продвижение карточки товара.
График ноябрьских акций-2022
В 2022 году на Ozon акция «11.11» пройдет с 10 по 14 ноября, «Черная пятница» – 24–28 ноября. В прошлом году сумма заказов на пике 26 ноября в 4 раза превысила показатель аналогичного периода в 2020 году.
На Wildberries «Черная пятница» пройдет 16–27 ноября. В прошлом году сумма всех заказов в «горячий» период по сравнению с распродажами 2020 года увеличилась в 2,6 раза.
Основные ошибки в период распродаж
1. Отсутствие предварительной подготовки.
Для тех селлеров, кто только предполагает выходить на маркетплейсы и еще не определился с нишей и товарами, лучше стартовать с расчета юнит-экономики и финансовых показателей, поиска поставщиков, закупки пробных партий и проверки качества товаров, для выхода на маркетплейс к сентябрю.
Тем, кто уже торгует на маркетплейсе, перед высоким сезоном стоит побеспокоиться не только об аналитике и обновлении контента, но и о стабильном наличии необходимого объема товаров, упаковки и других расходных материалов.
2. Тянуть до последнего.
Самое неприятное для любого селлера – это уронить свои товары в статус «нет на складе». Искусственный интеллект маркетплейса понимает, что селлер не справляется с существующим спросом, и алгоритмы на какое-то время понижают позиции этого продавца в поисковой выдаче. Поэтому при работе с собственного склада (FBS) следует заранее рассчитать необходимый объем товаров, проанализировав спрос в предыдущие месяцы с учетом роста в период акций.
При работе по схеме FBO (Fulfillment by operator — модель продажи на маркетплейсе, когда товары хранятся на складе маркетплейса) необходимо заранее отгрузить товары на склады маркетплейса, т.к. в сезон очередь на отгрузку доходит до двух месяцев, а также заранее распределить товары по разным регионам. Добавление новых складов в среднем увеличивает объем продаж на 36%.
3. Стартовать без аналитики.
Чтобы акции дали ожидаемый результат, нужно:
- проанализировать объем продаж вашего или аналогичного товара в предыдущие месяцы;
- определить свои задачи на период распродаж: увеличить прибыль, привлечь новых покупателей или распродать остатки. От этого будет зависеть стратегия работы;
- рассчитать юнит-экономику с учетом комиссий маркетплейсов, логистики (очень важная составляющая, особенно сейчас), затрат на продвижение и скидок;
- оценить ассортимент, провести ABC-анализ. Наибольшую скидку стоит давать на товары группы C, чтобы распродать залежавшиеся наименования.
4. Пренебрегать качеством контента.
Какие бы существенные скидки вы ни предоставили, контент на маркетплейсах – это 50% успеха продаж. Многие селлеры предполагают, что маркетплейс – это условная витрина, и можно просто сфотографировать товар на складе. Но задача продавца – рассказать клиенту историю про продукт, убедить покупателей, почему ваш товар круче, чем 30 000 аналогичных. Качественные фотографии, инфографика помогут ответить на вопросы покупателей, подчеркнут преимущества, а следовательно – повлияют на принятие решения о покупке. Контент в данном случае – это точка входа.
На чем следует акцентировать внимание при подготовке контента:
- опишите вашу целевую аудиторию, ее потребности, мотивы покупки товара;
- проанализируйте карточки конкурентов, оцените качество их фотографий и описания;
- изучите отзывы и вопросы клиентов в карточках аналогичных товаров;
- обновите УТП (уникальное торговое предложение, которое отличает товар от конкурентов) и описание с точки зрения пользы для покупателя, а не просто красивых формулировок;
«Большая вместительность» для сумки звучит значительно хуже, чем наглядная демонстрация всех тех мелочей, которые в нее поместятся.
«Теплая куртка» – это не твердый факт, лучше написать «сохраняет тепло до -25 градусов С».
- проведите профессиональную фотосессию товаров. Если фото ваших товаров значительно уступают конкурентам по качеству и стилистике, то вся предварительная подготовка пройдет зря;
- добавьте к фото инфографику, которая раскрыла бы УТП товара.
Пользователи, выбирающие онлайн, не могут пощупать товар, а значит, не примут решение о покупке, если вы не продемонстрируете все его достоинства.
5. Не участвовать в акциях площадок.
Акции позволяют не только получить дополнительный буст (бонус) и высокие позиции в выдаче для своих товаров, но и покрыть разницу между стандартной и акционной ценой за счет объема продаж, ведь площадки генерируют значительно более высокий трафик в сезон распродаж. Отказаться от участия в акциях площадок – значит упустить хорошую возможность нарастить продажи.
Перед добавлением товара в акцию обязательно изучите ее условия, оцените возможность участия с точки зрения всех затрат (скидки, комиссии маркетплейсов, продвижение) и зафиксируйте результат после проведения.
«Выход на маркетплейсы – это не просто появление личного кабинета на том или ином сайте. Это ежедневная работа с аналитикой, инструментами продвижения, тестированием гипотез и каналов продаж. Выйти на маркетплейсы продавцы могут в любой момент, но извлечь максимум из активного периода распродаж можно именно благодаря заблаговременной и основательной подготовке. И, как показывает практика, наибольший эффект получают те начинающие селлеры, которые объединяют свою экспертизу со знаниями технологических партнеров», – прокомментировала директор Global Sales Наталья Яцкевич.