«Ваня, приезжай! Покажи, как делать это по-настоящему». Известный пиарщик, который брендировал Boeing и БелАЗ, дает большое интервью

«Весь этот движ начался еще с моего дедушки…»

– Иван Живица до Wargaming – помнишь, каким он был? Расскажи о своей жизни до того, как в ней появились брендированные самолеты и БелАЗы.

– Сколько себя помню, я всегда был любознательным и вовлеченным. Еще с детства старался проявлять инициативу там, где это было уместно. Например, в девятом классе я купил за накопленные деньги акустическую гитару. Было большое желание научиться играть, чтобы производить впечатление на девчонок. Месяца за два я отлично освоил аккорды и успел написать несколько песен.

С этим материалом отправился на национальное телевидение в популярную тогда телепередачу «5х5», которая выходила в прямом эфире, а вели ее молодые Дима Шепелев и Денис Курьян. До этого я уже несколько раз был участником, выступал с короткими юмористическими монологами, сейчас это называется стендап. Но с музыкальным номером пришел впервые и после кастинга попал в эфир.

Так случилось первое знакомство с телевидением, во многом определившее дальнейшие события в моей карьере и личной жизни.

Тогда я понял: не нужно стесняться и ждать, пока сможешь делать что-то идеально. Важно проявить настойчивость и «собрать» MVP – минимально жизнеспособный продукт. Ты выкатываешь его, получаешь обратную связь и понимаешь, твое это или нет. Появление на ТВ – это был мой первый успех и первая амбициозная ступенька, которая вселила уверенность. К слову, после эфира девушки выстроились ко мне за автографами. Меня это смутило, но, получается, цель была достигнута.

На следующий год я поступил в математико-лингвистический класс в гимназии, но попал еще и в творческое окружение. После уроков мы готовили театральные постановки в стиле мюзикла. Мне посчастливилось выступить на разных сценах, в том числе в Белорусской государственной филармонии. При этом никого не смущало, что петь я особо не умел, – я просто был харизматичным (смеется).

Вы не удивитесь, если я скажу, что только поступив на исторический факультет БГПУ я начал играть в КВН и вести разные мероприятия. На последнем курсе снова прошел отбор, но уже на работу на национальном телевидении. Здесь мне посчастливилось попробовать свои силы в разных направлениях – от редактора до корреспондента и даже телеведущего новостей спорта в прямом эфире.

Но больше всего запомнилась работа шеф-редактором вечерних новостей. Я еще не успел окончить университет, а уже управлял большой командой, которая создавала и выпускала новости. Иногда даже не верилось, что это происходит на самом деле.

– Мне кажется, каждый человек должен стремиться расширять свой кругозор и делать чуть больше, чем его просят. Но для того, чтобы воспитывать в себе это стремление, нужны какие-то ориентиры, люди в близком окружении, на которых хочется быть похожим. Кто был для тебя таким примером в жизни?

– Думаю, весь этот движ начался еще с моего дедушки – Ивана Владимировича. Меня назвали в его честь. Он послужил примером выдающегося человека. Еще во времена Советского Союза представлял часовой завод «Луч» за рубежом – в Великобритании, Франции и Чехословакии.

Обладал отличным чувством юмора, профессионализмом и всегда был готов рассказать интересную историю из своей жизни. Если дать совет читателям, то я бы сказал: выберите кого-то среди своего круга людей, на которых вы хотите ориентироваться. Это могут быть амбициозные, яркие личности, которые вдохновляют вас. Берите с них пример и не бойтесь ошибаться.

В своей работе я стараюсь руководствоваться разными подходами, но самый важный из них – why not? – «почему нет?». Ведь пока ты не попробуешь, не узнаешь.

Каждый проект, который остался за спиной, благодаря новому опыту помогал двигаться вперед. Ошибки, неудачи, успехи – всё это часть большого пути. Это мой внутренний мир, стимулы и мотиваторы. И я уверен, что такой подход может помочь и вдохновить других.

«У нас на кухне было два вида "Роллтона" – о больших бюджетах речи не шло»: первый опыт в Wargaming

– После работы на телевидении ты перешел в Wargaming, где провел десять лет и на пике своей карьеры в этой компании возглавлял PR в СНГ. Как ты попал в IT-компанию, каким был знаменитый Wargaming, скажем так, «на заре времен»? Как ты выстраивал PR-стратегию для региона и какие моменты и кейсы особенно запомнились?

– Так сложилось, что я увлекался видеоиграми, особенно любил военные стратегии и шутеры. Разумеется, проект привлек мое внимание, я пришел пообщаться на собеседование, и меня приняли. Выход в компанию стал для меня настоящим гейм-чейнджером (действием, меняющим ход игры. – Прим. ред.). Работа здесь кардинально отличалось от того, что я делал раньше.

Мне повезло попасть на стадию активного роста Wargaming из маленькой компании в будущего IT-гиганта. Я понимал, что хочет руководство, но при этом дать четких советов и рекомендаций, как достигать крутых результатов, особо никто не мог. Тогда в маркетинге бюджеты были сильно ограничены, а на PR и вовсе выделялись крайне редко. Но нам часто говорили: «Все ограничения только у вас в голове». Поэтому найти оптимальное решение нужно было самому.

Я выполнял задачи маркетолога и PR-менеджера, иногда расширяя свой функционал до ивент-, бренд-менеджера и биздева. Это было очень полезно для профессионального роста. Я проводил маркетинговые активации – рекламные и бренд-кампании, закупал целевой трафик. Реализовывал спецпроекты одной рукой, а другой – готовил внешние коммуникации: писал пресс-релизы, искал и питчил СМИ, выстраивал отношения с блогерами и партнерами.

Каждая публикация в крупных СМИ для нас была на вес золота. И со временем их становилось всё больше. Благодаря постоянному общению с журналистами из разных медиа и в разных странах я точно знал, какие темы их интересуют. Используя знания, полученные из журналистики, мне было несложно придумать нестандартный инфоповод, цепляющие заголовки и знать, кому предложить эксклюзивы.

Со временем нашей небольшой PR-команде удалось собрать солидную базу лояльных контактов во многих странах: Россия, Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан и Украина. Журналисты, блогеры и партнеры стали активно посещать события и пресс-конференции, а отношения со многими из них можно было по-настоящему назвать дружескими.

Видимо, так получилось, что достаточно скромные стартовые условия стали отличной школой. Это научило ценить доступные ресурсы, использовать каждую возможность, основываясь не на больших бюджетах, а на креативных идеях и личных отношениях. В этой атмосфере стали рождаться и реализовываться по-настоящему прорывные идеи, которые позже стали визитной карточкой компании. Мы показали всем: настоящий PR измеряется не деньгами, а крутыми идеями и трудолюбием.

– В 2016 году «Белавиа» и Wargaming презентовали брендированный самолет, затем был 90-тонный карьерный самосвал. Насколько сложно донести ценность таких смелых идей и заставить поверить в их эффективность для бизнеса?

– Идея брендированного самолета витала в воздухе несколько лет, еще во время первых показов игры World of Warplanes. Но в итоге на ливрее появились танки – как наиболее заметный игровой проект как у нас в стране, так и за рубежом. Времени на проработку и реализацию тоже было не так много – около месяца.

Раньше никто из нас такого не делал. Но ожидания были велики, а права на ошибку не было. Тогда еще никто не думал, что «танколет», как назвали его журналисты, надолго станет визитной карточкой компании. Для меня же основной вызов заключался не в самом брендировании Boeing 737, а в понимании, как организовать масштабную презентацию, чтобы о ней и самолете узнали все.

И знаете, всё получилось просто отлично. Мы очень здорово вели тогда коммуникации, нагнетали интригу, рассылая в приглашении для медиа брендированные части фюзеляжа, но как самолет выглядел целиком, не показывали. В итоге журналисты и мы сами стали свидетелями «первого показа», только когда самолет приземлился у нас на глазах прямиком с завода в Чехии.

Казалось, что краска еще не успела высохнуть, а вот он – уже здесь. Это вызвало искренние эмоции встречающих и превратило событие в мощный информационный повод.

Из интересного, к стандартной процедуре встречи на взлетной полосе аэропорта с «водной аркой» мы решили добавить заезд в ангар. Но был нюанс – самолет полностью в него не помещался. За ним не могли закрыться двери, так как хвост на несколько метров выпирал, при этом создавая дополнительный интригующий визуальный эффект. Кто-то сказал бы, что это проблема, но гости этого не заметили, а наоборот решили, что это фишка. Нам повезло с погодой – было солнечно, и дополнительный свет помог сделать крутые фото.

Отличительной особенностью этого брендирования стала надпись на борту на двух языках, где говорилось, что игра родом из Беларуси и популярна во всем мире. Также на весь борт был нанесен силуэт легендарного танка Т-34 в виде белорусского орнамента. Неожиданно для всех, включая нас, пилот, сразу после того как самолет запарковался, открыл окно, поприветствовал всех, но не в стандартной фуражке, а в настоящем танковом шлемофоне. Тогда впервые прозвучало слово «танколет», раз за штурвалом – «танкист».

Этот кейс показал, как серьезная подготовка, нестандартное решение и удачное стечение обстоятельств могут создать беспрецедентный медиаэффект. Буквально сразу же, совершая многочисленные международные полеты, «танколет» стал самым узнаваемым и обсуждаемым символом компании, продолжая работать на имидж страны и компании спустя многие годы после своего запуска.

История с брендированным БелАЗом тоже получила большие охваты в СМИ и запомнилась не только белорусам. Всё началось со случайного знакомства с представителем компании на одном из мероприятий, где мы обменялись контактами на всякий случай.

А потом, когда ко Дню танкиста нужно было создать что-то необычное, пришла идея. Я позвонил представителю завода и спросил: «Как думаешь, можем ли мы забрендировать одну из ваших машин?» Он отвечает: «Можем, но зачем?» Мы назначили встречу, обсудили идею. И в какой-то момент он посмотрел на меня и говорит: «Это же ты самолет забрендировал? Тогда и БелАЗ сможешь». Буквально через неделю мы уже разрабатывали макеты для будущей покраски.

Забавно было, когда мы выбирали габариты машины: 75 тонн – это у них «малыш». Ну, а на гигантов по 120–300 тонн ушло бы очень много краски и времени. В итоге остановились на том, что для вау-эффекта лучше всего подойдет самосвал на 90-тонн.

Этот проект наглядно показал: когда есть по-настоящему горячая идея и искреннее желание ее воплотить, любые, даже самые фантастические, задумки могут стать реальностью. Да, поначалу всё кажется невероятным – слишком трудным и почти невозможным. Но стоит сделать первый шаг, проявить настойчивость – и вот уже то, что вчера казалось невыполнимым, сегодня становится реальным.

Разумеется, о брендированном БелАЗе узнали далеко за пределами страны. Публикации вышли во многих регионах, включая Азию. На некоторое время брендированная машина стала самым популярным арт-объектом на заводе, где активно развивали промышленный туризм. А чтобы еще немного пошуметь в СМИ, через месяц после презентации мы выставили необычный лот на «Куфаре» и на похожем классифайде в России. Это вызвало вторую волну публикаций в СМИ, которая по масштабам превзошла презентацию.

И, конечно же, у нас не стояло задачи именно продать машину. Это было сделано для того, чтобы вызвать больший резонанс, а все желающие смогли представить, что бы они делали, если бы смогли приобрести себе такую машину.

«Бюджет 50 долларов и море креатива: кейс, в который мало кто верил»

– В 2019 году в коллаборации с хоккейным клубом «Динамо» вы воспроизвели «ковротанк» прямо на хоккейной площадке в рамках матча КХЛ. Откуда возникла эта идея и как креатив с бюджетом в 50 $ получил международный размах и признание?

– Мы готовились к новогоднему обновлению контента в игре World of Tanks – достаточно стандартное и повторяющееся событие. Среди прочего был забавный скин на танк, стилизованный под знакомый всем советский ковер. Сама по себе эта деталь была необычной, но недостаточно значимой для громкого и заметного анонса в СМИ.

После обсуждения с коллегами возникла мысль: а что, если перенести виртуальную задумку с коврами в реальность? Я провел переговоры с несколькими популярными клубами КХЛ, но в итоге реализовали с минским «Динамо». Когда предложил им «промоакцию», их первый вопрос был закономерен: «Сколько вы нам заплатите? Это же ваша реклама». Но я пояснил свой PR-подход при коллаборациях: с меня заметные инфоповоды для СМИ, которые сложно пропустить, а в выигрыше – все участники перформанса. Это 100 % win-win.

Но руководитель отдела сам пришел и сказал: «Ваня, я хочу тебе и твоей команде помочь сделать этот проект. Давай попробуем». Это было очень ценно. И мы сами в перерыве между таймами считали людей с коврами и на салфетке рисовали фигуру танка, который может у нас получиться. Если бы людей пришло меньше 30, то у нас бы ничего не получилось.

После матча для болельщиков с коврами мы объявили бесплатную автограф-сессию с игроками на льду, а после выложили на нем танк из ковров. В итоге необычный повод поддержали не только спортивные СМИ, но и многие непрофильные интернет-ресурсы.

– Но ведь самое неожиданное произошло позже, когда ХК «Динамо» подал этот совместный Wargaming кейс на маркетинговую премию КХЛ – и выиграл в номинации «Лучшая спонсорская активация». Лига оценила проект на самом высоком международном уровне – это действительно можно считать успехом и еще одним подтверждением того, что суть пиара – не в величине бюджета, а в креативности идеи. Иван, какие еще проекты запомнились тебе самому и белорусам?

– Например, в разгар пандемии, в 2020 году, мы реализовали коллаборацию с Белорусским металлургическим заводом: их сотрудники-игроки отлили для нас массивный стальной логотип World of Tanks к десятилетию со дня рождения игры. Получился такой дерзкий неожиданный подарок от сталеваров для всех игроков. Во время съемок видео не верилось, что на таком огромном предприятии были готовы на этой пойти.

История переговоров в этом случае тоже получилась занятной. Мы связались с представителями завода, и они провели для нас экскурсию по музею предприятия. В какой-то момент я спросил: «Почему вы откликнулись на наше предложение?» А в ответ услышал: «Ну это же вы сделали тот самолет и БелАЗ? Ну вот. Руководство вас знает, и мы тоже хотим создать что-то необычное».

И в этом весь секрет. Во многих компаниях есть люди, которые мечтают о смелых проектах, но сталкиваются с непониманием. Иногда руководство не поддерживает креативные идеи, а порой и сами сотрудники не верят в свои же идеи и боятся проявить инициативу. Поэтому важно не только придумать что-то крутое, но и объяснить себе и всем вокруг, прежде всего вашей команде, зачем это нужно, проработать риски и оценить, какую пользу получит бизнес.

Но когда проект все-таки воплощается в жизнь, в глазах коллег и партнеров читается сначала удивление: «Так можно было?» – а потом осознание, насколько это круто! В итоге у вас и вашего бизнеса появляется по-настоящему интересная история для всех.

Еще запомнился спецпроект с АБФФ и брендированный автобус национальной сборной по футболу. Мы пригласили игроков сборной в офис, протестировали с ними новый игровой режим – танковый футбол, а после поддерживали их во время матчей. Я где-то полгода ожидал, пока они ответят на предложение о сотрудничестве, но после всё сложилось лучшим образом.

И, конечно же, невозможно забыть про самый масштабный День танкиста в Минске. Это был фестиваль с участием легендарной группы Offspring, на котором собралось более 250 000 человек.

Мне удалось поработать с разными музыкантами, спортсменами и мировыми звездами, с кем-то пообщаться лично во время ивентов, у кого-то брать интервью в удаленном формате из-за пандемии Covid-19. Это были легенды Голливуда, с которыми мы сотрудничали – Арнольд Шварценеггер и Чак Норрис. Но больше запомнился визит в Минск актера Дольфа Лундгрена. С ним мы провели больше двух недель. Я устроил ему тесное общение со СМИ, походы на ТВ и даже общественную баню в Москве.

– Был какой-то момент, когда ты почувствовал себя звездой белорусского пиара?

– Знаете, наверное, осознание крутости реализованных проектов пришло относительно не так давно. В Беларуси действительно мало специалистов, которые реализуют по-настоящему амбициозные проекты для бизнеса. Раньше просто не было времени остановиться и осмыслить, как же это круто!

Но звездой себя не считаю. Скорее, очень опытным человеком, который любит делать необычные проекты и верит, что в пиаре нет невозможного. И если проект по каким-то причинам нельзя реализовать сейчас, значит, еще не наступило его время.

«Ваня, приезжай и покажи, как нужно делать PR по-настоящему»

– В начале 2022 года компания Wargaming объявила об уходе из РБ и РФ. Ты покинул проект. Что было дальше?

– Да, я начал новую главу в новых направлениях. Какое-то время поработал в международном iGaming с офисом в Риге (индустрия размещения онлайн-ставок с использованием электронных средств. – Прим. ред.).

Это был довольно интересный опыт, я вышел в совершенно новую для себя сферу, а уже через неделю нашел необходимые контакты для взаимодействия с международными индустриальными СМИ. Еще через неделю стали выходить первые бесплатные публикации в крупных медиа. Я работал над PR-стратегиями для разных стран из Европы, а также для Канады и Австралии. Мне также удалось принять участие в реализации креативных спонсорских BTL-активаций во время партнерских матчей в рамках турнира Лиги конференций UEFA и проработке стендов для крупных выставок.

– Как ты оказался в Малайзии, где возглавил PR-отдел Xsolla Labs? Расскажи, как собирал команду, какие задачи решали?

– История моей поездки в Малайзию началась со старых знакомств в игровой индустрии. Коллеги, знавшие о моем опыте, предложили возглавить PR-направление внутренней лаборатории стартапов, а заодно принять участие в открытии нового офиса Xsolla в Куала-Лумпуре.

Я проработал всего четыре месяца, но за это время нам удалось: сформировать go-to-market-стратегии для пяти международных стартапов, протестировать несколько десятков маркетинговых гипотез, научиться работать с ИИ еще до того, как это стало модным, и в сжатые сроки реализовать пилотный проект с NFT-технологиями.

Самый яркий кейс – перформанс на крупнейшей Web3 выставке в Дубае. Мы создали интерактивную инсталляцию, художник ходил по выставке, создавал зарисовки, оцифровывал их на нашем стенде, а после уничтожал оригиналы через шредер.

Таким образом мы наглядно демонстрировали трансформацию физического искусства в цифровые активы. Эта концепция, вдохновленная работами Бэнкси (Бэнкси – псевдоним анонимного английского андерграундного художника стрит-арта, активиста и режиссера, работающего с 1990-х годов. Настоящее имя и происхождение Бэнкси неизвестны, вокруг его биографии в обществе ведется много споров. – Прим. ред.), привлекла внимание СМИ и блогеров, полностью окупив затраты на реализацию за счет органического охвата.

И всё же было сложно развернуться по полной, к тому же жить вдали от семьи на другом конце мира. Я решил вернуться в Минск и принял предложение от Tutu.ru

– Tutu.ru – один из крупнейших агрегаторов путешествий в России. Чем был привлекателен для тебя этот проект? Какие цели ставил перед тобой бизнес, удалось ли их достигнуть?

– Переход в Tutu.ru стал для меня новым направлением в тревел-сегменте после опыта в Малайзии. На принятие решения повлияли личные обстоятельства – семья оставалась в Минске. Ну, и климат, конечно, – в Малайзии даже зимой слишком жарко для меня.

Tutu.ru привлек меня масштабом и амбициями. На тот момент это был безусловный лидер российского рынка онлайн-путешествий, превосходивший по размерам Aviasales. Так получилось, что в РФ после ухода Booking образовался «голубой океан» возможностей, который очень быстро превратился в «красный» из-за наплыва новых игроков – «Яндекс.Путешествия», «Тинькофф Тревел», «МТС Тревел», «Ozon Тревел», «Островок», Суточно.ру и пр.

Начался большой передел сегмента рынка, и компаниям нужно было заявлять о себе как можно громче. Я начал выстраивать новое позиционирование, собирать команду и готовиться к большим изменениям. Вместе с маркетологами провели смену логотипа и полный ребрендинг, пересмотрели PR-стратегию. Начали выстраивать продуктивные отношения с блогерами и разрабатывать спецпроекты. Вроде бы всё было хорошо, но по факту всё внутри двигалось очень медленно.

И в этот момент у меня на руках появилось предложение от Betera. Кроме всего прочего, увидел возможность остаться в Минске с семьей и выстраивать новую PR-систему для сильного бренда.

– Когда ты оказался в беттинговой компании Betera, все почувствовали, что бренд оживился. Как много времени ушло на подбор в команду единомышленников и какие кейсы с гордостью вспоминаешь сейчас?

– Когда я пришел в Betera, передо мной стояла задача не просто заниматься рекламой, а укрепить PR-кейсами бренд-стратегию, выстроить продуктивные отношения со СМИ и блогерами. Многое внутри нужно было поменять, и это оказался небыстрый процесс. Несмотря на отличную систему подбора персонала, на рынке оказалось очень мало достойных кандидатов. Долго искали мультизадачных ребят с горящими глазами, которые готовы к росту и крутому результату.

И хорошо, когда кто-то просто не гребет, но еще хуже, когда гребут не в ту сторону. На мой взгляд, важно вместе обсуждать идеи и критиковать их (именно внутри команды), просчитывать потенциальные риски и будущий результат. Если после «внутренней проверки» все остаются на одной волне – у проекта большие шансы на успех. Каждый в команде понимает свои задачи, готов помочь другому, чтобы вместе достичь цели.

Первое время, пока обновлялся коллектив и выстраивалась новая стратегия, мы выполняли текущие задачи: оптимизировали бюджеты, выстраивали взаимодействие между командами, росли в СМИ не только количественно, но и качественно. Мы познакомились со всеми СМИ лично, а не только с отделами продаж и рекламы. Начали активно работать с блогерами, подключали амбассадоров бренда, поддерживали коммуникации по ключевым направлениям HRPR и CSR, а также отрабатывали кейсы коллег из спецпроектов.

Когда процесс формирования команды завершился, мы развернулась по полной и запустили по-настоящему яркие проекты. Здесь важно отметить, что когда твой корабль набрал обороты и летит на полном ходу, его невозможно моментально остановить и начать двигаться другим курсом. Движение продолжается по инерции, но в это время ты уже прокладываешь новый маршрут и совершаешь маневры в новом направлении.

Например, мы начали дарить подарки, делать анпакинги и приглашать блогеров на значимые спортивные события – дрифт, футбол и т. д. Наш подход вызвал искренний интерес – блогеры стали приходить и делиться впечатлениями со своей аудиторией. Так они посетили Кубок страны и Суперкубок, этапы чемпионата страны по дрифту, а также различные CSR-активности. Даже просто приходя в офис пообщаться или подписать документы, они готовили сториз со своими впечатлениями. Индивидуальный подход дал свои результаты. Мы стали общаться с ними на одной волне.

Так, одним из самых запоминающихся стал проект с брендированным номером фаната футбола в отеле Willing Hotel в Минске, который мы подготовили к Евро-2024. Номер превратился в футбольную площадку, настоящий рай для болельщика: вместо ковра – зеленая травка, ворота на месте кровати, PlayStation с футбольным симулятором, майки команд – участниц турнира для крутых селфи, кубки и другая атрибутика.

Интересно, что мы вели общение с разными отелями города, и только Willing Hotel сразу же согласился. Мы заселяли в этот номер блогеров, устраивали розыгрыши проживания – получилась по-настоящему виральная активность, собравшая миллионы просмотров. Это выделило и сам отель на рынке. Другие гостиницы не предлагали ничего подобного и слабо отреагировали на футбольный сезон.

К Евро-2024 мы также забрендировали самый большой теплоход в Минске и устроили на нем вечеринку для блогеров с просмотром финала Лиги чемпионов. Думаю, что до этого там еще никто такого не делал. Я считаю, что это важный момент – многие бренды забывают, что блогерам, как и всем людям, хочется не только работать, но и отдыхать. Неформальное общение создает ту самую искреннюю лояльность, которую нельзя купить за деньги.

Также я выступил с инициативой немного забавного проекта – поставить футбольные ворота с мячом к зебрам в Минском зоопарке. Зебра ассоциировалась с партнером – ФК «Ювентус». Руководство зоопарка пошло навстречу, и через несколько недель мы вместе с ними натягивали сетку на воротах. Это позволило получить бесплатные публикации в СМИ, у блогеров и даже репортаж на ТВ. Новость понравилась всем без исключения, развеселила любителей футбола и привлекала новую аудиторию в зоопарк.

Кроме историй с юмором, мы не забывали и о реальной заботе о животных. К примеру, вместе с АБФФ и партнерами была запущена акция – за каждый забитый гол в чемпионате страны по футболу в фонд помощи животным уходило по 2 кг корма. В итоге к концу чемпионата было передано более 1 тонны полезного корма. Забота о животных и освещение полезных активностей также положительно сказались на имидже и восприятии компании.

Все эти проекты мы оценивали не только по охватам в медиапространстве, но и по качественным показателям: как меняется восприятие бренда, насколько искренне блогеры и журналисты рассказывают о нас. И, судя по отзывам и значительному росту регистраций, наш подход очень круто сработал.

«Постоянные качели между риском и возможностью создать что-то выдающееся»

– Ты работаешь в сфере пиара и маркетинга почти 15 лет. Можно ли сказать, что за это время белорусский бизнес стал более понимающим, более открытым к эпатажу и грандиозным идеям?

– К сожалению, кардинальных изменений в восприятии бизнесом PR не произошло. Мне действительно хотелось бы дать руководителям и собственникам какую-то подсказку, показать на примерах, что такие решения работают.

Маркетинг или прямая реклама, при всей значимости и эффективности, часто сводится к предсказуемым действиям: ты заказываешь баннеры, покупаешь рекламные места, отслеживаешь трафик, и при правильном планировании всё может работать как часы. Есть только одна большая проблема: трафик очень быстро заканчивается, аудитория иссякает, а постоянные и повторяющиеся, как у конкурентов, промокампании не выделяют тебя на рынке.

В PR всё иначе – здесь нельзя точно предсказать, как журналист воспримет твой инфоповод, какие вопросы задаст, как аудитория отреагирует на историю. Это постоянные качели между риском и возможностью создать что-то выдающееся.

Сборная Беларуси по футболу в офисе разработчиков World of Tanks, 08 июня 2018 год. Фото: belta.by

Я часто провожу параллель между маркетингом, PR и гастрономией. Можно выбрать фастфуд – это быстро, дешево и предсказуемо. Как платные публикации в СМИ: заплатил 5 рублей – получил ожидаемый, но посредственный результат. Либо можно пойти в ресторан – дороже, требует времени, подготовки, но дает совершенно иной опыт. Ты продолжительное время помнишь о том, как вкусно там было, и с большей вероятностью посоветуешь заведение.

Так и с PR: по-настоящему запоминающиеся, «вкусные» истории требуют инвестиций – в идеи, в команду, в нестандартные подходы. И тогда результат превосходит все ожидания. Главное для успешного PR – готовность бизнеса слышать профессиональные рекомендации, инвестировать в долгосрочный имидж, видеть ценность в том, чтобы аудитория воспринимала компанию шире, чем просто через призму маркетинговых активностей.

Пока это понимание есть далеко не у всех. Но те, кто не боятся принимать смелые решения, в итоге получают конкурентное преимущество и запоминающийся образ в глазах потребителей.

– Как грамотно выстраивать подлинные отношения с аудиторией? Что бы ты рекомендовал современным брендам?

– Современным брендам необходимо пересмотреть свой подход к целевой аудитории. Нельзя зацикливаться на стандартных демографических показателях (возраст 25–35, определенный пол). Я открою небольшой секрет, что в эту аудиторию целятся все.

Разница между прямым маркетингом и PR примерно как между скоротечным романом и серьезными отношениями. Маркетинг – это когда вы платите за внимание здесь и сейчас, чтобы рассказать о продукте. PR – это когда вы выстраиваете долгосрочные отношения между брендом и аудиторией, где важны не только товары, но и сами люди, их эмоции и впечатления от вашего продукта.

«PR – это путь самурая, а не ведение аккаунта в социальных сетях»

– Расскажи о проектах, которые реализованы во время твоего сотрудничества со «Спортс Девелопментс» в качестве PR-директора.

– Одним из первых вызовов стала масштабная подготовка матча на национальном стадионе «Динамо» между нишевыми ФК «Юни Икс Лабс» и бразильской молодежной командой Blockchain Sports. Время на всё про всё – две недели. Цель – сделать событие значимым и заметным для страны и IT-сообщества, вывести знание об организаторах на новый уровень, что повлияло бы на все сопутствующие процессы и положительно сказалось на развитии бизнеса.

Стоит ли говорить о том, что подготовка напоминала съемки блокбастера, – каждый день был расписан по минутам. Пока застройщик согласовывал концепцию зон активации для гостей со стадионом, параллельно шли разработка фирменного стиля, айдентики, позиционирования; создание сайта с билетами, проработка пресс-конференции, приглашение специальных гостей, среди которых прямиком из Бразилии был Ромарио – легенда мирового футбола, проработка месседжей, подготовка пресс-релиза, многочисленные согласования с юристами и создание ключевого триггера в этом событии – брендирование грузовика, внутри которого находилась 1000 брендированных футбольных мячей.

Промокампания с позиционированием первого бразильского футбольного карнавала с призывом прийти на стадион и унести домой футбольный мяч длилась всего три дня, но эффект превзошел все ожидания. Это было нечто невообразимое. В первый же день, уже через 8 часов после анонса в СМИ и у блогеров, закончились все билеты. На следующий день мы сообщили, что все желающие смогут попасть на стадион, но при наличии свободных мест.

Такого ажиотажа на футболе во вторник вечером в стране не было давно. За час до открытия на каждом из входов уже собралось по несколько сотен человек. Ну а брендированные мячи, которые мы раздавали во время фестиваля, принесли очень много радости всем пришедшим. К слову, чтобы накачать их воздухом, ушло порядка 6 часов ночью накануне. Из 1000 – 1 мячик лопнул и около 10 были бракованные, мы их сразу же отправили на замену.

На самом событии – люди фотографировались с ними, делились эмоциями в соцсетях. Я слышал, что один мальчик попросил отца сделать специальную подставку для «счастливого мяча» вместо того, чтобы играть с ним на улице. Именно такие моменты показывают, что настоящий успех бренда в том, что он глубоко проникает в жизнь людей, становится частью их воспоминаний и даже семейных традиций.

После фокус сместился на продвижение IT-стартапов в сфере искусственного интеллекта. One AI Forum стал крупнейшим в СНГ форумом на площади в 12 тысяч квадратных метров, который мы с небольшой командой подготовили всего за два месяца. Представьте: 30 стендов с уникальным дизайном, 100 приглашенных стартапов, 70 спикеров, переговоры с утра до вечера, продвижение, продажи билетов и т. д. И как результат – 6500 посетителей.

Много официальных гостей и международных делегаций, включая первую женщину-космонавтку страны. Всё это – титаническая работа небольшой команды и большой успех для компании.

Ошеломительный успех и большое проникновение в регионы, где не так часто происходит что-то интересное, случились по время съемок дрифт-шоу с международными пилотами и чемпионами страны по дрифту. Мы две недели жгли резину на центральных улицах городов, привлекая внимание десятков тысяч горожан, которые активно снимали видео и выкладывали их в социальных сетях. Вместе со СМИ и блогерами мы получили более 30 миллионов просмотров.

Казалось, что вся страна на несколько недель превратилась в большую дрифт-площадку, привлекая внимание и зависть автолюбителей со всего мира. Вишенкой на торте стал визит известного голливудского актера и режиссера. Тиль Швайгер приехал в страну на пару дней и бодро провел пресс-конференцию, где рассказал про свое участие в проекте.

Затем случился еще один прорывной проект – первый в СНГ полнометражный мультфильм, созданный с использованием AI-технологий, под названием «Беловежская пуща». Удивительно, но молодая команда всего за два месяца смогла создать продукт на очень достойном уровне. Конечно, были и некоторые недочеты, но если ты хочешь быть первым, то нужно выбирать – или время, или качество, потому что конкуренты могут обойти тебя. К слову, мультфильм вызвал огромный интерес в социальных сетях и вышел в широкий прокат в кино по всей стране, где уверенно занял лидирующие позиции.

В Беларуси есть компании, которые годами разрабатывают свои решения, но так и не могут удивить аудиторию. PR – это принципиально другой, самурайский путь. Не все компании готовы по нему идти, да и не всем он нужен. Я, например, до сих пор иногда сталкиваюсь с убеждением собственников, что PR – это ведение аккаунта в социальных сетях или реклама на радио.

Для меня всегда было важно делиться опытом и общаться с коллегами. На протяжении многих лет я принимаю участие в разных форумах и встречах, какие-то организовываю сам. Выступаю членом жюри. В 2019 году я даже преподавал в БГУ в магистратуре курс по PR. Мне было очень интересно пообщаться с молодыми специалистами. К сожалению, не на всё хватает времени ввиду высокой загрузки.

Но весной 2025 года я понял, что нужно сделать что-то большее, и выступил главным продюсером PR-премии «Голос бренда» в рамках выставки «Содружество». Это традиционное место встречи ключевых игроков рынка и лидеров из отраслей HR, PR и маркетинга. Каждый бренд мог подать свои успешные PR-кейсы, а после отбора выступить с защитой перед жюри. Лучшими в своих номинациях стали представители МЧС, МТЗ и косметическая компания «Модум». Вместе с организаторами мы планируем продолжить работать в этом направлении.

«Если у человека нет внутреннего огня – никакие hard skills не помогут»

– В профессиональной коммуникации, особенно когда речь идет о подборе сотрудников, часто возникает вопрос: что важнее – hard или soft skills? Какого мнения придерживаешься ты?

– Я убежденный сторонник приоритета soft skills, ведь научить техническим аспектам работы – вопрос времени. Можно за несколько месяцев объяснить, как составлять пресс-релизы или работать по скриптам. Но если у человека нет внутреннего огня, если он не сыплет идеями и не живет продуктом, – никакие hard skills не заменят этих качеств.

Гораздо важнее найти людей, на которых можно положиться в самых сложных ситуациях и в амбициозных проектах любого масштаба. Доверие – ключевой элемент таких отношений. Ошибки и провалы неизбежны, но важно, чтобы человек признавал их и понимал свою роль в командном результате. Именно такие люди, готовые вместе достигать целей, становятся драйверами любых проектов, но найти их – настоящий вызов.

Как понять на собеседовании, обладает ли человек нужными soft skills? С техническими навыками всё проще – их можно проверить обычными тестами. А вот культурное соответствие ценностям выявляется сложнее.

Для меня всегда важно сверять свое мнение и восприятие с коллегами. То, что для одного норма, для другого может быть неприемлемо. Я знаю примеры, когда в отделах не включали свет, потому что так хотел руководитель, или общались только письменно через чаты, сидя в полной тишине, чтобы не отвлекать друг друга.

Каждый сам решает, готов ли он принять такие правила. Как в гостях: где-то вам комфортно, несмотря на скромную обстановку, а где-то чувствуешь себя не в своей тарелке, даже если хозяева приготовили изысканный ужин. Главное – вовремя это осознать и сделать правильные выводы. Для этого и существуют испытательные сроки, чтобы понять, сможете ли вы работать вместе. Ведь наём – это двусторонний выбор на годы вперед: компания ищет надежного сотрудника, а человек – место, где сможет реализоваться и с которым не захочет расставаться, даже если ему предложат больше денег в другом месте.

«Мои дети знают, что папа делает крутые вещи»

– Когда работа требует полной отдачи 24/7, как ты совмещаешь напряженную профессиональную деятельность с ролью семьянина, хватает ли времени на всё, есть ли взаимопонимание в семье?

– С моим графиком и загрузкой неизбежно встает вопрос о семейной жизни. Но супруга всегда относилась к моему темпу с пониманием. Мне повезло найти свою вторую половинку среди коллег, еще работая в Wargaming. Там с первых лет работы существовало негласное правило: если не создал семью на заре профессиональной деятельности, потом будет крайне сложно, ведь нагрузка будет только увеличиваться.

Наша история началась, когда я, пришедший в Wargaming с телевидения, продюсировал одну из первых в СНГ киберспортивных передач. Супруга помогала с гримом, так завязались наши отношения. При этом у нее было образование маркетолога, так что нам было о чем пообщаться.

Она хорошо понимает специфику разъездной работы – частые командировки в Россию для встреч со СМИ и блогерами были нормой. Например, чтобы попасть на утренний эфир РБК в Москве или в Comedy Club на ТНТ, мне приходилось вставать в пять утра в Минске и вылетать на съемки. В среднем раз в месяц я улетал в командировку на несколько дней, чтобы провести по шесть встреч в день с партнерами или познакомиться с редакциями ключевых СМИ.

Мои дети живут в мире, где общение со звездами и известными блогерами – обычная часть жизни. Я иногда беру их с собой на разные события. Они знают, что «папа делает крутые вещи». Главное, что, несмотря на высокий ритм жизни и загруженность, нам удается сохранять семейную гармонию и взаимопонимание.

Ольга Ленская

Главный редактор

Оцените статью:

10Нравится

5Смешно

0Удивлен

0Грустно

1Возмутительно