Есть ли у банковских сайтов шансы потягаться в поисковой выдаче с агрегаторами и маркетплейсами? Что и как необходимо делать, чтобы заполучить и удержать клиента? Как показать, что сайт качественный и банку можно доверять? Исполнительный директор «Ашманов и Партнеры» Денис Шубенок, более 10 лет занимающийся поисковым маркетингом, в том числе для финансовых услуг, на прошедшем в Москве форуме FinProfit-2022 заострил внимание, что при анализе общей видимости сайтов (Яндекс+Google) на протяжении двух последних лет прослеживаются четкие тенденции: например, Яндексу важен ассортимент, Google – качество. Рассуждения и выводы эксперта – в материале.
Интереса к ипотеке меньше, а к дебетовым картам – больше
Если ранее в топе поисковых коммерческих запросов, связанных с привлечением клиентов, сайтов банков практически не было (лишь три ключевых банка присутствовали в нем), то в 2021-м стали появляться и другие, хотя основой были агрегаторы и маркетплейсы, предлагающие обширный сегмент различных услуг с очень удобным сервисом.
Но в 2022-м банки упрочили свои позиции.
– Сдвинуть позиции мастодонтов новым фигурантам списка сложно, но в рейтинге они занимают довольно высокие места.
И если в «Яндексе» по итогам первого полугодия 2022-го по-прежнему на первых строчках те же агрегаторы и маркетплейсы, то в Google более половины поисковой выдачи – это сайты банков.
То есть сегодня гораздо проще получать органический трафик в Google, и это необходимо учитывать при выстраивании стратегии продвижения сайта финансовой тематики, – уверен Денис Шубенок.
Представитель компании, клиентами которой являются в том числе Центробанк РФ, Raiffeisen Bank, «Сбербанк» и «Банк Тинькофф», также отметил, что банкам все же очень сложно конкурировать с агрегаторами и маркетплейсами, предоставив свежую статистику по основным запросам. По ней несложно проследить падение интереса к ипотеке и рост количества поисковых запросов о дебетовых картах.
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- расчетные карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
Вести клиента необходимо от старта до финиша
Шубенок подчеркнул возросшую важность коммуникации с клиентами и необходимость доносить до них посылы банка, опираясь на поисковые запросы.
– Нужно работать на всем пути вашего клиента и стараться делать так, чтобы ваш сайт показывался ему в поисковой выдаче от старта до финиша. Поэтому когда вы ищете возможности продвижения своего сайта, то необходимо расписать CJM по каждой тематике, поэтапно, на всем поисковом пути, а не только в разрезе «изучение компании – покупка», – пояснил спикер, приведя конкретный пример с клиентом, ищущим, как оформить кредитную карту для ребенка.
Исполнительный директор «Ашманов и Партнеры» отметил новые подходы банков в борьбе за клиентов, понявших, что необходимо работать на этапе «осознание потребности – поиск решений».
– По этой причине сегодня множество банков (это четкий тренд) стало выпускать свои журналы, заводить блоги, развивать информационную составляющую своих сайтов. Все для того, чтобы попытаться взаимодействовать с клиентами на начальных этапах. Потому что когда клиенты пойдут по другим поисковым запросам, то будут помнить о банке, который помог преодолеть какую-то проблему или найти решение, – заявил Денис Шубенок.
Разные подходы «Яндекса» и Google
Что нужно делать банковским сайтам, чтобы конкурировать в поисковой выдаче? По мнению Шубенка, необходимо понимать, что занять лидирующие позиции во всех тематиках (автокредитование, карты, ипотека и т.д.) сложно, но в конкретных категориях конкурировать с агрегаторами и маркетплейсами возможно. Для этого необходимо сделать себя похожим на них. При этом на разных платформах подходы отличаются.
– Следует знать, что в «Яндексе» важен ассортимент: чтобы у пользователя был, к примеру, выбор из кредитных карт – он любит такие сайты.
Если у вас нет широкого выбора тех же карт, то следует создавать страницы с узким интентом – «Кредит на 500 тысяч», «Кредит под залог авто» и т.д. Чтобы создавать такие страницы, необходимо внимательно работать с поисковым спросом, анализировать заявки и звонки.
Это позволит привести точную аудиторию и конкурировать в выдаче, – уверен представитель «Ашманов и Партнеры».
– Для Google важно прежде всего качество сайта и бизнеса. Как показать, что сайт качественный и банку можно доверять?
- Первое – размещение информации об экспертах, фигурирующих на нем, максимально подробно: с их соцсетями, достижениями, чтобы клиенты понимали, что доверять этому контенту можно.
- Второе – это размещение вашего контента на сторонних площадках.
- Третье – указание цен и тарифов с удобным набором калькуляторов.
Классно работает и коллаборация с другими брендами, организациями – это для данной поисковой системы только плюс, – пояснил Денис Шубенок.
Отметил спикер и то, что важным фактором для обеих поисковых систем является создание банками своих экосистем: наличие различных сервисов положительно влияет на продвижение сайта и генерирует дополнительный трафик.