«Нужно понять, где у людей «болит» и как им помочь». Банкир – о клиентском опыте

«Нужно понять, где у людей «болит» и как им помочь». Банкир – о клиентском опыте
Фото носит иллюстративный характер, источник: sostav.ua
Фото носит иллюстративный характер, источник: sostav.ua

О подходах в измерении клиентского опыта, пирамиде CX-метрик, а также о том, как встроить клиентский опыт в работу бизнес-команд, чтобы быть с ними «на одной стороне», на конференции «День клиентского опыта» рассказала исполнительный директор, начальник управления по развитию клиентского опыта в банке «Ренессанс кредит» Светлана Калинина.

Пирамида СХ как основа системного подхода

– «Ренессанс кредит» входит в топ-50 российских банков и в число лидеров рынка по POS-кредитованию. У нас огромная клиентская база – более 13 млн человек, мы очень широко представлены географически – в более чем 60 регионах РФ, и у нас более 4 тысяч сотрудников. Все это дает простор для изучения клиентского опыта, и пару лет назад банк задумался над тем, что важны и нужны не только финансовые победы, но и грамотное выстраивание отношений с клиентами, клиентский опыт и клиентоцентричность. И сильно сфокусировался на этом. В итоге в прошлом году мы вышли из отрицательной зоны NPS и сейчас очень мощно наращиваем темпы, потому что делаем все системно, – пояснила Калинина.


Слайд из презентации

По ее словам, для того чтобы чем-то управлять, для начала надо узнать – что же у вас есть, на каком уровне вы находитесь, как себя чувствует клиент? Для этого в банке используют пирамиду метрик и подходов.

Это системная история, потому что многие коллеги, кто начинает внедрять клиентский опыт, часто слышат – нужно внедрять NPS. Зачем? Куда? Почему? А это как раз та часть, которая показывает лояльность клиента к банку, – заявила начальник управления по развитию клиентского опыта в банке «Ренессанс кредит».

Кредитные карты
100 дней
100 дней
Альфа Банк
от 1.0E-5 %
ставка в год
до 3000 р.
кредитный лимит
Подать заявку

Как рассказала Светлана, NPS – это метрика, которая меняется не быстро, и ее не нужно замерять каждый день в точках контакта. В банке ее измеряют ежеквартально – внутри, и 1-2 раза в год (по ситуации) – синдикативно, через исследования, которые проводит компания Ipsos, собирающая данные многих банков. Это дает понимание – на каком уровне находится банк по сравнению с конкурентами.


Слайд из презентации

– Далее следует тактический уровень. Это те направления работы, где мы можем что-либо менять гораздо быстрее, чем во всей компании, – продукты и каналы обслуживания.

Есть одна общая метрика, которая отображает не одну оценку, а делает это системно, – это CSI, индекс удовлетворенности клиентов.

Мы узнаем, насколько банк оправдал ожидания клиента, закрыл его потребности, сколько клиент тратит усилий, чтобы обслуживаться, и насколько в целом он эмоционально удовлетворен именно продуктом.

В основе пирамиды Клиентского опыта банка лежит еще один подход – операционный. Это метрики, которые используются ежедневно. Сюда включаются и бизнес-показатели – ключевая вещь, которая, по мнению спикера, часто упускается при построении системы клиентского опыта.

Кредитные карты
Красная карта 2.0
Красная карта 2.0
Альфа Банк
от 0.01 %
ставка в год
до 10000 р.
кредитный лимит
Подать заявку

– Ведь считается, что бизнес и клиентский опыт – это отдельные друг от друга вещи, потому как опыт – это про счастье, а показатели – про деньги, я этот подход не разделяю, – пояснила Калинина.

Круг не менее важен, чем пирамида

Собрал банк данные по своей обширной базе – что дальше? На втором этапе в «Ренессанс кредит» стали выстраивать систему изменений – как в принципе работать со всей полученной информацией и как банку влиять на это. Для этого необходимо понимать, в каких направлениях клиентский опыт оказывает круговое, а не пирамидальное влияние.

  1. Клиентский опыт влияет на стратегию – не зная ничего о клиенте, невозможно выстроить стратегию развития. Да, стратегия – это еще и команда, геополитические и экономические факторы, но клиент в принципе стоит на первом месте.
  2. Дифференциация – компания хочет отличаться от конкурентов чем-то уникальным, что нравилось бы людям, а чем – узнать мы можем только у самих клиентов.
  3. Сарафанное радио, которое позволяет привлекать новых клиентов, и это влияет на четвертое – финансовые показатели. Хотя точную формулу этого влияния высчитать невозможно. Если бы мы знали ее, то не было бы нужды считать NPS.
  4. Вовлеченность сотрудников, это тема многих презентаций нашей конференции, что подчеркивает ее важность.
  5. Эффективность распределения ресурсов. Когда мы понимаем, что нужно клиенту, то можем тратить ресурсы именно на отработку этих продуктов и сервисов. А не на те вещи, которые ему не нужны или не важны вовсе, – завершила перечисления спикер.
Расчётные карты
1-2-3 (BYN)
1-2-3 (BYN)
БНБ-Банк
до 0.00 %
ставка в год
от 1.00 %
кешбэк
Подать заявку

Если продукт клиенту не важен – его ничего не удержит

В «Ренессанс капитал» создали центр экспертизы, в котором менеджеры обладают не только качествами и навыками работы с продуктами и клиентами, но и умеют проводить исследования – качественные и количественные.

Каждый менеджер в нем курирует несколько бизнес-команд, координирует и направляет работу как раз на те продукты и сервисы, которые будут востребованы.


Слайд из презентации

– Для того чтобы замотивировать и сфокусировать команду и весь банк, обязательно должна быть система KPI, в которой присутствует в обязательном порядке клиентский опыт. И влияние этого показателя на финальный результат должно быть достаточно весомым, не 5-10%, иначе это не будет работать, – подчеркнула Светлана Калинина.

Работа с клиентским опытом в банке ведется по циклу. Сначала идет оценка, при которой используются как метрики СХ, так и бизнес-показатели.

Команда находит места, где необходимо приложить максимум усилий для исправления ситуации, и начинает очень активно взаимодействовать с клиентами, проводя опросы и исследования. Цель – понять, что нужно людям, где у них «болит».

После этого идет генерация решений и снова же коммуникация с клиентами – какое из решений «зайдет». Итогом становится выход на ходы, которые повышают лояльность клиентов.

Суммируя работу с СХ, спикер отметила, что выделяет 4 направления в системе создания превосходного клиентского опыта. Это:

  • понимание клиентов (через аналитику и исследования);
  • улучшение продуктов и сервисов (направление ресурсов в места, которые укажут клиенты);
  • распределение ответственности (не нужно забывать, что должны быть люди, которые смотрят на картину в целом);
  • вовлеченность сотрудников (главная тема в клиентском опыте – сами продукты и сервисы не разовьются).

– Закончить хочу тем, что работать все должно в комплексе, и неважно, какие программы лояльности есть у вашей компании, – если сам продукт клиенту не нужен, то ничего его не удержит. А преданность и лояльность генерируются при взаимодействии клиента с продуктом, и у вас есть все шансы, чтобы их заслужить и заработать, – резюмировала Светлана Калинина.

Еще больше новостей – в нашем Telegram-канале
Подписаться на канал
Поделитесь своей новостью или «денежной» историей через @myfinby_bot
Источник: Myfin.by
Если вы заметили ошибку в тексте новости, пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter
Оцените статью: