О подходах в измерении клиентского опыта, пирамиде CX-метрик, а также о том, как встроить клиентский опыт в работу бизнес-команд, чтобы быть с ними «на одной стороне», на конференции «День клиентского опыта» рассказала исполнительный директор, начальник управления по развитию клиентского опыта в банке «Ренессанс кредит» Светлана Калинина.
Пирамида СХ как основа системного подхода
– «Ренессанс кредит» входит в топ-50 российских банков и в число лидеров рынка по POS-кредитованию. У нас огромная клиентская база – более 13 млн человек, мы очень широко представлены географически – в более чем 60 регионах РФ, и у нас более 4 тысяч сотрудников. Все это дает простор для изучения клиентского опыта, и пару лет назад банк задумался над тем, что важны и нужны не только финансовые победы, но и грамотное выстраивание отношений с клиентами, клиентский опыт и клиентоцентричность. И сильно сфокусировался на этом. В итоге в прошлом году мы вышли из отрицательной зоны NPS и сейчас очень мощно наращиваем темпы, потому что делаем все системно, – пояснила Калинина.
По ее словам, для того чтобы чем-то управлять, для начала надо узнать – что же у вас есть, на каком уровне вы находитесь, как себя чувствует клиент? Для этого в банке используют пирамиду метрик и подходов.
– Это системная история, потому что многие коллеги, кто начинает внедрять клиентский опыт, часто слышат – нужно внедрять NPS. Зачем? Куда? Почему? А это как раз та часть, которая показывает лояльность клиента к банку, – заявила начальник управления по развитию клиентского опыта в банке «Ренессанс кредит».
Как рассказала Светлана, NPS – это метрика, которая меняется не быстро, и ее не нужно замерять каждый день в точках контакта. В банке ее измеряют ежеквартально – внутри, и 1-2 раза в год (по ситуации) – синдикативно, через исследования, которые проводит компания Ipsos, собирающая данные многих банков. Это дает понимание – на каком уровне находится банк по сравнению с конкурентами.
– Далее следует тактический уровень. Это те направления работы, где мы можем что-либо менять гораздо быстрее, чем во всей компании, – продукты и каналы обслуживания.
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- расчетные карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
Есть одна общая метрика, которая отображает не одну оценку, а делает это системно, – это CSI, индекс удовлетворенности клиентов.
Мы узнаем, насколько банк оправдал ожидания клиента, закрыл его потребности, сколько клиент тратит усилий, чтобы обслуживаться, и насколько в целом он эмоционально удовлетворен именно продуктом.
В основе пирамиды Клиентского опыта банка лежит еще один подход – операционный. Это метрики, которые используются ежедневно. Сюда включаются и бизнес-показатели – ключевая вещь, которая, по мнению спикера, часто упускается при построении системы клиентского опыта.
– Ведь считается, что бизнес и клиентский опыт – это отдельные друг от друга вещи, потому как опыт – это про счастье, а показатели – про деньги, я этот подход не разделяю, – пояснила Калинина.
Круг не менее важен, чем пирамида
Собрал банк данные по своей обширной базе – что дальше? На втором этапе в «Ренессанс кредит» стали выстраивать систему изменений – как в принципе работать со всей полученной информацией и как банку влиять на это. Для этого необходимо понимать, в каких направлениях клиентский опыт оказывает круговое, а не пирамидальное влияние.
- Клиентский опыт влияет на стратегию – не зная ничего о клиенте, невозможно выстроить стратегию развития. Да, стратегия – это еще и команда, геополитические и экономические факторы, но клиент в принципе стоит на первом месте.
- Дифференциация – компания хочет отличаться от конкурентов чем-то уникальным, что нравилось бы людям, а чем – узнать мы можем только у самих клиентов.
- Сарафанное радио, которое позволяет привлекать новых клиентов, и это влияет на четвертое – финансовые показатели. Хотя точную формулу этого влияния высчитать невозможно. Если бы мы знали ее, то не было бы нужды считать NPS.
- Вовлеченность сотрудников, это тема многих презентаций нашей конференции, что подчеркивает ее важность.
- Эффективность распределения ресурсов. Когда мы понимаем, что нужно клиенту, то можем тратить ресурсы именно на отработку этих продуктов и сервисов. А не на те вещи, которые ему не нужны или не важны вовсе, – завершила перечисления спикер.
Если продукт клиенту не важен – его ничего не удержит
В «Ренессанс капитал» создали центр экспертизы, в котором менеджеры обладают не только качествами и навыками работы с продуктами и клиентами, но и умеют проводить исследования – качественные и количественные.
Каждый менеджер в нем курирует несколько бизнес-команд, координирует и направляет работу как раз на те продукты и сервисы, которые будут востребованы.
– Для того чтобы замотивировать и сфокусировать команду и весь банк, обязательно должна быть система KPI, в которой присутствует в обязательном порядке клиентский опыт. И влияние этого показателя на финальный результат должно быть достаточно весомым, не 5-10%, иначе это не будет работать, – подчеркнула Светлана Калинина.
Работа с клиентским опытом в банке ведется по циклу. Сначала идет оценка, при которой используются как метрики СХ, так и бизнес-показатели.
Команда находит места, где необходимо приложить максимум усилий для исправления ситуации, и начинает очень активно взаимодействовать с клиентами, проводя опросы и исследования. Цель – понять, что нужно людям, где у них «болит».
После этого идет генерация решений и снова же коммуникация с клиентами – какое из решений «зайдет». Итогом становится выход на ходы, которые повышают лояльность клиентов.
Суммируя работу с СХ, спикер отметила, что выделяет 4 направления в системе создания превосходного клиентского опыта. Это:
- понимание клиентов (через аналитику и исследования);
- улучшение продуктов и сервисов (направление ресурсов в места, которые укажут клиенты);
- распределение ответственности (не нужно забывать, что должны быть люди, которые смотрят на картину в целом);
- вовлеченность сотрудников (главная тема в клиентском опыте – сами продукты и сервисы не разовьются).
– Закончить хочу тем, что работать все должно в комплексе, и неважно, какие программы лояльности есть у вашей компании, – если сам продукт клиенту не нужен, то ничего его не удержит. А преданность и лояльность генерируются при взаимодействии клиента с продуктом, и у вас есть все шансы, чтобы их заслужить и заработать, – резюмировала Светлана Калинина.