Директор по маркетингу, заместитель генерального директора Национального бюро кредитных историй (НБКИ) Алексей Волков отметил, что последние несколько месяцев не изменили, а перевернули розничный банковский рынок России практически «с ног на голову». На ежегодном форуме в области финансового маркетинга FinProfit-2022 он рассказал о реакции клиентов на экономический кризис и о том, как финансисты могут монетизировать их ожидания. Подробности — далее.
Тенденция четкая: на эмоциях не выехать
– В марте произошло обрушение спроса на все розничные продукты, в том числе банковские. У нас есть данные, которые четко иллюстрируют изменения поведения населения. И я хочу сказать, что за последние годы заемщики стали намного более грамотными.
На слайде мы видим, что разумное, обдуманное поведение стало доминирующим. Это значит меньше кредитов, меньше спроса, меньше товаров в кредит, меньше автокредитов, ипотеки. Да, в мае-июне мы наблюдали восстановление, так как отложенный спрос долго накапливаться не может, но до значений начала года, не говоря о прошлогодних, нам весьма далеко.
Считаю, что совсем не скоро мы вернемся к этим показателям. Поэтому новая возникшая реальность – ограниченного спроса на кредитные продукты, аккуратного поведения, снижения долговой нагрузки – это долгосрочная тенденция, к которой необходимо привыкать и работать, развивая свои компетенции в жестких условиях пониженного спроса, – уверен представитель НБКИ.
По его словам, проводя анализ, в бюро оценили спрос в зависимости от запрашиваемой суммы. И оказалось, что все диапазоны ведут себя примерно одинаково. При этом:
- спрос на крупные займы рухнул сильнее: – 47–48% в марте-апреле на суммы свыше 300 тысяч российских рублей (около 12 тысяч белорусских)
- спрос на кредиты до 30 тысяч российских рублей (примерно 1200 белорусских) снизился на 25–31%.
По словам Алексея Волкова, это достаточно яркая характеристика высокого уровня финансовой грамотности и осмысленного поведения россиян.
– На одних эмоциях работать с такими людьми уже не получится. Они четко понимают, что кредит – это не просто счастье обладания после покупки чем-либо, а уже и обязательство, и, как правило, долгосрочное, – отметил заместитель гендиректора НБКИ.
Рассказал Волков и о том, что больше всего россиян, перешедших к стратегии выжидания и снижения долговой нагрузки, – это хорошие заемщики.
– Именно эта группа, являющаяся основой наших кредитных конвейеров, заняла сегодня наиболее выжидательную позицию. Именно они не особенно стремятся возвращаться. И что надо сделать с восприятием, ожиданиями хороших заемщиков, чтобы они вернулись на кредитный рынок, – это для маркетинга сейчас один из ключевых вопросов, – подчеркнул эксперт.
Подходы есть. Надо грамотно их использовать
Алексей рассказал и о совместном (с Российской академией наук и Ассоциацией российских банков) федеральном исследовании, недавно проведенном бюро. Изучая психологический портрет заемщика, исследователи в итоге разделили россиян на несколько групп. Волков дал советы, как убедить представителей каждой из них в том, что им нужно взять кредит.
– Психологи выделили 4 типажа:
- «Игнорирующие страусы»
- «Трепетные лани»
- «Премудрые пескари»
- «Надежные лошади».
«Игнорирующие страусы» – заемщики необязательные. Из всех групп они считают себя наименее психологически благополучными.
Что здесь яйцо, что страус, сказать сложно: либо плохое кредитное поведение, влекущее за собой дефолты и низкую обязательность как заемщика, либо наоборот – сложности с обслуживанием долга и ощущение непомерной долговой нагрузки приводит к такому портрету.
Что именно – это вопрос определения именно маркетологами, но работать с этими людьми все равно надо. Их необходимо вдохновлять, помогать выбираться из этой, как они сами считают, психологической ямы, – посоветовал заместитель гендиректора НБКИ.
Вторая категория – «Премудрые пескари». Их так назвали психологи РАН ровно потому, что они в данный момент – воздерживающиеся потенциальные заемщики.
Это единственная группа, у которой нет персонального кредитного рейтинга (ПКР).
– Это самая сложная аудитория и для маркетинга, потому что они воздерживаются не потому, что им хочется, а это их кредо, позиция, с которой тоже надо что-то делать. И если «Премудрые пескари» пойдут за кредитом, то они явным образом претендуют не на средние условия по рынку: они понимают свою значимость для банков, – подчеркнул представитель НБКИ.
Третья категория – «Трепетные лани». Люди, критично настроенные ко всему. У них самый низкий уровень доверия к официальным СМИ, при этом высокий – к группам в социальных сетях, блогерам.
– Этим можно и нужно пользоваться. Просто с ними не будет, убедить их в необходимости кредита сложно, – «лани» привередливы.
Но самое важное – кредиты они берут, стремятся ими пользоваться.
Что важно в работе с ними? Делать акцент на прозрачности правил кредитования – никаких двойных смыслов они не приемлют и хорошо чувствуют двойное дно. И дальше с ними разговаривать бесполезно, – объяснил Алексей Волков.
– Последняя категория – «Надежные лошади» – опорные клиенты банков. Самая возрастная группа. Зная свой рейтинг, они обращаются за тем или иным кредитным продуктом и оценивают, насколько полученное от банка предложение адекватно их мироощущению и собственной оценке своей кредитной репутации.
Эти люди следят за своим рейтингом и пытаются его повышать, четко понимая, какие кредитные операции и режим обслуживания приводят к его повышению.
По сравнению с другими группами больше всего уважают авторитет и ориентируются на консервативные ценности, что следует учитывать, – подчеркнул Алексей Волков.
Подводя итог, представитель НБКИ заявил, что большинство клиентов ответственно относятся к своим обязательствам и в кризис возрастает их ответственность и осторожность. Кроме того, у людей растут требования к прозрачности кредитования, все большая часть клиентов банков стремится контролировать свой кредитный рейтинг, видя в нем важную оценку своей финансовой репутации, которую они хотят выгодно использовать.