Зачем и как нужно спрашивать, исследовать, что проверять при обработке данных, полученных от клиентов, – все эти вопросы обсуждали спикеры конференции «DCX: День клиентского опыта». Начальник отдела исследований клиентского опыта Управление качества и клиентского опыта «Ингосстраха» Татьяна Шечкова сходу заявила о том, что «Ингосстрах» ставит перед собой непростую цель: «стать совершенно и полностью клиентоцентричной компанией – уйти от клиентоориентированности и поставить клиента на первое место во всех наших работах, продуктах, процессах». Подробности ее выступления – в материале.
Не эксплуатировать клиента, а работать в связке
– Как мы понимаем клиентоцентричность? Для нас это система, которая включает в себя три основных пункта:
- Высокий уровень клиентского сервиса (подразумевает не только работу персонала, но и новые простые инновационные продукты и услуги);
- Персональные предложения для всех сегментов клиентов (с помощью этого инструмента мы добиваемся лояльности своих клиентов);
- Постоянное изучение своих клиентов и системная работа с обратной связью от них.
Как это работает? Систему непрерывных улучшений компании «Ингосстрах» можно представить в виде колеса.
Ведь наша работа никогда не останавливается и продолжается дальше и дальше, потому как не бывает так, что клиент абсолютно счастлив, – возникают нюансы, требующие решения, – пояснила дипломированный исследователь.
По ее словам, в страховой компании начинают со сбора и анализа обратной связи, затем строят клиентские пути и с помощью комплекса мер систематизируют их, делая единый классификатор, который позволяет видеть все обращения клиентов в разных источниках и системно с ними работать.
В итоге в «Ингосстрахе» меняют процессы и продукты компании в зависимости от обратной связи, добиваясь с помощью клиентов максимальной выгоды.
И качеством, и количеством
– Как практик, могу сказать, что во многих компаниях качественным исследованиям не придают должного значения, работают только с продуктами, не занимаясь ими и в лучшем случае заказывая на стороне. В «Ингосстрахе» не так – довольно большая группа специалистов в компании занимается качественными исследованиями, проводит фокус-группы, интервью, а сейчас работает над созданием онлайн-комьюнити клиентов – это цель на 2023 год, – рассказала Шечкова.
Спикер пояснила, что в страховой компании, входящей в число основных игроков рынка, в качестве клиентов видят не только тех, кто купил или собирается купить полис. Это и сотрудники, и партнеры, с которыми работает «Ингосстрах». И со всеми этими группами проводятся исследования.
Если говорить о количественных исследованиях, то и их компания проводит сама, широко используя сервис Oprosso при проведении разовых и регулярных, а также триггерных опросов, по этапам жизненного цикла.
– Как только клиент обращается к нам, мы обязательно после этого отправляем ему запрос и просим поучаствовать в опросе. Также мы проводим опросы по продуктам как существующим, так и перспективным, – проинформировала Татьяна Шечкова.
При регулярных опросах или опросах жизненного цикла, по продуктам
в «Ингосстрахе» обязательно оставляют пункт в анкете «Все ли у вас было хорошо
и хотите ли вы, чтобы мы с вами связались?». За этот год у клиентов возникло более
4 тысяч таких потребностей – не всегда это негатив, иногда остаются те или
иные вопросы, а порой люди хотят выразить благодарность.
Главное – системно искать проблемы и решать их
«Ингосстрах» стремится к систематизации всех возможных вариантов обратной связи от клиентов и сотрудников, автоматизации отправки опросов, обогащению опросных данных своими внутренними исследованиями (обращениями клиентов, постами в соцсетях и качественными исследованиями). Также целью является создание дашбордов в Microsoft BI и развитие мобильного приложения.
– Оно у нас весьма неплохое, к тому же это инструмент, который клиент использует первым в случае регулирования убытков и при возникновении других проблем. Но пока функция автоматической отправки опросов в нем отсутствует, – посетовала Шечкова.
Страховщики хотят также максимизировать охват клиентской базы – чтобы голос каждого клиента был услышан. И после того, как все вышеперечисленные пункты будут внедрены, в «Ингосстрахе» планируют масштабировать это на платформе группы «ИНГО», в которую входят различные компании, которые хотят объединить в систему. После чего опросы, исследования клиентского опыта будут идти по всей этой сети.
– Кое-что сделано уже сейчас – перед вами пример отчета в Power BI по Добровольному медицинскому страхованию (ДМС). Эти данные произвольные, но в целом можно посмотреть принцип организации этого дашборда: есть статистика, есть данные в обратных разрезах по разновидностям продуктов, этапам жизненного пути, – рассказала спикер.
Следующее изображение, по словам Татьяны Шечковой, самый важный слайд презентации – это реестр проблем и комплекс мер по их решению.
– Сюда мы подтягиваем все обращения клиентов из разных
источников, результаты опросов. Мы можем проследить динамику по разрезам, – по
этапам взаимодействия, типу бизнеса, подразделениям компании. Главная цель
этого – посмотреть, как с нашими процессами и предложениями работают? Сколько
предложений принято, отработано, на каком этапе находится работа с определенной
проблемой, – пояснила Шечкова.
В чем сила клиентского опыта?
За последний год страховщики провели множество опросов, отдельно выделяя сбор предложений от сотрудников. В компании любой сотрудник может дать любое предложение (не обязательно по работе своего отдела или подразделения) – этот проект назван «Есть идея».
Все предложения заносятся в систему, и ответственным за работу с идеями (как и за всю обратную связь) является управление клиентского опыта.
«Ингосстах» регулярно собственными силами проводит опросы, изучая Индекс потребительской лояльности (NPS). Но раз в год с привлечением сторонней организации проводится масштабный опрос, чтобы выяснить уровень NPS. В прошлом году его замеряли с помощью международной исследовательской компании Ipsos, которая предложила новый подход – через изучение Силы клиентского опыта.
Для этого, по словам спикера, добавили в анкету вопрос, в котором попросили оценить страховую компанию, в которой обслуживается клиент, по шести показателям. Затем посчитали корреляцию с уровнем NPS, чтобы определить, сколько составляет вклад каждой из шести сил в уровень NPS.
– Базовые силы клиентского опыта, это:
- «Справедливость», говорящая ему о том, что при обслуживании компания делает именно то, на что он рассчитывал;
- и «Ясность» – уверенность клиента в том, что все работает должным образом.
Чувство контроля над складывающейся ситуацией дает клиенту сила «Контроль», а «Статус» – чувство ценности и уважения при обслуживании в компании.
Определяющей силой, которая становится важнейшей в отношении клиента к компании, является «Принадлежность». Если он разделяет ценности компании, то более лоялен к ней и готов простить ей больше в случае возникновения каких-то проблем.
Самая приятная сила – это «Удовольствие», хотя сложно представить, что всякая компания может его дать, – пояснила Шечкова.
Выделиться, завоевать сердце клиента и подняться до удовольствия. Сделать страхование нескучным и захватить рынок
Эти 6 сил разделяются на 3 слоя:
- базовые силы (справедливость и ясность), без которых клиенты не станут пользоваться услугами компании;
- добавленные (контроль и статус), которые позволяют развивать отношения с клиентом;
- и высшая дочка взаимодействия – дифференциальные силы (принадлежность и удовольствие), которые выделяют для клиента компанию в ряду прочих.
– В страховании в России «Ингосстрах» первым стал заниматься двумя последними силами клиентского опыта, а вот в банках это уже сделали. Можем вспомнить, что совсем недавно банки были скучными, неинтересными, ограничивались тем, что давали чувство справедливости и ясности, не выводя клиентов на эмоции.
Но с тех пор все изменилось, и сегодня появились банки, которые создают чувство принадлежности. К примеру, банк с самыми умными клиентами, или самыми диджитальными клиентами, или самый прогрессивный банк, самый технологичный. Это особенное отношение к банку и дает дифференциацию их, – рассказала Татьяна Шечкова.
Можно ли этот опыт перенести в область страхования? Ответом на этот вопрос служит график, на котором (по результатам масштабного опроса) 4 основные компании на рынке выстроены по силам клиентского опыта на базе самого распространенного продукта в РФ, фактического налога на автовладельцев, – ОСАГО.
– Четко видно, что базовые силы работают, добавленные (контроль и статус) уже похуже, а в области дифференциальных – пусто, нет высоких оценок. И та страховая компания, которая первой пойдет в области «принадлежность» и «удовольствие», завоюет сердце клиента, – уверена начальник отдела исследований клиентского опыта Управление качества и клиентского опыта «Ингосстраха».
– В нашей компании мы анализируем – возможно ли это? Банковская сфера дает некоторые надежды на то, что да. Пока «Ингосстрах» лишь в начале пут, – на примере все того же ОСАГО мы схематично представляем путь клиента, где указаны точки, где он сам по себе находится в нестабильном эмоциональном состоянии (не обязательно негативном).
– Мы верим, что взаимодействие именно в этих точках поможет
перейти клиенту на территорию удовольствия. Мы верим, что дополнительные
усилия, приложенные на каждом этапе общения с клиентом, с приятными сюрпризами,
словами благодарности, помогут нам добиться поставленного результата, –
привести клиента на территорию удовольствия и дифференцировать для него
компанию «Ингосстрах» в ряду других, – уверена Татьяна Шечкова.
Пусть машина работает на вас!
Акция «Лизинг авто для бизнеса» для новых клиентов БНБ-Банка
- Валюта: BYN
- Льготная ставка: 11,99%
- Условие для льготной ставки – открыть счет и подключить пакет РКО
- Типы авто: легковые и грузовые, новые и б/у
- Заключить лизинговый договор до 23.03.2025
- Срок: до 60 месяцев
- Аванс: от 10%
- Сумма: до 250 000 USD