Маркетинг ‒ это многогранный процесс, который работает на трех основных уровнях: смысловом, коммуникационном и инструментальном. Эта модель помогает структурировать маркетинговую стратегию и эффективно работать над каждым аспектом продвижения продукта. Подробно об этом рассказал автор блога на Myfin.by, создатель международных компаний Валентин Василевский.
- Смысловой уровень затрагивает основные идеи и ценности бренда, стремясь создать эмоциональное соединение с аудиторией и подчеркнуть, как продукт или услуга может улучшить жизнь клиентов.
- Коммуникационныйуровень фокусируется на выборе каналов взаимодействия с аудиторией для эффективного распространения смыслов бренда. Включает в себя рекламу, PR, социальные сети и прямое общение с клиентами.
- Инструментальный уровень охватывает конкретные инструменты и техники, используемые для реализации маркетинговых стратегий, такие как рекламные кампании, SEO, email-маркетинг и аналитика. В статье подробнее поговорим об инструментальном уровне и его методах.
Из чего состоит инструментальный уровень маркетинга
Инструментальный уровень ‒ это команда плюс технологии. Но только редкие индивиды чувствуют себя комфортно и в той, и в другой сфере, так как каждая из них требует различных навыков. Эффективное ведение интернет-маркетинга требует определенных знаний. Но достаточно иметь базовое понимание ключевых принципов и технологий, чтобы эффективно управлять этим процессом.
В мире технологий существует явление, известное как «цифровой барьер», подразумевающее различия в навыках и знаниях, необходимых для эффективного использования цифровых технологий.
Некоторые люди воспринимают новые технологии легко и естественно, в то время как другим это дается с трудом. Для одних освоение новых приложений, настройка интернет-рекламы или создание автоворонки ‒ интересный вызов, другие же могут чувствовать себя потерянными, не зная, с чего начать.
Владельцу бизнеса необходимо разбираться в основах интернет-маркетинга и продаж и понимать, как устроена, например, реклама в Facebook. Это знание помогает делать информированные решения и эффективно управлять командой или подрядчиками, которые занимаются этими вопросами. Как этого добиться, если технологии ‒ не ваша сильная сторона, расскажу в следующей главе.
Принцип «черного ящика»
Если вы хотите управлять программистами, вам необходимо не только обладать управленческими навыками, но и понимать технологию разработки программного обеспечения. Точно так же, сталкиваясь с неизвестными аспектами маркетинга, первым делом вы должны обучиться его основам. Но если у вас нет на это времени, существует метод, который позволяет быстро запустить процессы без глубоких знаний ‒ принцип «черного ящика».
Этот
подход позволяет сосредоточиться на том, что находится на входе и выходе
системы, игнорируя сложности, происходящие внутри.
Важно понимать, что вы хотите получить на выходе ‒ это могут быть, например, лиды с конкретными параметрами. Понимание того, какого рода лиды и какие параметры вам нужны, критически важно для оценки эффективности вашей рекламной кампании. Важные параметры включают цену лида, качество и вероятность конверсии в продажу.
Понимая эти аспекты, вы можете эффективно управлять маркетинговыми усилиями, даже не вдаваясь в подробности каждого инструмента или технологии, используя метод «черного ящика» для быстрого старта и корректировки процессов по мере получения результатов. В следующей главе на примере лидов рассмотрим еще один инструментальный метод.
Проверка качества лидов
Я рекомендую использовать несколько методов для оценки качества лидов ‒ стоимость, качество и конверсию в продажи. Это поможет эффективно управлять маркетинговыми усилиями. Основные параметры, на которые мы обращаем внимание в Business Booster, ‒ это стоимость лида, его качество и конверсия в продажи.
На первом этапе анализа мы опираемся на конверсию: покупают ли вообще наши потенциальные клиенты. Для глубокого понимания качества лидов мы применяем комбинацию методов, включая прямое общение с клиентами, анкетирование и опросы. Такие инструменты позволяют нам определить, насколько лид соответствует нашей целевой аудитории и каков его потенциал к покупке.
Использование анкет и опросов сразу после того, как человек попадает в нашу воронку продаж, ‒ один из ключевых моментов.
Это помогает нам быстро оценить, насколько точно мы настроились на целевую аудиторию. Интересный момент ‒ даже процент заполнения анкет может служить показателем качества лидов. Если процент заполнения анкет внезапно падает, это может указывать на проблему, часто не технического характера, а связанную с изменением качества трафика или рекламы.
Финальная проверка качества лидов ‒ их конверсия в продажи, осуществляемая продавцами. Однако важно отметить, что информация от продавцов требует дополнительной проверки, например, путем прослушивания звонков. Это необходимо для того, чтобы убедиться в объективности оценки качества лидов продавцами, поскольку они могут искажать реальную картину из-за собственных заблуждений или ошибок.
Подробнее об этом расскажу в следующей главе.
Необходимость понимания входных данных
Ошибка многих предпринимателей заключается в недооценке важности входных данных для рекламной кампании. На входе должны быть четкое понимание целевой аудитории и качественно подготовленный контент. В рамках нашей работы с интернет-рекламой мы анализируем более 500 параметров в системе аналитики. Это помогает нам детально понять, как работает каждая рекламная кампания и какие лиды она генерирует.
Также важный момент: каждый элемент входных данных должен быть тщательно проработан.
Простой пример ‒ если сменится сотрудник, ответственный за подготовку контента или настройку рекламы, и новый специалист не будет обладать достаточной квалификацией или пониманием задачи, это сразу скажется на качестве исходящих лидов.
Поэтому важно иметь не только правильные инструменты и технологии, но и обеспечить должный уровень подготовки и понимания задач среди всех участников процесса.
Сложности могут возникать на любом этапе: от неправильного определения целевой аудитории до ошибок в настройке рекламных кампаний. Для предотвращения подобных проблем важно осуществлять постоянный мониторинг и анализ всех этапов работы с лидами с момента их появления и до момента конверсии в продажу.
В этом контексте критически важно обладать глубоким пониманием механизмов работы цифрового маркетинга и продаж, чтобы эффективно управлять всем процессом и обеспечивать высокое качество исходящих лидов.
Успешное генерирование качественных лидов требует комплексного подхода, начиная от тщательной подготовки входных данных и заканчивая детальным анализом получаемых результатов. Только так можно достичь высокой эффективности рекламных кампаний и обеспечить стабильный поток высококачественных лидов, способных к конверсии в продажи.
Далее подробнее поговорим о том, как контролировать процесс создания рекламы.
Контроль за процессом создания рекламы
Важно контролировать не только входные и выходные данные, но и процесс создания рекламы. Для этого в нашей компании я создал проект «Фабрика рекламных креативов». Он помог установить стандарты качества и согласованности рекламных материалов.
Здесь ключевой момент в контроле над рекламными креативами ‒ то, что действительно видит клиент. Это не просто входные данные или результат, это сердцевина процесса, которую обычно многие игнорируют. Часто предприниматели просто предоставляют маркетинговые материалы или финансирование, ожидая получить качественные лиды, не вдаваясь в подробности того, что именно делается.
Однако без контроля за тем, как именно создаются и используются рекламные креативы, существует риск получить неэффективную рекламу, которая не только не приведет к желаемым результатам, но и может нанести вред репутации бренда.
Из собственного опыта запуска рекламных кампаний я понял, что контроль за рекламными креативами имеет решающее значение. Были моменты, когда без должного надзора рекламные материалы, созданные подрядчиками, были далеки от идеала: они могли не соответствовать стилю и ценностям бренда или даже содержать неприемлемый контент.
Основная цель «Фабрики креативов» ‒ обеспечить 100%-ный контроль за всеми рекламными материалами, которые создаются для нашей компании. Мы создали специальный чат в Telegram, где все новые креативы сразу публикуются для обзора. Это позволило не только мне, как владельцу бизнеса, но и нашей команде маркетологов и дизайнеров вовремя реагировать на любые изменения и корректировать рекламные материалы в соответствии с нашими стандартами и требованиями.
Став более критичными к выбору рекламных агентств, мы начали предоставлять им обширные готовые материалы для создания эффективной рекламы. Собственный большой рекламный отдел позволяет нам в большинстве случаев обходиться без подрядчиков. В случаях сотрудничества с внешними исполнителями все рекламные креативы проходят через нашу внутреннюю систему контроля ‒ «Фабрику рекламных креативов».
Такой подход позволил нам добиться высокого уровня согласованности и качества рекламных материалов. Каждый рекламный креатив теперь проходит тщательную проверку на соответствие целям кампании, стилю и брендингу компании, а также на эффективность и потенциал привлечения целевой аудитории. В следующей главе расскажу, что нужно для того, чтобы каждый мог добиться успехов в продвижении.
Стандартизация и обучение
Владелец бизнеса должен начать с установки стандартов и обучения команды, трансформируя свои знания в регламенты и инструкции. Это обеспечит качество и эффективность на всех уровнях маркетинговой деятельности.
Моя позиция такая: если в данный момент вы ‒ наиболее компетентный специалист в определенной области, начните контроль и установку стандартов с себя. Каждое мое предложение и обратная связь трансформировались в регламенты и инструкции, которые сейчас используются командой Business Booster. С тех пор как система была налажена, я перестал ежедневно следить за процессом создания рекламных креативов, но периодические проверки всё еще приносят мне удовольствие от увиденных результатов.
Такие проверки позволяют заглянуть в любой аспект бизнеса и убедиться в его эффективности. И для меня, как заинтересованного в маркетинге владельца бизнеса, важно сохранять этот аспект под контролем. Это в итоге стало нашим сильным конкурентным преимуществом.
Для владельцев бизнеса важно разбираться в
основах интернет-маркетинга и продаж, даже если вы непосредственно не
занимаетесь настройкой рекламы. Это знание позволяет делать обоснованные
решения и управлять подрядчиками. Систематизация разработки маркетинговых
материалов внутри компании способствует повышению качества обслуживания и
уменьшает зависимость результатов от отдельных сотрудников. Поэтому обучение ‒ это самый верный путь к эффективному продвижению и масштабированию бизнеса.