Как бренду выделиться в инфошуме? Три основных принципа раскрывает CEO MYFIN Belarus

Как привлекать внимание пользователя

– Мы живем в парадоксальное время. С одной стороны, доля Digital-каналов увеличивается, а 2/3 всех мировых инвестиций в медиа направляются в цифровые каналы. С другой стороны, у современного пользователя очевидный кризис внимания. Пока он едет домой, на него обрушиваются сотни рекламных сообщений. Поэтому внимание пользователя избирательно и очень краткосрочно.

Для бренда это проблема. Нужно постараться не утонуть в этом потоке контента. Причем бренд не просто соперничает за внимание с прямыми отраслевыми игроками. Он конкурирует одновременно с множеством абсолютно разных брендов, продуктов и месседжей – всеми, кто коммуницирует с вашим клиентом в моменте.

– Самый первый вопрос, который нужно задать себе, как бренду: зачем мы существуем, кроме как для заработка денег? Ответ и будет вашим Brand Purpose (Смысл бренда) – «путеводная звезда», которая должна направлять вашу стратегию, креатив и коммуникацию. Это не просто красивые слова о высоком, а реальный путь к вашим финансовым целям.Бывший директор по маркетингу Procter & Gamble Джим Стенгел на протяжении 10 лет изучал порядка 50 000 брендов и пришел к следующим выводам:

• У 50 самых эффективных бизнесов есть смысл бренда.
• Эти компании росли в 3 раза быстрее конкурентов.
• Для инвесторов вложения в такие компании оказались на 400% прибыльнее, чем инвестиции в индекс S&P 500

– Когда вы формулируете смысл бренда, то выводите бренд с базового уровня конкуренции на более высокий и важный – индивидуализация клиента, его самореализация. Это и есть ваша защита от информационного шума: теперь вы не один из сотен поставщиков, а ценный личный партнер.

Для этого нужно ответить на несколько важных вопросов:

• Насколько ваш визуал и посыл в рекламной коммуникации отражает ценность вашего товара или услуги?
• Зачем нужен товар или услуга вашему пользователю? Что он из них извлечет?
• На чем вы фокусируетесь: на продукте или на клиенте?

– Последний вопрос очень важен. В коммуникации с собственниками мы сталкиваемся с позицией «Наш бренд самый лучший, поэтому его обязаны покупать». Этот майндсет необходимо менять.

Фокусируйтесь не на компании и продуктах, а на клиенте и его потребности. Ваш бренд не герой, который спасет клиента. Герой – это клиент, а бренд – только ментор. Клиент становится лучше, сильнее, бренд – помогает преодолеть его препятствия, продает не продукт, а трансформацию клиента и его успех. Его пункт назначения – ваша цель.

– Это самая эффективная стратегия снижения стоимости привлечения клиента, которая поможет сформировать преданную аудиторию. В долгосрочной перспективе она будет лояльна и сможет покупать ваш товар дороже.Последовательность действий:

1. Диагностика. Четко определите контекст рынка и какую проблему вы решаете.
2. Стратегия. Постройте ее на мощных инсайтах, связанных с вашим клиентом-героем.
3. Активация. Переведите стратегию в релевантные маркетинговые действия.
4. Результаты. Докажите, что креатив обеспечил устойчивое влияние на бизнес.

Как оценивать эффективность вашего маркетинга

– Посмотрите, как вес креатива распределяют международные премии эффективности вроде Cannes Lions. На идею и стратегию отдается только по 25%, в то время как 50% – на оценку влияния креатива на компанию.

Это значит, что половина маркетинговых усилий должна быть направлена на доказательство эффективности, а не только на производство контента в огромном количестве.

Вместе с тем, согласно ежегодному международному исследованию Nielsen, только 38% маркетологов во всем мире оценивают и digital, и оффлайн-коммуникацию вместе, считая общий ROMI – коэффициент возврата инвестиций в маркетинг.

– То есть почти две трети компаний работают или вслепую или хотя бы с одним закрытым глазом. Да, в диджитале гораздо проще оценить эффективность рекламной коммуникации: клики, просмотры, охваты, CTR. Но если не считать оффлайн-коммуникацию, то как тогда доказать руководству или инвесторам, что усилия по построению бренда и креатив приносят реальную эффективность деньгами?

Если вы не можете показать, как инвестиции в маркетинг повлияли на стоимость компании, значит, нужно менять подход к планированию и целям.

– Чтобы доказать, что стратегия со смыслом бренда работает, необходимо правильно его измерить. Для этого нужен Brand Lift – он измеряет эффективность кампаний в длительной перспективе, а не только по текущему флайту.

Ключевые маркетинговые метрики

Чтобы измерить эффективность маркетинговых усилий, используйте следующие метрики:

• Ad Recall (Запоминаемость): демонстрирует, насколько хорошо креатив запомнился, пробил шум и пробил ли вообще.
• Brand Association (Ассоциация): показывает, связывает ли аудитория сообщение в креативе с вашими ключевыми ценностями и, главное, с вашим смыслом?
• Consideration (Намерение покупки): готовность рассмотреть ваш бренд при следующей покупке.

– Для достижения полного потенциала ROMI (вспомним 38%!) важно интегрировать данные Brand Lift с вашими финансовыми показателям – например Customer Lifetime Value. Результат – целостное доказательство, что ваш креатив – это стратегический актив, который влияет на развитие бизнеса, а не просто расходует маркетинговый бюджет.

3 ключевых шага, чтобы добиться цели:

1. Определите смысл бренда. Руководствуйтесь принципом «Цель всегда выше продукта». Помните, бренды со смыслом растут в 3 раза быстрее.
2. Думайте об эффективности в начале разработки рекламной кампании. Не потом – только сначала.
3. Переходите от операционных метрик к стратегическим. Измеряйте влияние. Тогда сможете доказать, что двигаетесь в правильном направлении.

– Важно видеть реальные цифры и метрики, чтобы знать, куда двигаться дальше. В своей работе мы в Myfin.by придерживаемся этого же принципа. Мы не камуфлируем метрики под желамые, не демонстрируем показы и визиты как уникальную аудиторию. Мы определяем точное количество уникальных пользователей и количество коммуникаций с вашим креативом. Так наши клиенты достигают успехов в digital, а их клиенты превращаются в настоящих героев.

3

0

0

0

0