Audi против китайского премиума: за что белорусы все еще готовы платить

«Это был культурный шок», когда Audi появилась на белорусском рынке

– В детстве в нашей семье была яркая красная Audi 80. Я смотрела на нее и завораживалась. Это одна из тех моделей, которые сформировали мою любовь к машинам. Поэтому не могу не спросить: с какой модели началась ваша личная история с Audi?

– Около 32 лет назад, когда наше предприятие начинало работать с этим брендом, мы стартовали как раз с Audi 80 и Audi 100. Мы начинали рядом с площадкой, где продавались автомобили АвтоВАЗа. Тогда, если мне не изменяет память, они еще назывались не Lada, а «Жигули». И рядом в 1994 году появился салон Audi. Это было просто небо и земля – разница колоссальная.

Для людей, для нас, для коллег это был культурный шок. Такого продукта страна тогда еще не видела – по крайней мере в формате официального представительства. Машины с пробегом, конечно, уже пригоняли. Но новые автомобили европейского бренда, представленные официально, были для рынка новым явлением.

– За последние годы белорусский авторынок сильно изменился: выросло влияние Китая, изменились каналы поставок, ожидания покупателей от цены, технологий и сервиса. Как в этой новой реальности чувствует себя Audi?

– Рынок действительно стал другим: конкуренция шире, клиент – информированнее, сравнение идет уже не только внутри немецкого премиума.

Если раньше покупатель чаще выбирал между Audi, BMW и Mercedes-Benz, то сейчас может поставить рядом и китайский премиум. Это нормальный процесс: рынок ищет баланс, покупатель смотрит на цену, оснащение, технологии, сервис, финансовые программы.

Для Audi в такой ситуации важно не просто сказать: «У нас бренд с историей». Этого уже недостаточно. Нужно каждый день подтверждать ценность автомобиля: качеством продукта, сервисом, гарантией, доступностью обслуживания, понятной остаточной стоимостью и тем, что будет происходить с машиной не только в день покупки, но и в течение всего срока владения.

– А какой период на белорусском премиальном авторынке вам как руководителю интереснее: когда основная конкуренция шла внутри европейского премиума или нынешний этап, когда европейские бренды конкурируют еще и с китайским премиумом?

– На мой взгляд, нынешний этап интереснее. Он сложнее, но именно поэтому заставляет всех становиться сильнее. Сегодня уже нельзя просто быть премиальным брендом и рассчитывать, что этого достаточно. Нужно быстрее реагировать, внимательнее относиться к клиентскому опыту, лучше объяснять продукт и показывать, за что человек платит.

«Цивилизованный рынок требует ответственности перед клиентом»

– Если объяснять не языком бренда, а языком клиента: в чем человек реально чувствует разницу через год-два владения Audi?

– В первую очередь – в подходе к владению. Есть такое понятие, как культура потребления. Раньше, например, джинсы на картонке мерили. Сейчас мы приходим в современные торговые центры, где есть выбор, сервис, сам процесс покупки становится комфортным.

В автомобильном бизнесе похожая история. Раньше можно было ходить по «Малиновке», где хороший парень с сигаретой в зубах показывал какой-то автомобиль. Это один формат. А когда ты приходишь в шоурум, где можешь спокойно всё посмотреть, пообщаться с менеджером, получить консультацию, – это уже другой уровень. Но главное даже не в красивом автоцентре. Мы выстраиваем полный цикл: подбор, покупка, страхование, лизинг, трейд-ин, дополнительное оборудование, аксессуары, ТО, сервис, кузовной ремонт, гарантия.

Если у клиента случилась страховая история, он не должен бегать по городу и решать всё сам. Он приезжает к нам, мы помогаем с оформлением, принимаем автомобиль в работу, потом клиент забирает машину и едет дальше. Грубо говоря, это принцип «одно окно».

– На мой взгляд, для премиального клиента это уже «база». Разве не любой дилер сегодня должен работать именно так?

– Я рад, что это воспринимается как базовая модель. Но такая культура не появляется за один год.

Полный цикл владения требует инвестиций: шоурум, сервис, склад запчастей, специалисты, оборудование, обучение, рабочие места. Это большой организм. Если ты играешь вкороткую, такая модель не работает. Она имеет смысл только на длинной дистанции.

Считаю, что сейчас наш авторынок всё еще находится в переходном периоде. В Беларуси есть игроки, которые хотят заниматься автобизнесом с меньшими вложениями в инфраструктуру. И у нас было немало таких примеров за последние годы: некоторые компании громко появлялись, а потом быстро исчезали. Почему? Цивилизованный рынок требует ответственности перед клиентом, а также по отношению к рабочим местам, сервису и стратегии долгосрочного присутствия.

Если за брендом не стоит инфраструктура, все эти вопросы клиенту приходится решать самому. Это практически недопустимо, особенно в премиальном сегменте.

При этом я не стал бы всех обобщать. Есть китайские бренды, которые удачно и планомерно выстраивают серьезную дилерскую сеть и сервисную систему. Например, Geely в Беларуси – это хороший пример долгосрочного подхода: производство, дилеры, сервис, понятная структура.

Но если говорить о хаотичном импорте, там рисков больше. Машины могут привозить разные компании, не всегда понимая реальный объем рынка и дальнейшую поддержку. Если рынок не переваривает объем, начинается демпинг.

– Действительно, один из аргументов официального продавца – наличие сервиса. Но с учетом сложной логистики последних лет покупатель может спросить прямо: есть ли уверенность, что запчасти будут доступны?

– Это нормальный вопрос. Для клиента важно, чтобы внутренние сложности рынка не становились его проблемой. Доставка автомобилей, запчастей, программное обеспечение – это наши рабочие процессы, которые мы должны решать.

Клиент как приезжал на сервис, так и приезжает. Мы обслуживаем автомобили, работаем с программным обеспечением, закрываем вопросы по запчастям. У нас более чем на миллион евро запчастей в наличии.

Покупатель премиального автомобиля не должен каждый раз думать, где искать деталь и кто сможет обслужить машину. Это как раз часть того полного цикла, о котором мы говорили.

Audi и конкуренты

– Будем честны: сегодня есть немало возможностей привезти Audi из-за рубежа, и люди этим пользуются. Но что покупатель получает, если идет к официальному продавцу в Беларуси?

– Если говорить именно о новых Audi, по регистрациям видно, что самостоятельно их практически не привозят.

Чаще в Беларусь попадают автомобили с пробегом, машины с аукционов, иногда после повреждений. Но это другой сегмент, где есть свой покупатель.

Новый автомобиль из Европы сегодня дешево не получится привезти. У нас изначальная себестоимость часто ниже, чем если человек будет искать такую же машину в Европе. И не будем забывать, что в Беларуси доступны трейд-ин, кредит, лизинг. В Европе же, как правило, нужно оплатить автомобиль сразу полностью.

Поэтому вопрос не только в стартовой цене. Важно, что клиент получает понятную историю автомобиля, сервис, запчасти, финансовые инструменты, гарантию.

– А что касается китайских автомобилей, которые зачастую предлагают больше опций за меньшие деньги? Для части покупателей это весомый аргумент. Чем Audi отвечает на это, кроме истории бренда?

– Это действительно весомый аргумент. Покупатель видит большой экран, много функций, красивую подсветку, ассистенты, электроприводы – и сравнивает. Это нормальная логика.

Audi отвечает не только историей. Вопрос в том, как автомобиль ощущается и ведет себя в эксплуатации. Есть вещи, которые видны сразу, а есть те, которые проявляются через год-два: качество материалов, шумоизоляция, стекла, тормозная система, настройки подвески, доступность запчастей, остаточная стоимость.

Внешне два автомобиля могут быть похожи по формату и набору опций. Но когда садишься в салон Audi, сразу же проявляются нюансы – стекла с защитой от солнца, тактильно приятные материалы, нормальный, не «пластмассовый» запах в салоне.

Я не говорю, что китайские автомобили плохие. Они очень быстро развиваются, и среди них есть сильные продукты. Но премиальный автомобиль – это не только количество функций в комплектации. Это еще инженерная настройка, предсказуемость, сервис и уверенность в том, что через несколько лет ты не останешься один на один с вопросами эксплуатации.

«В сегментах A4, A5, Q5 конкуренция стала очень плотной». И почему белорусы по-прежнему выбирают SUV?

– Сегодня автомобили Audi представлены у вас как в наличии, так и под заказ. В каком соотношении? И какие сроки доставки вы предлагаете, если клиент хочет конкретную комплектацию?

– Склад сейчас достаточно широкий – от Audi A6 Avant до RS Q8 performance. И большинство автомобилей мы продаем именно со склада. Клиенту часто важно не ждать, а приехать, выбрать и уехать на машине.

Заказ под клиента возможен, но сейчас это более редкий формат. Ориентировочный срок – около трех месяцев. При этом можно выбрать определенный цвет, комплектацию.

Но повторюсь: основной формат продаж сегодня – со склада. Мы стараемся подбирать автомобили по опыту продаж: ходовые цвета, ликвидные комплектации, востребованные модели. Потому что если человек уже принял решение о покупке, ему часто хочется получить автомобиль быстро.

– Если говорить о финансовых инструментах, какие именно у вас лидируют в сделках? И насколько важен этот аспект клиентам?

– Доля сделок с применением лизинга занимает примерно 40 % от общего количества. Сегодня это удобный и современный инструмент, который важен покупателям. Правильно выстроенное финансирование хорошо помогает всему рынку. Клиенту проще принять решение, а дилеру – предложить понятный сценарий покупки.

В Европе мало кто покупает автомобиль сразу за полную сумму. Там распространены разные форматы лизинга и долгосрочного владения. У нас рынок пока более традиционный, но лизинг тоже активно развивается.

– В Беларуси традиционно любят SUV. Почему именно Q5, Q7, Q8 остаются такими понятными для нашего рынка?

– Если смотреть исторически, сначала одним из самых популярных автомобилей был A4. Возможно, потому что это был наиболее доступный вход в бренд Audi.

Потом появился Q5, и он очень хорошо «зашел» белорусским покупателям. В какой-то момент именно Q5 серьезно двигал продажи.

Сейчас особенно востребованы Q7 и Q8. Белорусы любят SUV: большой автомобиль, семья, дети, поездки, багаж, велосипеды, дача. Для нашего рынка это очень понятный формат. В Европе Q7 и Q8 встречаются реже, а у нас эти модели хорошо воспринимаются. Плюс сам продукт получился удачным: статусный, большой, практичный и при этом узнаваемый.

– Но в этом же бюджете покупатель может посмотреть не только Audi, а более крупный или более оснащенный автомобиль другого бренда. Это усложняет продажи?

– В сегментах A4, A5, Q5 конкуренция стала очень плотной. Покупатель смотрит: за эти деньги можно взять автомобиль другого бренда, возможно, больше по размеру или богаче по опциям. Здесь каждый выбирает, что для него важнее.

Мы не можем сказать, что один аргумент подходит всем. Кто-то хочет максимум автомобиля за конкретный бюджет. Кто-то хочет именно Audi, потому что понимает, как она едет, как обслуживается и как потом продается.

Электромобили и молодая аудитория

– Вам не кажется, что сегодня молодая аудитория 25–35 лет может приходить за Audi именно потому, что видела эти автомобили в детстве? У них есть доверие к бренду через опыт родителей?

– Да, такое есть. Автопарк Audi в Беларуси исторически очень большой по количеству регистраций. У нас действительно любят этот бренд.

Были годы, когда мы продавали новых Audi больше, чем Mercedes-Benz и BMW вместе взятые. Я помню, на одной международной конференции говорили, что в мире было всего несколько стран, в том числе Беларусь, где Audi продавалось больше, чем у прямых конкурентов.

У многих молодых покупателей Audi действительно присутствовала в детстве: у родителей, знакомых, соседей. Это формирует доверие. Но молодая аудитория уже другая – она сравнивает, считает, смотрит обзоры, изучает технологии. И для такой аудитории у Audi сейчас есть модель E5, созданная суббрендом в Китае.

– Не возникает ли у клиента внутреннего конфликта: с одной стороны, это Audi, с другой – автомобиль без привычных колец и созданный для китайского рынка?

– Такой вопрос действительно может возникать. Кольца Audi – это сильный символ, и для многих клиентов они имеют значение.

Но E5 – это продукт, который создан под другую аудиторию и другой рынок. Он полностью электрический, технологичный, с современными функциями, ассистентами, ярким дизайном. Да, он менее консервативен, чем классические европейские модели Audi. Для части покупателей это как раз плюс. Они хотят электромобиль, технологии, необычный дизайн, большой запас хода, современный цифровой интерфейс. Для них E5 может быть интересным входом в бренд, пусть и в непривычном формате.

При этом мы честно объясняем клиенту, что это за автомобиль, для какого рынка он создан, какие у него особенности и как будет выстроено обслуживание, гарантия. Здесь важно не создавать иллюзий, а дать покупателю полную информацию.

– В Европе электрификация идет активнее, хотя сейчас этот процесс немного замедлился. У нас есть покупатели Q7 и Q8, но при этом в городе заметно много E-tron. Это один и тот же покупатель или аудитория отличается?

– Вообще, электромобиль уже не воспринимается только как игрушка для энтузиастов технологий. Его рассматривают как полноценный автомобиль на каждый день.

Человек, который приходит в наш салон за электромобилем, обычно уже психологически и технически готов к такому формату. Он понимает, где будет заряжать автомобиль: дома, на паркинге, в офисе. Если инфраструктура не продумана, во владении могут быть нюансы.

Часто покупатель электромобиля уже не выбирает между ДВС и электричеством. Он решил, что хочет электромобиль, и дальше сравнивает модели внутри электрического сегмента.

А покупатель Q7 или Q8 с ДВС может думать иначе: «Я еще поезжу на бензиновом автомобиле, а к электромобилю вернусь позже, когда станет лучше запас хода, зарядная инфраструктура или скорость зарядки».

Цены на Audi и будущее рынка

– Если смотреть на перспективу пяти лет, что для вас будет показателем успеха Audi в Беларуси?

– Всё будет хорошо. На сегодняшний день контракты с нашими партнерами по Audi и Porsche действующие. Как только внешняя обстановка позволит, мы, конечно, будем возвращаться к более привычному формату работы.

Но для клиента главное, чтобы качество обслуживания не менялось. Он не должен замечать внутренние технические сложности. Для него всё должно быть понятно: приехал, получил услугу, уехал.

Конечно, хотелось бы возвращения к традиционному взаимодействию, к которому мы привыкли ранее. Я думаю, рынок постепенно придет к более гармоничной модели.

Если говорить о ближайших пяти годах, будет расти роль технологий, цифровых сервисов, финансовых программ и стоимости владения. Конкуренция усилится, клиент станет еще требовательнее.

Но сильные международные бренды с историей, инженерной школой и высоким уровнем доверия, на мой взгляд, не потеряют своего значения. Audi в Беларуси остается одним из таких брендов.

– Если официальное взаимодействие с Европой восстановится, это может повлиять на ценовую политику?

– По истории ценообразования в автомобилях почти не было такого, чтобы они заметно дешевели. Даже когда снижалась таможенная пошлина, что-то добавлялось в другие платежи – например, в утильсбор. Один фактор уменьшается, другой появляется. Плюс в Европе есть инфляция, дорожают энергоресурсы, производство, комплектующие. Всё это влияет на итоговую стоимость автомобиля.

Поэтому я бы не рассчитывал, что автомобили станут дешевле. Если человеку нужен автомобиль, чаще всего лучше покупать сейчас, потому что потом он может стоить дороже. Особенно это касается электромобилей. Сейчас еще действуют льготные условия, но есть квоты, есть вопрос, что будет после Нового года. Если эти условия изменятся, цена может вырасти.

Я понимаю желание покупателя подождать лучшего момента. Все хотят купить дешевле. Но если смотреть реалистично, лучшие условия часто оказываются такими, которые есть сейчас.

28

14

1

7

3