Бизнес-истории: белорусы рассказали, как заработать на привычке пить кофе в офисах

Стратегия и бизнес-модель

Ваша бизнес-модель выглядит интригующе: компания отдает кофемашину бесплатно. Сталкиваетесь ли с недоверием и как объясняете это клиенту?

– Конечно, сталкиваемся. Первая реакция почти всегда: «А в чем подвох?». В Беларуси люди привыкли, что бесплатного не бывает, и это нормально. Мы объясняем честно и на цифрах: машина остается нашей собственностью, а зарабатываем мы на капсулах.

Чашка эспрессо выходит примерно в 1,75 BYN – дешевле, чем в любой кофейне, а офису не нужно покупать технику за несколько сотен рублей, думать о ремонте и декальцинации. Сломалась – мы бесплатно привезем замену. Условия прописаны в договоре, никаких скрытых платежей и абонентской платы.

Лучше всего недоверие снимает дегустация: когда человек сам пьет капучино из нашей машины у себя в офисе, вопросов становится гораздо меньше.

Поделитесь экономкой бизнес-модели: сколько в среднем должен «выпивать» офис, чтобы сотрудничество было выгодным для вас?

– Ориентир простой: компактной машине LF 300 нужно около 48 капсул в месяц – это одна коробка, примерно 84 рубля. Модели LF 400 с капучинатором – около 96 капсул, то есть две коробки. Самой производительной LF 1200 – 192 капсулы, четыре коробки. Для небольших моделей это примерно 2-5 чашек в день – такой объем выпивает офис на 5-7 человек.

Это нормы для Минска. В регионах, куда мы возим кофе через транспортную компанию, норма выше. Ниже этого уровня машина простаивает, и мы не окупаем ее стоимость, сервис и логистику. Если офис стабильно пьет больше, сотрудничество становится выгодным для всех: у нас регулярная выручка, у клиента – кофе по цене заметно ниже кофейни.

Сколько стоит один «бесплатный» клиент: логистика, установка, обучение, обслуживание, консультации, дегустации, замена техники? Спустя какое время вложения обычно окупаются?

– Назвать одну цифру сложно: стоимость клиента складывается не только из доставки, установки и обслуживания машины. В нее входят реклама, работа менеджера, дегустации, консультации, работа склада, курьеров и сервиса – по сути, всей структуры компании.

И эта сумма из месяца в месяц разная: в один месяц больше вкладываемся в рекламу и подключения, в другой – в сервис. В среднем вложения в клиента окупаются примерно за год. Поэтому для нас критично удержать клиента надолго.

Кофейня рядом с офисом часто воспринимается как более «премиальная» альтернатива. Как вы конкурируете?

– Мы не пытаемся заменить кофейню – у нас самих есть сеть кофеен, и мы хорошо понимаем, за что люди платят там: атмосфера, прогулка, общение. Но в течение рабочего дня человеку нужен быстрый и качественный кофе без очереди.

Капучино из нашей машины стоит в разы дешевле, готовится за минуту и не требует выходить из офиса. Плюс это Lavazza – бренд, который все знают, а не «какой-то кофе», и выбор вкусов не меньше, чем в меню кофейни. Так что честно: кофейня – для настроения, офисная машина – для ежедневной работы. Одно другому не мешает.

Клиенты и продажи

Кто ваш идеальный клиент? От каких клиентов сознательно отказываетесь, даже если клиент готов платить?

– Идеальный клиент: офис от 7-10 человек, где кофе пьют каждый день, есть ответственный человек (офис-менеджер или секретарь), который следит за запасом капсул, и есть понимание, что машина – это оборудование, а не одноразовая игрушка.

Отказываемся от тех, кто изначально планирует пить пару чашек в неделю, хочет «машину на пробу на месяц» или просит поставить технику в общий коридор бизнес-центра без присмотра.

При этом мы работаем не только с компаниями: такую машину может поставить себе домой любой человек. Но частный клиент – самый тяжелый: объем маленький и нерегулярный, а вопросов и выездов на одну коробку капсул приходится больше, чем в офисе. Поэтому с физическими лицами мы работаем, но основной фокус – бизнес.

Какие возражения слышите чаще всего?

– Самые частые: «Где подвох?», «А если сломается?», «У нас уже есть кофемашина», «Дорого по сравнению с растворимым» и «Мы на удаленке, пить некому». На каждое есть спокойный ответ. Подвоха нет – все в договоре. Сломалась – привезем замену бесплатно.

Своя машина – посчитайте, сколько вы тратите на зерно, молоко, чистку и ремонт, плюс время сотрудника. Растворимый дешевле – да, но это другой продукт, а разница – несколько десятков копеек за чашку. А если сотрудников в офисе мало, честно говорим: тогда нужна компактная LF 300, а не большая машина.

Так, одна компания долго отказывалась: у них в офисе уже было все – обычная зерновая кофемашина, профессиональная рожковая и растворимый кофе. Казалось бы, зачем еще одна машина? Мы предложили просто поставить нашу рядом на дегустацию.

Выяснилось, что людям не хватало разнообразия: зерновая и рожковая делают кофе из одного и того же зерна, а у нас линейка капсул с разными вкусами — каждый выбирает свое. Плюс зерновую и рожковую постоянно нужно чистить, а для рожковой еще и человек нужен, который умеет с ней работать. Переубедили не слова, а простота и выбор: капсула – кнопка – готово, никакой уборки. Сейчас это наш постоянный клиент.

Какая доля клиентов заказывает регулярно, а какая «пропадает» после первой поставки?

– Регулярно заказывают около 90% клиентов. Оставшиеся 10% «проседают» после первых поставок – чаще всего офис просто забывает дозаказать, когда закончились капсулы. Поэтому мы следим за графиком потребления каждого клиента: если заказа нет дольше обычного, менеджер сам звонит или пишет.

Иногда помогает смена модели машины или вкусов капсул, иногда – повторная мини-дегустация для новых сотрудников. Если офис реально не пьет кофе, мы честно забираем машину и ставим ее туда, где она будет работать.

Операционка и цифры

Как устроена ваша операционная цепочка: от заказа капсул до доставки и замены неисправной машины?

– Цепочка такая: заказ поступает через интернет-магазин, мессенджеры или менеджеру; склад в Минске собирает его, по Минску курьер доставляет до двери. Работаем по всей Беларуси: машины ставим бесплатно и в регионах, а капсулы отправляем через транспортную компанию. Поэтому для регионов минимальный объем заказа выше, чем в Минске, – иначе доставка съедает всю экономику.

Капсулы мы завозим из Италии, поэтому держим складской запас на несколько месяцев вперед. Если машина неисправна, клиент сообщает нам, мы приезжаем, диагностируем на месте и, если быстро починить нельзя, сразу ставим подменную, а неисправную забираем в сервис.

Слабое место – международная логистика: задержки поставок из Европы, таможня, курс. Второй риск – человеческий фактор у клиента: в машину заливают воду из-под крана, и она быстро покрывается накипью и выходит из строя. Поэтому мы всегда объясняем: нужна только бутилированная вода, очищенная обратным осмосом. Это вопрос не только ресурса машины, но и вкуса: на такой воде кофе раскрывается совсем по-другому, чем на водопроводной.

Как прогнозируете спрос?

– Точно прогнозировать спрос каждого офиса невозможно, поэтому мы работаем с портфелем: когда клиентов много, колебания одного офиса не так заметны. Мы отслеживаем среднее потребление по каждому клиенту и видим, когда оно падает. При переезде помогаем перевезти машину.

Если офис сокращается или уходит на удаленку, меняем большую машину на компактную, чтобы не терять клиента совсем. А в договоре фиксируем минимальное потребление: если его нет, мы вправе забрать технику и поставить ее туда, где она будет приносить пользу.

Как изменилась экономика бизнеса за последние годы? Какая статья расходов выросла сильнее всего?

– Экономика стала заметно жестче. Сильнее всего выросли затраты, связанные с импортом: логистика из Европы, валютные риски, сроки поставок. Выросли и зарплаты – сервисных инженеров и курьеров сейчас найти и удержать сложнее, чем несколько лет назад. Подорожал и сам кофе на мировом рынке.

При этом поднимать цену капсулы бесконечно нельзя – офис тут же начинает сравнивать с растворимым. Поэтому выигрываем за счет эффективности: оптимизируем маршруты, держим запас, автоматизируем прием заказов.

Продукт и конкуренция

Кто ваши главные конкуренты в Беларуси?

– Прямых конкурентов с такой же моделью немного. На практике нас сравнивают с собственной зерновой кофемашиной и растворимым кофе. Зерновая – это покупка техники, чистка, молоко, ремонт и один сорт зерна на всех. Растворимый дешевле, но это совсем другой продукт.

Мы выигрываем за счет того, что машина бесплатна, обслуживание на нас, а вкусов – целая линейка. Вендинговые автоматы в бизнес-центрах тоже конкуренты, но мы и сами давно работаем в вендинге и знаем: в небольшом офисе автомат не окупается, а капсульная машина – да.

Если завтра крупный игрок предложит офисам такие же бесплатные машины и сопоставимые капсулы, чем вы будете удерживать клиента?

– Сервисом и скоростью. Машину может дать любой, а вот привезти замену в тот же или на следующий день, помнить, какие капсулы любит конкретный офис, и самому напомнить о дозаказе – это то, что сложно скопировать.

Плюс мы официальный представитель и эксклюзивный дистрибьютор Lavazza Firma в Беларуси: оригинальные капсулы и машины, гарантия качества и стабильные поставки. Клиент уходит не из-за цены, а из-за плохого сервиса. Поэтому мы вкладываемся именно в сервис.

Как вы оцениваете рынок: офисы становятся более требовательными к кофе или, наоборот, экономят на «непроизводственных» расходах? Какие сегменты растут, а какие сжимаются?

– Офисы стали одновременно требовательнее и экономнее. Растворимый кофе уходит – люди привыкли к нормальному эспрессо и капучино, и в офисе хотят того же. Но бюджет считают внимательнее, поэтому модель «без покупки техники, платите только за кофе» как раз попадает в запрос.

Растут небольшие и средние компании: IT, сервисы, медцентры, салоны, автосалоны – места, где кофе нужен и сотрудникам, и клиентам. Сжимаются большие офисы, которые частично перешли на гибридный формат: людей в офисе меньше, и им нужна машина поменьше.

Почему, на ваш взгляд, в Беларуси модель бесплатных кофемашин пока не стала массовой?

– Причин несколько. Во-первых, привычка: техника должна быть «своей», купленной. Во-вторых, недоверие к слову «бесплатно» – его нужно снимать долго и честно. В-третьих, для поставщика это капиталоемкая модель: нужно заранее купить машины, держать запас капсул и сервисную службу, и окупается каждый клиент только примерно через год.

Многие не готовы замораживать деньги. И, наконец, логистика и импорт: поставки из Европы стали сложнее и дороже. Но рынок движется: те, кто один раз попробовал капсульный формат, обратно на растворимый уже не возвращаются.

Что самое тяжелое?

Какое управленческое решение далось вам тяжелее: отказ от невыгодных клиентов, инвестиции в сервис, выход в регионы или что-то другое?

– Тяжелее всего – отказываться от клиентов. Когда только начинаешь, кажется, что важен каждый офис, и мы ставили машины всем, кто хотел. В итоге часть техники простаивала у клиентов, которые заказывали коробку капсул раз в полгода, а часть вернулась в плохом состоянии. Пришлось ввести минимальное потребление и честно забирать машины у тех, кто не пьет кофе. Если бы начинал сейчас, раньше начал бы считать экономику по каждому клиенту, а не «в среднем по больнице».

Поделитесь лайфхаком модели «техника или сервис почти бесплатно, деньги – на повторных продажах»?

– Считайте окупаемость каждого клиента, а не общий оборот. В модели «техника бесплатно, деньги – на повторных продажах» прибыль приносит не первая продажа, а пятая, десятая, двадцатая.

Поэтому главное – удержание: следите за регулярностью заказов, звоните до того, как клиент сам про вас забыл, и не бойтесь отказывать тем, кто изначально не даст нужного объема. Бесплатная техника у «неправильного» клиента – это не маркетинг, это просто убыток.

2

0

1

0

0