Гастрономия как бизнес: можно ли превратить белорусскую кухню в международный бренд?
Для туриста гастрономическая поездка начинается с блюда, дегустации или посещения ресторана. Для предпринимателя – с расчета инвестиций, подготовки персонала и поиска поставщиков.
Леонид Гелибтерман, Президент Международного эногастрономического центра, Член правления Российского Союза Туриндустрии (РСТ), Председатель комитета по гастротуризму РСТ, работает на пересечении ресторанного бизнеса, винного и гастрономического туризма, международных коммуникаций и продвижения территорий.
Мы поговорили о том, как локальный продукт превращается в бизнес, почему национальному ресторану за рубежом недостаточно рассчитывать на диаспору и какие ошибки чаще всего совершают предприниматели при выходе на новые рынки.
Рынок гастротуризма на триллионы долларов
В какой момент гастрономический туризм становится самостоятельным бизнесом, а не рекламой отдельного бренда ресторана/производителя?
– С точки зрения экспертов, входящих в комитет гастрономического туризма Российского союза туриндустрии, который я имею честь возглавлять, гастротуризм – интегральный вид туризма, для которого характерно взаимодействие туриста с культурой региона через гастрономические активности, выходящие за рамки простого приема пищи. Я считаю гастрономический туризм серьезным самостоятельным бизнесом.
В подтверждение сошлюсь на консенсус-оценки ведущих международных аналитических агентств (IMARC Group, The Business Research Company и Research and Markets), согласно которым объем мирового рынка гастротуризма в 2025-м году варьируется в диапазоне от $1,06 трлн до $1,25 трлн. Сегмент демонстрирует один из самых высоких темпов роста в индустрии путешествий – среднегодовой прирост (CAGR) составляет от 14% до 16%.
Как вы пришли от работы в культуре, рекламе и государственных структурах к международному гастрономическому бизнесу?
– Думаю, что в международный бизнес меня привел искренний интерес к другим культурам и желание понять, как можно с ними взаимодействовать. Чем опытнее я становился, тем яснее понимал – если хочешь добиться результата – говори с людьми о том, что им близко, в том числе о еде и напитках. Опыт работы в сфере культуры помогает «считывать» культурный код партнеров, рекламный опыт – не теряться в информационном океане, чиновничий опыт помогает находить общий язык с госслужащими. И, конечно, опыт работы топ-менеджером в международной компании помогает просчитывать ходы и не бояться крупных проектов.
Проекты нужно просчитывать, но важна и интуиция
Как вы определяете, какие проекты стоит запускать, а от каких лучше отказаться?
– Перспективы проектов, конечно, нужно просчитывать. Но еще важна интуиция. За свою жизнь много раз убеждался – дело не только в цифрах. И, конечно, важна команда. Как говорит китайская мудрость: «Выбирая путь, думай кто по нему пойдет».
Что касается самых сложных моих проектов, то, наверное, выделю проект «Российские гастрономические недели за рубежом». Никто не верил, что частный бизнес без финансовой поддержки государства сможет сделать такой масштабный международный проект, но мы с небольшой командой это сделали. Причем начали с одной из гастрономических столиц мира – Мадрида, а поддержку нам оказал лично генеральный секретарь Всемирной туристкой организации ООН. Успех был фантастический и этот проект мы стали ежегодно делать в разных странах мира, пока не вмешалась пандемия.
Пандемия заставила оптимизировать бизнес и пересмотреть во многом взгляды на жизнь. В дело вступил принцип «разумной достаточности», что, впрочем, не отменило интерес к проектам, которые до тебя никто не делал и интерес к занятию международным бизнесом. Появились новые амбициозные проекты, новая команда и партнеры. Я стал больше уделять внимание преподавательской деятельности, в том числе подбирая в команду своих студентов.
Сейчас, думаю, что самый амбициозный мой проект, который фактически стартовал в 2023-м году на Камчатке – создание концепции Тихоокеанской кухни и ее включение в перечень объектов нематериального культурного наследия ЮНЕСКО. Над проектом работает международная рабочая группа из представителей более 10 стран мира и в прошлом году увидела свет первая книга на эту тему «Тихоокеанская кухня. Начало», где я выступил научным редактором.
Как привлечь туристов малому бизнесу
Винодельня, которая принимает туристов, фактически создает дополнительное направление бизнеса. Для этого нужны инфраструктура, обученный персонал, дегустационные площадки, питание, сувенирная продукция, продвижение и иногда гостиничные услуги. Какие инвестиции и компетенции нужны небольшому туристическому объекту, чтобы начать принимать туристов?
– Послушайте, вы перечислили сейчас столько, что любой малый бизнес от проекта откажется. Совершенно необязательно делать все сразу. Начать можно с того, что самому владельцу принимать туристов и рассказывать, как вы делаете вино, варите пиво, печете хлеб.
Привлечь к работе семью, детей, родственников, придумать оригинальные сувениры, найти талантливых студентов, которые их изготовят. Креативность часто гораздо важнее денег. При этом деньги, полученные от туристов, могут стать серьезным подспорьем для малого бизнеса, не стоит от этого отказываться. Постепенно обрастете нужной инфраструктурой, «не стоит иметь рот шире, чем желудок».
Ошибки предпринимателей
Вы критиковали подход, при котором ресторан национальной кухни за рубежом рассчитывает только на диаспору. По вашему мнению, коммерческий успех зависит от того, насколько заведение интересно местным жителям и насколько хорошо предприниматель изучил конкретный рынок. Какие еще ошибки предприниматели совершают, когда пытаются вывести гастрономический продукт на зарубежный рынок?
– Мировая практика свидетельствует, что ресторан национальной кухни практически всегда не будет успешен, если будет рассчитывать только на диаспору. Например, в Мадриде, среди нескольких ресторанов русской кухни, реально успешным был ресторан, который активно работал на испанских гостей. Исключения из правил составляют национальные рестораны, расположенные внутри кварталов выходцев из той или иной страны.
Выходя на рынок чужой страны с рестораном национальной кухни нужно учитывать множество факторов – от вкусовых пристрастий местных жителей до особенностей местного налогообложения. Ошибки могут начаться с привычного для вас, но неблагозвучного в стране названия ресторана, неправильной цветовой гаммы стен, дизайна одежды официантов, подбора музыки, цветов… Всестороннее изучение рынка перед выходом на него – один из важнейших факторов, влияющих на успех проекта.
Потенциал белорусского рынка
Какие возможности для развития гастрономического бизнеса вы видите в Беларуси? Как Беларуси сформировать современный гастрономический образ, который не сводится только к драникам и картофелю?
– Вопрос на миллион! На мой взгляд, нужно создавать концепцию развития гастрономического туризма в вашей замечательной стране, и формировать команду для ее реализации. Самый эффективный подход для реализации - на принципах государственно-частного партнерства. Конечно, важна роль СМИ, доброжелательно освещающих процесс.
У вас замечательного качества продукты – это основа гастрономического туризма, а в туротрасли работают талантливые профессионалы. В Беларуси хорошо развитая инфраструктура и все необходимые составляющие для развития есть. Нужна продуманная стратегия и системные усилия по ее претворению в жизнь.
Какие белорусские продукты или блюда, на ваш взгляд, имеют наибольший потенциал для международного продвижения?
– Международное продвижение уж очень общее понятие. Каждый рынок, на который вами будет запланирован выход, имеет свою серьезную специфику. Нет единой стратегии для Китая и Саудовской Аравии.
Гастродипломатия и ее выгоды
Что для вас значит гастродипломатия? Может ли это направление приносить стране прямой экономический эффект?
– Для меня гастродипломатия – современная возможность говорить с миром на понятном всем языке еды. Классическое определение гласит: «Гастродипломатия – комплексная программа целью которой является изменение имиджа страны (региона), его позиционирование (перепозиционирование) с помощью национальной (региональной) кухни».
Конечно, улучшение имиджа страны приносит экономический эффект. Гастродипломатия – составная часть брендинга стран, элемент торговой политики и продвижения. Ее экономические цели, в том числе, направлены на увеличение экспорта продуктов питания и напитков своей страны, открытие ресторанов и магазинов в зарубежных странах, стимулирование въездного туризма, создание новых бизнесов, ориентированных на сферу гостеприимства и рост инвестиций в сельское хозяйство, пищевую и пищеперерабатывающую индустрию.
Среди стран, успешно применяющих инструменты гастродипломатии, Франция, Италия, Испания, Мексика, Перу, Таиланд, Республика Корея, Сингапур, Китай, Индия, Турция, США…
Так, Людовик XIV отправлял элитные вина Бургундии английскому, испанскому и австрийскому дворам и включал глазированные каштаны в сахарном сиропе с ванилью в состав дипломатических корзин для монархов Северной Европы и Италии.
Главы французских дипломатических миссий возили французские зрелые сыры в качестве подарков в Лондон и Вену. А Шарль Мори́с де Талейра́н-Периго́р — князь Беневентский, французский политик и дипломат, занимавший пост министра иностранных дел при трех режимах чье имя стало нарицательным для обозначения хитрости, ловкости и беспринципности как-то сказал Наполеону Бонапарту: «Дайте мне хорошего повара, и я Вам обеспечу нужные договора».
Еще один яркий пример успешной стратегии – Таиланд. Правительственная программа гастродипломатии «Global Thai» стартовала в 2002 году и способствовала появлению современного термина «гастродипломатия». Статистика свидетельствует, что с 2002 по 2016 годы число туристов, посещающих Таиланд, выросло на 200%: более трети из них сообщает, что местная кухня стала важным мотивом для принятия решения о путешествии.
Результаты тайской гастродипломатии можно проиллюстрировать на примере «завоевания» рынка США. В США, где проживало всего лишь порядка 300 тысяч выходцев из Таиланда, в 2018-м году работало 5342 заведения тайской кухни. Целые поколения американцев выросли на тайской еде, которую доставляют в любую точку страны. В целом в мире за пределами Таиланда сейчас насчитывается более 15 тысяч ресторанов тайской кухни.
Посольства Таиланда оказывают национальным ресторанам содействие в стратегии развития и в логистике по получению местных продуктов. Завоевав такие рынки как США, Таиланд развивает активность в других регионах, например, на Ближнем и Среднем Востоке. Как результат – Таиланд уже вошел в топ-5 экспортеров халяльной еды и следует разработанному правительством страны 5-летнему плану развития. Тем, кому интересна эта тема, могу порекомендовать книгу «Гастродипломатия» (Издательство «Дело», г. Москва-2025).