Конкуренция в онлайн-продвижении компаний с каждым годом все сильнее: растет цена клика и стоимость привлечения новых клиентов. Где сегодня можно находить новых клиентов, сколько это будет стоить и какие инструменты наиболее эффективны в онлайн-бизнесе? Своим опытом поделились основатель и руководитель PNEVMOTEH Александр Матвейчев и руководитель отдела маркетинга Сергей Бельский.
Онлайн-каналы продвижения
Рассказывает основатель и руководитель PNEVMOTEH Александр Матвейчев:
1. SEO (Search Engine Optimization, поисковая оптимизация – комплекс мероприятий для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей) для интернет-магазина приносит более 50% заявок. Это долгосрочный инструмент, эффект от которого можно получить через 4 месяца после начала работы с ним.
Канал этот достаточно недорогой (около 5% бюджета отдела маркетинга), но трудоемкий. Для SEO тексты и информационные статьи пишет наш копирайтер в связке со штатными SEO-специалистами. Параллельно с ними нашим проектом занимается удаленное SEO-агентство. В своей работе мы активно используем ссылочные биржи (GoGetLinks, Miralinks), сервис проверки ссылок CheckTrust, сервис для определения наших позиций в поисковых выдачах «Топвизор».
2. Контекстная реклама «забирает» около 80% всего маркетингового бюджета и приносит 20% клиентов. Это хороший инструмент для быстрого привлечения лидов на определенные категории товаров. Над этим направлением работают 2 контекстолога в штате компании.
Чтобы оценить эффективность контекстной рекламы, более полутора лет мы используем систему сквозной аналитики Roistat. Подключение этого проекта было непростым, с большим количеством подводных камней, которые мы не учли на старте внедрения. Зато сейчас четко видим, сколько вкладываем в платные каналы привлечения трафика, сколько заработали с каждого канала, какие группы рекламных объявлений неэффективны, какие нужно отключить, а в какие нужно «залить» больше денег.
3. SMM и YouTube. Этими каналами у нас заведует один человек, у нее гибридный график работы – приходит, снимает контент в офисе и на складах, берет интервью, ездит в командировки, а дома занимается монтажом и планированием выхода видео на наших каналах и в соцсетях (Instagram, Facebook, TikTok).
Контент-план выходов согласован на месяц вперед. Обычно в неделю это 1 пост и 3 reels в Instagram, 2 ролика в TikTok. В YouTube размещаем 2 ролика в месяц. По всем каналам измеряем коэффициент вовлеченности (ER) – это показатель, который отражает активность аудитории в социальных сетях. На него влияют лайки, комментарии, репосты, сохранение записей. Пока общий ER у нас около 2%, стремимся довести его до 3%.
4. E-mail marketing. Используем формат точечных e-mail-рассылок в среднем 3-4 раза в месяц по клиентской базе. Информируем об определенных событиях (акциях, приходе контейнеров с товаром, распродажах, ликвидации складов). В будущем планируем подключить «триггерные рассылки» (автоматическое сообщение, которое отправляется клиенту с наступлением определенного события. Отличие от массовых рассылок в том, что время отправки и содержание триггерного сообщения для каждого клиента составляется индивидуально).
Рассылки делает наш штатный интернет-маркетолог. Пока используем сервисы SendPulse и Unisender, но планируем перейти на платформу Mindbox с более расширенным инструментарием для e-commerce. Тратим на этот канал около 1% маркетингового бюджета и получаем около 100 лидов в месяц.
5. CPA-сети(Cost Per Action, то есть оплата за действие – интернет-рекламные системы, которые берут плату с рекламодателя только за целевые действия пользователей: заполнение форм, совершение покупки, регистрации в личном кабинете, заказы консультации).
На текущий момент мы используем партнерскую программу Admitad – это международная платформа, которая объединяет рекламодателей и заказчиков со всего мира. Клиенты приходят на эту платформу, потому что там много предложений от разных вебмастеров. Там мы можем получать дополнительные лиды и платим только за факт совершения продажи, то есть экономим маркетинговый бюджет.
Знаю, что другие крупные белорусские компании также используют этот инструмент для получения дополнительных продаж. По моему мнению, лучше всего этот канал подходит интернет-магазинам, мобильным приложениям, банкам и финансовому сектору.
6. Участие в различных онлайн/офлайн-конкурсах и рейтингах. В 2023 году мы участвовали:
- в Рейтинге Рунета, где смогли пройти первый этап отбора;
- в конкурсе Russian Drupal Awards (всероссийский конкурс интернет-магазинов, разработанных на CMS Drupal), где заняли 3-е место;
- в 2024 году мы участвовали в ТИБО в категории «Интернет-магазины», где заняли 1-е место по Беларуси.
Ежегодно стараемся участвовать в 3-5 конкурсах. Используем этот канал для повышения узнаваемости бренда и тратим на него в среднем около 3% маркетингового бюджета.
Как продвигать компанию в офлайне
Про офлайн-каналы, которые компания использует для повышения узнаваемости бренда, рассказал руководитель отдела маркетинга компании PNEVMOTEH Сергей Бельский.
1. Обучение. На первое место в офлайн-каналах продвижения я бы поставил обучение наших сотрудников. Они постоянно ходят на тренинги, конференции, знакомятся там с новыми людьми и рассказывают о нашей компании. А еще у них фирменные футболки и байки, наши сотрудники всегда заметны. Скоро собираемся отделом маркетинга на конференцию от «Яндекс Директ», где хотим узнать про новые тренды этого канала.
2. Публичные выступления сотрудников. В компании приветствуется, когда сотрудники сами выступают как спикеры на разных мероприятиях. В прошлом году заместитель директора Александр Хотько выступал на конференции «Бери и делай», его слушали более 500 человек.
На ежегодной основе мы проводим совместные мероприятия с МТБанком и Альфа Банком, на которых демонстрируем работу нашей CRM-системы и делимся опытом с каждым участником таких встреч.
К слову, в CRM мы вложили более $100 тыс. за 7 лет, обрабатываем около 150 000 сделок в год и готовы с гордостью сказать, что 99% процентов производственных предприятий в Беларуси – наши клиенты.
Так как подписчики часто задают Александру Матвейчеву разные вопросы, осенью 2023 года мы провели офлайн-мероприятие «Микрофон с Александром Матвейчевым». Все билеты были раскуплены без всякой рекламы после одного поста, на встречу пришли более 80 человек. В будущем планируем повторять такой формат.
А еще наш директор недавно был спикером на тему личного бренда в сообществе Owner.by, мероприятие собрало более 120 человек. Все это хорошо влияет как на повышение узнаваемости бренда, так и на увеличение количества заказов интернет-магазина.
3. Посещение университетов. HR-директор Елена Хотько часто выступает в университетах, рассказывает о компании и приглашает к нам в команду самых «заряженных» студентов.
Процесс отбора студентов на принятие в компанию обычно включает несколько этапов. В зависимости от конкретной позиции, эти этапы могут варьироваться, но общая структура отбора выглядит следующим образом:
- Компания определяет необходимость в сотруднике и размещает вакансии, доступные студентам без опыта работы. Чаще всего это вакансии «менеджер по продажам», «оператор call-центра», «специалист по закупкам», «SMM-менеджер».
- HR-отдел посещает дни открытых дверей и ярмарки вакансий в университетах.
- На общих условиях студенты проходят собеседование с рекрутером и руководителем отдела.
- После прохождения собеседований успешных студентов мы приглашаем на 10-дневную адаптацию, на которой они знакомятся с коллективом, внутренними процессами компании, своими профессиональными обязанностями. При необходимости приглашаем их на производственную или преддипломную практику.
- По результатам беседы в конце адаптации принимается финальное решение о приеме студента на испытательный срок.
За последний год на первичное интервью в компанию приходили 24 студента, к команде присоединились и успешно прошли испытательные сроки 8 студентов.
Мероприятия, направленные на повышение узнаваемости бренда компании, в среднем позволяют нам расти на 31% по брендовому трафику к прошлому году.
При этом структура наших затрат и окупаемость инвестиций (ROI) имеет такой вид:
- SEO – $450 в месяц при ROI в 1429%;
- контекст – $5000 в месяц при ROI в 134%;
- CPA – $450 в месяц при ROI в 104%;
- e-mail – $115 в месяц при ROI в 651%;
- SMM – до $220 в месяц (ROI здесь не считаем);
- офлайн-каналы – до $250 (ROI здесь не считаем).
В краткосрочной перспективе для тестирования гипотез и получения быстрых заказов мы ориентируемся в первую очередь на контекстную рекламу. В долгосрочной перспективе наши усилия связаны с работой по SEO-направлению и развитию бренда компании.
Сложности маркетинга
1. Подбор персонала. Одной из основных проблем отдела маркетинга можно считать найм маркетинговых специалистов, особенно в области SEO. Сейчас этот процесс представляет серьезную проблему для многих компаний. Высокая конкуренция на рынке труда и быстрое развитие технологий усложняют поиск квалифицированных кадров. Часто кандидаты не обладают необходимым опытом или глубокими знаниями в области SEO, что приводит к низкой эффективности работы.
Кроме того, сложность оценки профессиональных навыков и адаптации к специфике бизнеса затрудняет выбор подходящего специалиста. Специализированных каналов для поиска таких сотрудников в Беларуси немного: это или Rabota.by, или специализированные telegram-каналы и viber-группы, или LinkedIn.
Многие маркетологи, вслед за айтишниками и врачами, уехали за границу, в результате компании тратят больше времени и ресурсов на поиск и обучение сотрудников, что снижает общую производительность и конкурентоспособность.
2. Внедрение политики сбора персональных данных. С внедрением политики обработки cookie-файлов актуальность маркетинговых данных в аналитических системах «Яндекс Метрика» и Google Analytics сильно просела, что вызывает значительные проблемы анализа данных через эти инструменты, работы с сегментами и настройкой рекламы.
3. Внедрение сквозной аналитики. Мы понимали, что это очень важный проект для компании, но на старте реализации не смогли правильно оценить его сложность и ресурсы. Наша телефония, CRM-система и 1С были не готовы к необходимой интеграции и доработкам. Все эти моменты вылились в полуторагодичное внедрение проекта.
Что в итоге?
Таким образом, эффективное продвижение компании требует интеграции онлайн- и офлайн-каналов в комплексную маркетинговую стратегию. Это позволяет не только расширить охват аудитории, но и создать более глубокое взаимодействие с ней, учитывая их предпочтения и особенности поведения.
Например, клиент может узнать о продукте или услуге через интернет, но принять решение о покупке после участия в офлайн-мероприятии или после консультации с представителем компании. Использование онлайн- и офлайн-каналов в комплексе в конечном итоге способствует увеличению продаж и укреплению бренда на рынке.