«Маркетинга без аналитики не существует» или «цифры без креатива – пустышка»? У бизнеса разные мнения, что первично, а что вторично в маркетинге и что без чего не может существовать. Узнали мнение белорусских собственников и предпринимателей на эту тему.
«Креатива без цифр не существует»
– Давайте посмотрим на ситуацию исходя из того, что все в мире уже изобретено. Практически так и есть: 99% бизнесов торгует или продает примерно ноль инноваций относительно конкурентов. Товар отличается только упаковкой. Преимущества, которые в нем якобы есть, часто навязаны нам через эмоциональную рекламу.
Кто придумал, что старый iPhone становится плохим после выхода нового? Разве каждый новый iPhone несет в себе нереальные инновации? Да нет же!
Но давайте
разбираться по порядку.
Какой маркетинг сейчас нужен бизнесу и на что
он вообще может влиять:
- Посещаемость. Совершенно неважно, что у вас – интернет-магазин или розничная точка. Что будет предшествовать визиту потенциального клиента? Академичная реклама? Вряд ли, а вот креатив и УТП – да. Конечно, потом за всем должны стоять цифры и сквозная аналитика, но посетитель должен выбрать именно нас.
- Средний чек. Это понимание «нужности» совместного товара, постоянный поиск решений и анализ данных, но без креатива и здесь никуда.
- Конверсия. Пусть это сайт или отдел продаж, который никак не может определиться, а нормально ли ему заявок или мало. Качественные ли это заявки или нет. Даже в отделе продаж точки контакта формирует маркетинг на основании потребностей, а зачем? Вывести зачастую логичного и взрослого клиента на эмоции, заставить его думать не головой.
- Возврат. Вы можете слать десятки тысяч писем ежемесячно, но, если заголовок не цепляет или не несет в себе креатив, вы будете вынуждены наблюдать 0% в графе открытия. Именно поэтому многие маркетологи уже 10 лет хоронят email-рассылки.
Вместо резюме хочу написать, что маркетолог, который не основывается на цифрах в формате «план» и «факт», таковым в принципе не является.
Без креатива задача продать пластиковых окон в 2 раза больше конкурентов с сохранением доходности на каждый вложенный доллар будет провалена, а собственный провал будет списан на состояние рынка и другие внешние обстоятельства.
Туннельное мышление в маркетинге не дает новичкам вырасти. Рост – проба нового. Того, что конкуренты не заметили или упустили, а может быть, сделали и не смогли масштабировать.
«Форма дополняет содержание и наоборот, как инь и ян»
– Многие из нас сталкиваются с вопросом: «Может ли быть форма без содержания или содержание (чистый смысл) без формы?» И многие делают радикальные выводы, мол:
«Да что вы там со своими картиночками и логотипами, вы мне смысла дайте, покажите цифры», а кто-то наоборот: «Да без визуальной составляющей на вас даже внимания не обратят!», и так можно спорить до посинения.
Я же пришел к выводу, что правы оба лагеря. Только с одной поправкой – форма дополняет содержание и наоборот, как инь и ян. Форма (визуальная составляющая) выполняет одну задачу, а содержание – другую. Вместе эти две составляющие одного целого помогут достичь успеха и поставленной цели.
Пример: красивый продукт, без стратегии и
планов, без содержания, будет покупаться, но аудитория быстро к нему остынет, и
будет много негатива, так как за оберткой ничего нет. Точно так же ваш продукт
может быть крутым по содержанию, но его никто не заметит, потому что он будет
теряться среди конкурентов. А вот когда форма подходящая (я бы не ставил тут
оценок вроде «красивая» и т.д., так как у формы есть задача, она может
соответствовать этой задаче, а может нет) и содержание есть, тогда продукт
привлекает и вовлекает.
Конечно, везде можно найти исключения или
частные случаи. Но моя многолетняя практика показывает, что синергия этих двух
составляющих приближает почти любой проект к успеху. Важно просто разделять,
что за что отвечает. И при правильном распределении акцентов одно будет
помогать другому.
«Цифра без креатива существовать может, креатив без цифры – нет»
Когда речь заходит о креативе, я бы обязательно вводил понятие релевантности. Допустим, делаем очень крутой, классный креатив, например в ТikТоk или Reels в Instagram.
Только зачем нам охваты в этих сетях, если размер целевой аудитории в них стремится к нулю? А креатив — да, классный, вот все и смотрят.
Даже если соберем свою аудиторию, все равно нужно просчитать, сколько она нам денежно-временных ресурсов стоила по сравнению с тем, сколько с нее удалось заработать. По итогу от цифр никуда не делись.
Например.Сделали цепляющий креатив рекламного объявления, CTR (соотношение кликов к показам) очень высокий. Пользователь кликает по объявлению, переходит на сайт. А там… сайт уже не такой креативный. Так вместе с высоким CTR получаем высокий показатель отказов, а хотелось бы – высокую конверсию. Получается, «перекреативили».
Или такой пример. Сайт или другая площадка, например Instagram, зацепил пользователя, он оставил заявку, а затем совершил покупку. Но оказалось, что продукт ничем не отличается от того, что предлагают конкуренты. И тут пользователь начинает думать, что где-то с ним не совсем честно поступили. Рекомендовать вас кому-то еще он точно не будет, повторно покупать тоже. Такой сценарий получился потому, что скорее всего снова перебор с креативами вышел.
Также иногда креатив перестает работать как ранее.
Результаты упали, нужно делать новый креатив. А может, не креатив выгорел, а аудитория? Стоит просто поубавить аппетиты и подождать, когда созреет новая, и не тратить бюджеты на разработку нового креатива и бесполезные тесты.
Из моего опыта. Пишет мне заказчик: «Посмотрел я объявления, они меня не цепляют: очень просто написаны». А на то время реклама работает уже больше года. «Давай в них добавим больше эмоциональности». До этого было просто о продукте, про условия работы, и цена прописана «от», чтобы на этапе объявления фильтровать тех, кто не готов столько платить, чтобы не кликали, бюджет не расходовали. Итого: кликать больше особо не стали, зато коэффициент конверсии упал больше чем в 2 раза, стоимость лида также стала дороже в 2 с лишним раза. На мой вопрос, будем ли креативить по остальным рекламным кампаниям, я получил ответ: «Оставим все как есть».
«Идея и стратегия важны, но без данных все теряет смысл»
Что важнее в маркетинге – цифры или креатив? Ответ однозначен – цифры. Это не отменяет значения других составляющих (стратегия, идея), просто без возможности анализировать данные все остальное теряет смысл.
- Вполне здраво измерять все, что можно измерить. Наличие цифр (статистики) и их правильная интерпретация дает возможность обосновать действия.
- Многие предприниматели и руководители не видят связи между инвестициями в маркетинг и бизнес-результатами. Чтобы эту связь доказать, нужны цифры.
- Любые изменения необходимо производить с пониманием того, на какую метрику они повлияют. Если метрик нет, то происходят изменения ради изменений.
Но в большинстве случаев ведь все начинается с банального «а давайте» без причины и цели:
- А давайте изменим наше лого? Мне не нравится. (Ок, давайте. А для чего?)
- А давайте поменяем заголовок на сайте. У конкурентов лучше написано. (Ок, давайте, какую задачу решим? И как вы поняли, что у них написано лучше?)
- Нам нужно идти в TikTok! (Отлично, идем! Какие метрики улучшим?)
- Давайте будем оформлять нашу презентацию в корпоративных цветах клиента! (Крутая идея, давайте. Как будем оценивать эффективность и результативность этих изменений?)
Если ответы на вопросы в скобках не найдены, то их нужно найти или ничего не менять вовсе. В редких случаях, если нет возможности что-либо посчитать или оценить, стоит руководствоваться здравым смыслом.
«Креатив тоже можно оцифровать»
– Я скажу от лица руководителя сельскохозяйственного бизнеса и рекламного агентского для того, чтобы показать две крайности. Маркетинг или креатив – это вечный спор двух сторон.
Часто бизнес не понимает, зачем нужен маркетинг и креатив, так как продажи стоят во главе всего. И если твой маркетинг и креатив через месяц не приносит результат, выраженный в деньгах, с тобой прощаются.
От лица питомника декоративных растений
«Среда» скажу, что креатив мне на данном этапе не нужен. Все инструменты
развития бизнеса стандартные – SEO, социальные сети и агрегаторы объявлений. Я
знаю, что хороший креатив удешевит касания с покупателем, но также я знаю, сколько стоит хороший креатив.
Это история как с консалтингом, который
сэкономит много денег в будущем, а «котлету денег» надо выложить сейчас. Мы
выбрали двигаться малыми шагами.
От лица креативного агентства скажу, что без использования креатива мы бы закрылись пару лет назад.
Мы продаем креатив и продвигаемся с помощью креатива. Креативом обычно называют
яркий всплеск на рынке, который создается для бизнеса, но обсуждают его
маркетологи. Складывается впечатление, что маркетологи мерятся опытом с
другими маркетологами.
В реальности креатив – это простые действия, которые вы не замечаете в повседневном мире. Простые решения, которые решают четкую и понятную проблему нестандартным методом.
Например:
- Если фура поедет не по платной дороге, а по гравийке – это креативное решение, которое сэкономит полчаса езды до точки Б.
- Если вы раньше просто разбивали яйцо на сковородку, а теперь разбиваете его в кольцо, чтобы получить красивую форму, – это креатив. За креативом должна стоять понятная цель и результат.
- Увеличение продаж лампочек с упаковкой «под муху» можно посчитать, просто сравнивая периоды продаж с поправкой на обесценивание валюты.
Красивые картинки, игры и мемы в Instagram для
бренда также измеряются по изменению цены целевого действия (стоимости
подписчика, ER, охватам за 1000 и так далее, записям куда-либо через социальные
сети).
Проблема заключается в том, что это все надо считать. А мне как руководителю сельскохозяйственного бизнеса это все абсолютно не надо: я думаю, как вырастить больше растений и как их выгоднее продать.
Хочу подытожить мыслью, что креатив – тоже вполне поддается оцифровке, просто метрики другие. Можно жить и без него, но с ним можно жить лучше.
Пусть машина работает на вас!
Акция «Лизинг авто для бизнеса» для новых клиентов БНБ-Банка
- Валюта: BYN
- Льготная ставка: 11,99%
- Условие для льготной ставки – открыть счет и подключить пакет РКО
- Типы авто: легковые и грузовые, новые и б/у
- Заключить лизинговый договор до 23.03.2025
- Срок: до 60 месяцев
- Аванс: от 10%
- Сумма: до 250 000 USD