Как косметические бренды создают очереди – инсайты трендов в бьюти-ретейле
Рынок бьюти-индустрии в Беларуси меняется. Как к нему подстраиваются крупные ретейлеры и производители – в обзоре MYFIN.
Выбирать между онлайн и офлайн не нужно
– Как показывают наши опросы, минимум клиентов выбирают только онлайн- или только офлайн-формат. Большинство ценят омниканальность – тренд, который в последние 5 лет только укрепляется и продолжает расти. Обе площадки ценят за большой ассортимент и гарантию подлинности, конкретно онлайн – в том числе за удобное приложение и комфортные условия доставки, офлайн – за удобное расположение магазина и комфортную атмосферу. Задача для бизнеса сегодня – не выбирать между этими двумя площадками, а сохранять баланс, – говорит региональный директор «Золотого Яблока» в Беларуси Юлия Талай.
Офлайн: клиенту мало просто шопинга
Клиенты хотят не просто пройтись по магазинам, а получить удовольствие и новый опыт. Согласно внутренним опросам «Золотого Яблока», 55% клиентов предпочитают офлайн-магазины, потому что им нравится сам процесс.
– Магазинам мало просто «быть» – они должны давать повод выйти из дома, стать центрами притяжения, где хочется проводить время. На длинной дистанции это рост трафика, времени пребывания, лояльности и пользовательского контента в соцсетях. Это доказывает наше исследование: 82% опрошенных выбирают торговый центр не только из-за магазинов, но и из-за зон отдыха, кафе и развлечений.
Для 75% важны качественная отделка и современный дизайн в ТЦ, 66% отмечают фуд-корты, 59% ценят просторные холлы и высокие потолки. Чуть меньше трети опрошенных хотя бы раз приходили в ТЦ специально ради мероприятий: встреч с экспертами, конкурсов, выставок и арт-инсталляций.
Крупные игроки отвечают на это концепцией «ретейлтеймент»: приходя в магазин, клиент получает не только шопинг, но и новый опыт – так формируется лояльная аудитория, которая хочет вернуться еще. По словам Юлии Талай, «Золотое Яблоко» стояло у истоков такого формата и на себе почувствовало его эффективность: компания организовывала бьюти-уроки, встречи с экспертами, запускала мастер-классы по кастомизации аксессуаров и футболок.
С другой стороны, концепция ретейлтеймента увеличивает требования и к торговым центрам. Крупные игроки предъявляют высокие требования при поиске подходящих локаций: хорошая проходимость торгового центра, высокие потолки, достаточная площадь, коммуникации и вентиляция, подходящие под требования.
В результате в розничной торговле сохраняется парадоксальная ситуация: торговых центров много, а качественных площадей, отвечающих требованиям времени, – дефицит.
Клиенты меньше доверяют скидкам – где решение?
Трансформация не обошла стороной и онлайн-торговлю, которая продолжает расти: 29% бюджета белорусы каждый месяц тратят в интернете. В случае «Золотого Яблока» онлайн-продажи составляют 51%: именно в онлайн-магазине первыми появляются новинки и эксклюзивы.
Сложность в том, что клиенты все реже обращают внимание на акции и скидки, – их привлекают эмоциональное участие и игра. Способов ответить на это несколько. «Золотое Яблоко» выбрало два основных варианта.
Первый – гибкость в оформлении подарочных карт: клиенты сами могут выбрать дизайн карты и номинал карты, добавить пожелание и отправить получателю к нужной дате. Второй способ – программа лояльности с игровой валютой «бьютис». Ее можно потратить на подарки в киоске мерча или поменять на промокоды. Компания уже работает над тем, чтобы функционал программы у пользователей в Беларуси был таким же широким, как в России.
– Технологии используются и в обучении команды. Больше двух лет с помощью VR-технологий наши сотрудники изучают бренды, составы, ингредиенты, а главное – учатся работе с клиентом через симуляцию реальных разговоров. Встроенный виртуальный помощник анализирует речь, скорость, паузы, визуальный контакт и выдает подробный отчет. У сотрудников, которые проходят обучение в таком формате, продажи увеличиваются на 25%, у стажеров – на 34%.
Для бизнеса такая стратегия приносит несколько преимуществ: повышает ценность бренда для потребителя, позволяет наладить с ним контакт и сделать общение с консультантами более эффективным, – отмечает Юлия Талай.
А вот и кейс от компании «Альнилам» – производителя косметических брендов Tashe Professional и Limba Cosmetics. Представитель компании Диана Белоус рассказывает: в точках продаж консультанты с помощью трихоскопа помогают подобрать уход так, чтобы решить запрос конкретного клиента. Процесс не отнимает у покупателя больше пяти минут – а бренду дает ощутимый результат в персонализации коммуникации.
Как брендам органично встроиться в рынок новой страны?
– Главное наше отличие – бескомпромиссная клиентоцентричность. Благодаря этому, в какой стране бы вы ни находились, вы всегда понимаете, что вы в «Золотом Яблоке». Вместе с тем мы понимаем, что есть локальные особенности: язык, потребности, традиции, местные праздники – все это мы обязательно учитываем. И главное – команда: когда компания заходит на новый рынок, основной штат мы набираем внутри страны. Для нас важно дать новые места и познакомиться с локальными особенностями работы.
Спрос на белорусскую косметику растет, в том числе за рубежом
По статистике Белстат, каждый пятый рубль на косметику в стране тратится на белорусские бренды. А согласно внутреннему исследованию «Золотого Яблока», 93% опрошенных покупают локальную косметику, а 62% считают ее фаворитом – на втором месте Южная Корея, на третьем – Франция. Статистику подтверждают локальные исследования производителей:
– Поделюсь свежими цифрами: более 97% наших клиентов готовы рекомендовать наш бренд, а больше 80% потребителей остаются с нами больше чем год. Есть и категория покупателей, которые с нами с первого продукта, – рассказывает Диана Белоус.
Что привлекает белорусов в локальной косметике? По мнению экспертов, здесь заложено несколько факторов. Доверие покупателей формируют известные высокие требования к уровню производства и открытость процессов.
Локальные производители способны влиять на оптимизацию процессов не в ущерб продуктов – и давать справедливую цену. По опросам «Золотого Яблока», именно привлекательная стоимость становится одним из главных драйверов интереса к белорусским продуктам. Но не единственным: кроме цены, аудиторию привлекает высокая адаптивность белорусской косметики к коже славянских девушек. Это объясняет спрос на нее не только на локальном рынке, но и в странах СНГ.
– Кожа славянских девушек по своему цветотипу отличается от кожи азиатских или европейских девушек – это отражается на выборе палитры тонов и плотности текстуры. В то же время мы должны учитывать аспект переменчивой погоды: тушь должна одинаково хорошо вести себя в жару и в снегопад, – объясняет Ольга Твердохлебова из компании Belor Design.
– Беларусь находится на стыке бьюти-цивилизаций: с одной стороны, есть западное направление, которое тяготеет к традициям и высоким стандартам качества, с другой – азиатское с фирменной технологичностью и желанием привнести инновации в бьюти-рынок. К сожалению, ни азиатская, ни европейская школы не могут в полной мере удовлетворить пожелания славянской кожи. Поэтому наши специалисты, обучаясь и в Европе, и в Азии, декомпозируют опыт обоих направлений и создают структуры, которые удовлетворят запросы жительниц СНГ, – добавляет представитель компании Belor Design Евгения Шоломицкая.
«Побочки» в популярности товаров тоже есть: белорусскую косметику продолжают подделывать, причем происходит это все чаще, отмечает Ольга Твердохлебова. Решение для покупателя – приобретать продукты в официальных магазинах. К примеру, в «Золотом Яблоке» многоэтапная цепочка контроля оригинальности и происхождения продукции исключает фактор контрафакта: если у продукта нет полной документации по законодательству, он не попадет ни на полку, ни на склад.
Коллаборации продолжают работать – и очень успешно
Еще один способ привлечь внимание клиента – громко заявить о себе вместе с другим брендом, создав абсолютно уникальный продукт. Ольга Безводицкая из компании Modum вспоминает коллаборацию с Feelin, когда белорусы искали на полках крема с «Вайб», «Лав» и «Кэш» – последний, конечно, с ароматом четвергового кофе с корицей, – и сотрудничество с Unistar – выпуск патчей для жаворонков и для сов.
Одна из свежих коллабораций – паста с говорящим названием «Столичная», с тем самым вкусом с легким ликерным шлейфом. В этом году, по словам Ольги Безводицкой, Modum удивит минимум тремя коллаборациями.
Привлекательность формата для производителя не только в обновлении ассортимента – это способ создать новостной повод, замечает Диана Белоус и делится опытом фирмы Tashe: лимитированная маска для волос с запахом малины в шоколаде в коллаборации с брендом Frambini.
– Такого спроса мы не ожидали: получили огромный интерес со стороны блогерского комьюнити, продукт раскупили в магазинах за несколько дней. Мы получили около 4 млн охвата UGC-контента, столько же – просмотров на карточках маркетплейсов.
Коллаборации можно выводить за границы продуктовых полок, делится опытом компания Belor Design. Напомним, этот производитель первым в Беларуси запустил коллаборацию с кофейнями: за пирожными, за покупку которых потребители получали косметический продукт, приезжали даже из других городов. Секрет – в отношении к продукту, считают в компании.
– Однозначно очень радует подход белорусских производителей к коллаборациям: все только «за» сотрудничество и создание чего-то абсолютно нового. Соответственно, такой подход находит отклик у потребителей.