- Маркетинг и продажи: кто в доме хозяин?
- Технологии против энергии: почему автоматизация не страшна
- Главная метрика и боль коммерческого директора
- Цена и ценности: как продавать дороже
- «Я работаю, чтобы что?» Мотивация в кризис
- «Инфоцыганство» и ответственность
- Контент как двигатель продаж
- ИИ – коллега или угроза?
- Личное: самое тяжелое поражение и «невидимая татуировка»
- Зумеры, дисциплина и work-life balance
Автор бестселлера «45 татуировок менеджера» в эксклюзивном интервью MYFIN рассказал о том, почему ИИ сделает продавцов честнее, зачем маркетологи работают на продажи, когда нужно отпускать людей и почему дисциплина в работе с зумерами – это форма заботы.
Маркетинг и продажи: кто в доме хозяин?
Начнем с вечного спора. В ваших книгах – беспощадный акцент на продавцах. Как за последние 5-7 лет изменилась роль маркетинга в воронке? Он должен только генерировать лиды или полностью создавать спрос, формируя «теплого» клиента?
– Могу рассказать забавную историю. Мы с Игорем Борисовичем Маном встречались лет 5 назад, и я его спросил: «Все спрашивают, кто главнее – маркетологи или продавцы?».
И он говорит: «Смотри, продажи работают на маркетинг или маркетинг работает на продажи?».
Я говорю: «Маркетинг работает на продажи, конечно».
Он говорит: «Значит, продавцы важнее, потому что маркетинг работает на продажи, а не наоборот». И это сказал главный гуру по маркетингу.
Сейчас роль маркетинга стала шире. Раньше задача маркетинга была – нагенерить и привести в отдел продаж клиента, который хотя бы понимает, что у нас за продукт. Сейчас маркетинг в крутых компаниях отвечает за то, чтобы сформировать ожидания клиента еще до того, как он с продавцом начнет работать. Такая архитектура спроса.
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- дебетовые карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
Но в любом случае, есть бизнесы, где маркетинг может подменить продажи, но я в это не очень верю. Маркетинг может создать представление о продукте, доверие, контекст, ожидание ценности. Но задача перевести это в деньги – задача продавца.
Технологии против энергии: почему автоматизация не страшна
Раньше успех продаж строился на личных качествах менеджера, его напоре. Сейчас – на CRM, сквозной аналитике. Не убивает ли автоматизация ту самую «продажную» энергию?
– Энергию автоматизация убить не может. Энергию убивают плохие руководители, которые не могут дать человеку ответ на вопрос «Я работаю, чтобы что?», которые не могут показать ему, где он будет расти, объяснить смысл его деятельности, как его работа меняет этот мир.
А автоматизация – это круто. Знаете, часто разговариваешь с продавцами: «Где результат?». – «Мы старались, мы звонили, мы писали письма, мы делали презентации, заполняли CRM». Получается, что многие продавцы прятались за процессами. И искусственный интеллект эту рутину может забрать себе. Продавцу теперь очень сложно спрятаться.
ИИ может писать письма, делать презентации, заполнять CRM, формировать отчеты, даже принимать входящие звонки. Продавец, который прятался за процессами, теперь оголился. Он должен стать настоящим продавцом.
Сказать клиенту: «Вот такое решение мы предлагаем, вот по такой цене, вот что вы получите. Беру на себя ответственность лично за сделку, буду вас сопровождать, никуда не пропаду».
Те продавцы, которые работают чисто по скриптам и боятся выйти за алгоритмы, – проиграют. А те, кто умеет думать, разговаривать, задавать неудобные вопросы, не боится получать отказ в лицо, разбирается в клиенте и его потребностях, – только выиграют.
Главная метрика и боль коммерческого директора
Если бы вы пришли коммерческим директором в стагнирующую компанию, на какие три метрики вы бы смотрели в первую неделю?
– Я с вашего позволения назову четыре метрики.
Первое – конверсия из первого контакта в следующий шаг. Что происходит после первого контакта и через какое время? Если здесь провал – вопрос не в рынке, а в том, о чем и как разговаривают продавцы.
Второе – скорость движения клиента на следующий этап. Сколько времени клиент зависает, думает? Если продавец отправил коммерческое предложение, а клиент не отвечает, и продавец боится напомнить о себе – надо смотреть, что за затык в голове продавца.
Третье – причины, по которым клиентов списывают в архив. Если они купили у конкурентов или дорого – понятно. А если причины вялые, типа «клиент не отвечает» – это непонятно, и надо смотреть на детали работы продавца.
Четвертое – повторяемость покупок. Что происходит со старыми клиентами? Какой процент повторных покупок и почему он такой?
Цена и ценности: как продавать дороже
В условиях высокой конкуренции и чувствительности к цене, какой самый неочевидный прием, чтобы уйти от демпинга и продать дороже?
– Надо определиться, что такое продажа. Для меня продажа – это обмен денег клиента на его светлое будущее. Это очень важно.
Продавец не должен обсуждать с клиентом продукты и цену, упираясь только в это. Настоящие продавцы обсуждают, что с клиентом будет происходить, когда он станет нашим покупателем. Как у него изменится жизнь в лучшую сторону. Может, он начнет быстрее принимать решения, станет спокойнее, сэкономит время.
Цена – это низкий уровень переговоров, когда мы пытаемся бороться с альтернативными продуктами. Клиент после диалога должен понимать: что с ним будет, если он станет нашим клиентом, и что с ним не будет, если он не станет. А сколько он готов заплатить за это свое будущее – следующий вопрос.
«Я работаю, чтобы что?» Мотивация в кризис
Экономическая неопределенность бьет по мотивации. Какие схемы мотивации эффективны сейчас, чтобы удержать лучших и заставить их «пахать»?
– Давайте не будем заставлять пахать – сейчас никого не заставишь.
Первое. Человек должен понимать ответ на вопрос «Я работаю, чтобы что?». На какой следующий качественный уровень жизни он перейдет, работая с нами, через год, через два, через три. Ради чего он все это терпит? И важно, что тяжелое время пройдет, и мы его отблагодарим. И эта благодарность должна быть понятной.
Второе. Большинство управленцев сами мечутся в кризис, меняют правила игры на ходу. Должны быть ясные критерии: что такое хорошо, что такое плохо, за что платят, что можно, что нельзя. Прозрачная система сама по себе мотивирует.
Третье. Честность. Не кормить ложными надеждами из серии «ребята, все будет хорошо». Говорить: ситуация тяжелая, мы видим риски, у нас такая стратегия, мы будем переписывать ее раз в три месяца, будем держать вас в курсе, спрашивать ваше мнение. Надо держаться вместе и грести к берегу.
И четвертое – сопричастность. Когда человек понимает, что своей работой может помочь компании выплыть. Лучшие сотрудники хотят чувствовать свою нужность и чувствовать, что руководитель для них – опора, и они для руководителя – опора. Как в связке: если я оступлюсь на ледяной горе, меня вытащат, и я тоже помогу.
«Инфоцыганство» и ответственность
Ваш продукт – это экспертиза. Как вы выстраиваете доверие в мире, где огромное количество «гуру»? Как отстроиться от «инфоцыганства»?
– Я стараюсь не продавать экспертизу, а делиться своим прожитым опытом. И ответственность за свои слова могу взять, потому что я сам это проходил и сейчас прохожу со своими командами, со своими кризисами.
«Инфоцыгане» отличаются тем, что они очень много обещают. Громко и много. Я ничего не обещаю. Я говорю: ребята, приходите, я поделюсь своим видением, расскажу, как я сам это проживаю, я послушаю вас, мы друг друга можем наполнить. Легких решений не будет. Здесь будет трудно.
Думаю, мои книги и выступления близки людям, потому что они узнают себя. Они понимают, что я был на их месте, я все это видел своими глазами и делал своими руками.
Контент как двигатель продаж
Считаете ли вы, что сегодня любой коммерческий директор обязан быть немного контент-мейкером?
– Понимать, что создание контента вызывает доверие у людей, которые могут не знать твою компанию, – это нужно и важно. Сейчас воронка продаж спиралевидная. Прежде чем зайти, клиент уже имеет какое-то представление о компании, доверие формируется до того, как он придет.
Если он читает блог коммерческого или генерального директора, где тот объясняет свою управленческую позицию, показывает, как принимает решения, – уровень доверия выстраивается сильно раньше. Продавцам потом легче работать.
Но контент – это не самое главное. Самое главное – бизнес. Контент – это побочный продукт нормальной работы, а не ее замена. Если коммерческий директор сосредоточен на бизнесе и у него там порядок – он молодец. Если он сверху еще контент пилит – еще больше молодец. Но контент без бизнеса не нужен. А бизнес без контента может прожить.
ИИ – коллега или угроза?
Генеративный ИИ уже пишет коммерческие предложения, тексты и делает визуалы. Как изменится роль менеджера по продажам через 3-5 лет? Какие навыки у него не отнимет ИИ?
– Я очень радуюсь с точки зрения управления продажами. Искусственный интеллект не может заменить живые разговоры, живую коммуникацию. Хороший продавец слышит, что клиент недоговаривает, улавливает что-то между строк, понимает, что значит пауза клиента, может отработать конфликт. Алгоритмы этого делать не смогут.
Но зато ИИ забирает рутину. И теперь продавцы должны становиться продавцами. Не прятаться за процессами, а брать ответственность. Я отвечаю за результат, который вы будете получать. Вот эти продавцы только выиграют.
Личное: самое тяжелое поражение и «невидимая татуировка»
Вспомните самое ценное свое поражение в карьере. Какой урок стал самой важной «невидимой татуировкой»?
– Самое неприятное, когда твоя вера в людей разбивается об их неверие.
Смотрю на человека, понимаю, что я его тяну. Даю ему еще один шанс. Это длится месяцами, кварталами, может, годами. И понимаю, что его надо освободить от меня. Не надо тянуть дальше. Он уже не может и не хочет идти. А я, как хороший папа, пытаюсь его вытащить. Мне его жалко, есть иллюзия, что вдруг еще один шанс... Я его спасу. А ему не надо, чтобы его спасали. Ему нужна сепарация.
Это касается не только людей, но и команд, и бизнес-проектов. Понимаю, что надо было закрывать не в конце прошлого года, а два года назад.
«Благими намерениями вымощена дорога в ад».
Я должен быть жестче и быстрее принимать решения. Быстрее сепарировать людей от себя, чтобы они становились самостоятельными.
Пример: есть группа авторов, написали вместе книгу, потом вторую. Я говорю: «Ребят, все, третью не пишем. Вы уже самостоятельные, вас рынок узнал. Я дал вам дорогу, идите сами».
Это честно. Правда для них это был шок. Но не надо ехать на бренде Максима Батырева.
И когда расстаешься через жалость, переступаешь через себя, ты все равно остаешься плохим. Ты же тянул, чтобы быть хорошим, а в итоге остался мудаком. Приходит разочарование. Надеялся на чудо, а чуда не бывает – его надо конструировать самому.
Зумеры, дисциплина и work-life balance
Вы часто используете спортивную терминологию: победа, дисциплина, команда. Не кажется ли вам, что эта жесткая, почти армейская парадигма устаревает для поколения зумеров, которое ценит work-life balance? Не получится ли так, что школы вроде вашей подготовят «бойцов» для «войн», которых больше не будет?
– Зумеры, конечно, заточены на work-life balance. Я считаю, что это даже не тренд, а субкультура, когда они нивелируют такие слова, как «труд». С такими зумерами мне не по пути.
Но есть другие зумеры. В России, например, есть студенческие отряды, где состоит несколько миллионов человек, у них слоган «Труд – крут». Это другие зумеры. Мне с ними нравится работать.
И не стоит грести всех под одну гребенку. Среди зумеров есть много классных ребят, с которыми приятно работать.
Я достаточно консервативен и верю, что дисциплина – мать победы. Что такое дисциплина? Это умение договориться друг с другом и следовать договоренностям.
Что такое победа? Результат, который я достигаю через дисциплину и правильные действия. Что такое команда? Когда мы уважаем друг друга и смотрим в одном направлении.
Это не про армию и спорт. Я считаю, что на территории бывшего постсоветского пространства самая работающая модель – отцовско-родительская. Руководитель в роли отца, старшего наставника, «бати», «комбата», как меня называют. Это откликается в сердцах людей.
И я понимаю: зумеры не терпят бессмысленного давления. Я здесь на их стороне. У нас много слабых руководителей, где нет культуры менеджмента. Люди бегут от таких систем – и это заслуженно.
Но если менеджмент работает через дисциплину как форму заботы, показывает, где им будет интересно, как они вырастут, на какой уровень доходов и возможностей выйдут – тогда они будут работать с нами. Если нет – значит, нам просто не по пути.
26 февраля в минском Prime Hall Максим Батырев выступит с мастер-классом на «Гроуинге», который организует маркетинговое агентство AirMarketing. Генеральным партнером мероприятия выступает Сбер Банк.