В интернете достаточно книг о базе маркетинга, но – парадокс – часто бизнесу нужно другое: знать, как маркетинг даст компании рост и как его контролировать. Ответ на запрос рынка – книга «Маркетинг гарантированных результатов», основанная на опыте Игоря Манна и команды агентства AIRMarketing. Это не учебник, а буквально инструкция формата «читай и делай».
Соучредитель агентства Валерий Меркулов рассказал MYFIN, почему маркетинг возвращается в зону ответственности за результат и что действительно влияет на рост бизнеса. А еще – о сотрудничестве с Игорем Манном, бесплатных лекциях для госсектора, открытии своей кофейни и других проектах за рамками «классического агентства».
Как маркетинг может гарантировать результат?
– Когда мы основали маркетинговое агентство, решили дать рынку то, что в Беларуси никто еще не делал – маркетинговые стратегии как отдельный продукт.
Мы увидели системную проблему рынка: у среднего и малого бизнеса маркетинговой стратегии либо нет вовсе, либо она существует формально. Собственник ставит цель по цифрам, команда пытается к ней прийти, но без понятного плана и приоритетов.
В крупном бизнесе ситуация обратная: стратегия есть, но часто она превращается в объемный документ. И он не используется в операционной работе.
Поэтому мы сделали акцент не на объеме, а на управляемости. Наша стратегия – это one-pager с четкой логикой действий: ЦА, ключевые каналы, конкурентная среда, точки роста и метрики. Как показывает практика, это документ, с которым действительно работают, а не хранят в презентации.
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- дебетовые карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
Перед этим мы проводим стратегическую сессию с топ-менеджментом компании. Смотрим на бизнес целиком – продажи, продукт, позиционирование, процессы. Это не сбор пожеланий, а управленческий разбор: мы задаем неудобные вопросы и предлагаем решения, которые позволяют увидеть бизнес под другим углом.
Результат – понятный план развития компании на 90 дней. Чем чаще контроль, тем выше вероятность получить результат и не потерять время и бюджет. Такой горизонт позволяет регулярно контролировать движение к цели и корректировать решения.
Сотрудничество с Игорем Манном
Всё началось с очень простого, но показательного разговора. Мы с партнером везли с аэропорта Игоря Манна как спикера на мероприятие. По пути рассказали, что у нас уже есть агентство, клиенты и своя модель работы.
Игорь предложил мысленный эксперимент: «Представьте, я прихожу к вам как собственник издательства и говорю: "Хочу вырастить выручку с 3,5 млрд до 5". Какой первый вопрос вы мне зададите?»
Я ответил: «А почему не до 10?»
В этот момент мы совпали в подходе. Мы не про красивые слова или дерзость, а про мышление без искусственных потолков. Про то, что рост начинается с правильно поставленных вопросов. Мы оба хотим помочь белорусскому бизнесу стать системнее – это наша общая глобальная цель.
Совсем скоро Игорь согласился стать частью агентства. Важно, что это не формат «пригласили известное имя». Игорь участвует в регулярных созвонах, проводит стратегические сессии для клиентов, помогает выстраивать методологию. Финальный 90-дневный план не уходит клиенту без его согласования.
Сильнее всего сработало то, что мы объединили два опыта. У Игоря – жесткая системность и колоссальная насмотренность, у нас – понимание реалий белорусского бизнеса: ограниченные бюджеты, осторожность собственников и высокая цена ошибки. Мы не копировали чужие модели, а адаптировались под рынок – так и сформировалась концепция маркетинга гарантированных результатов.
«Маркетологи клиентов нас искренне ненавидят»
Первым кейсом мы осознанно выбрали собственную компанию – «Инструмент-Ресурс». Задача была вырасти в полтора раза к прошлому году. На фоне стагнирующего рынка это была амбициозная, но измеримая цель – и в 2025 мы ее достигли.
Но ключевая ценность кейса была даже не в цифрах. Мы проверили модель на себе – это позволило увидеть не только сильные стороны подхода, но и точки сопротивления внутри компаний.
На практике чаще всего сопротивление возникает у маркетинговых команд. Причина проста: мы вводим регулярный контроль, еженедельную аналитику и жёсткую привязку действий к результату. Это непривычно для многих специалистов. Но именно так маркетинг начинает работать как управляемая функция.
При этом наша цель — не «заменить» команду клиента. Сопровождение рассчитано на 3 месяца и выстроено так, чтобы специалисты компании научились мыслить системно – и самостоятельно. В идеальной ситуации мы выходим из проекта, а бизнес продолжает добиваться результатов даже без нашей поддержки.
Как появилась идея книги?
Идея книги появилась не потому, что мы решили «написать книгу». Она выросла из практики.
Мы начали регулярно проводить стратсессии и заметили, что компании разного масштаба годами совершают одни и те же ошибки. Если ошибки повторяются независимо от отрасли и размера бизнеса, значит, проблема не в конкретных компаниях, а в системе — либо в её отсутствии.
Поэтому мы решили структурировать подход, по которому работали сами, и оформить его в пошаговый план действий для собственников. В основу книги лег практический опыт Игоря Манна и других соучредителей агентства.
Наша книга — не учебник по маркетингу. Это инструкция: компактная, конкретная, для предпринимателей, у которых нет лишнего времени. Она помогает упорядочить хаос идей, перейти от абстрактных обсуждений к управляемым решениям и выстроить ожидания от маркетинга. После неё собственник может прийти к своей команде и задать предметные вопросы о процессах, бюджету и результату.
От идеи до выхода первого тиража прошло около шести месяцев. По сути, мы просто переложили в текст то, что уже работало на практике. Мы сознательно не скрыли этот подход внутри агентства. Ведь наша глобальная цель — помочь белорусскому бизнесу стать более системным и устойчивым. Те, кто не станет нашими клиентами, могут обратиться к книге – и получить результат, если будут действовать.
152 книги из первого тиража мы передали компаниям, которые, на наш взгляд, показали осознанный и устойчивый рост в 2025 году. Это был жест уважения предпринимателям, которые растут не случайно, а управляемо.
«Чтобы книга работала, ты уже должен иметь опыт ошибок»
— На практике мы часто сталкиваемся с тем, что предприниматели не до конца понимают, что делают маркетологи и за что компания платит деньги. Поэтому в первую очередь книга для тех, кто принимает решения и финансирует маркетинг: собственникам и топ-менеджерам бизнеса любого масштаба.
Она будет полезна и практикующим маркетологам — как способ расширить инструментарий. Для студентов книга может стать отражением реального маркетинга, а не теоретической модели из учебников.
При этом основная целевая аудитория — действующие предприниматели. Чтобы книга сработала, у человека уже должен быть опыт управления бизнесом и собственные ошибки. В этом смысле книга даёт готовые решения: прочитал, применил, получил результат. Звучит просто, но на практике именно этап «действие» отличает тех, кто растёт, от тех, кто просто потребляет знания.
«Мы делаем то, чем обычно маркетинговые агентства не занимаются»
Конференция на 2000 человек, кейс «Луча» и кофейня для маркетологов
AIRMarketing нестандартно по простой причине: мы не продаём отдельные услуги, а берём на себя ответственность за рост бизнеса. Поэтому мы не предлагаем инструменты сами по себе. Например, Bitrix24 — сильное решение, но без выстроенных процессов он не даёт эффекта. Поэтому мы не просто «продаем Bitrix24»: сначала формируем маркетинговую систему, и только после этого подключаем инструменты — тогда они начинают работать на результат.
Отсюда и более широкий набор направлений в работе агентства. Например, мы организуем ивенты. В прошлом году провели 6 мероприятий, в том числе одно из самых масштабных бизнес-мероприятий для Беларуси – конференцию Гроуинг: восемь часов выступлений ведущих спикеров и более 2 300 участников. Хотя изначально целились установить рекорд в 6 тысяч человек.
Этот кейс стал важным управленческим выводом: мы сместили фокус с количества и гонки за масштабом на качество. Классические бизнес-конференции рынок во многом исчерпался, поэтому мы будем развивать формат edutainment — сочетать обучение с вовлечением и эмоцией.
В целом первый год стал для агентства этапом устойчивого роста. Большинство бизнесов не проходят этот период, мы же продолжаем масштабироваться. Командой из десяти человек решаем задачи, которые обычно требуют значительно больших ресурсов — за счёт тех же процессов и систем, которые внедряем у клиентов.
Одним из ключевых кейсов стало стратегическое сотрудничество с Минским часовым заводом «Луч». Проект подтвердил работоспособность нашего подхода и стал основой для дальнейшей совместной работы.
Бесплатные семинары для госпредприятий – зачем?
Это одно из самых осознанных направлений нашей работы. Цель та же, что и в коммерческих проектах: развитие системности в бизнесе.
Управленцы в госсекторе — как правило, сильные профессионалы: инженеры, финансисты, руководители. При этом маркетинг долгое время оставался для них вторичным, не встроенным в управленческую модель.
Если мы хотим, чтобы белорусская продукция была конкурентоспособной не только внутри страны, но и за ее пределами, - без маркетинга обойтись невозможно. Поэтому мы начали проводить бесплатные обучающие семинары и выездные сессии, в том числе в свободных экономических зонах.
За последний год это были мероприятия в Могилёве и Витебске, практическая лекция с разбором кейсов для руководителей предприятий одного из крупных белорусских концернов. В следующем этапе мы планируем развивать формат mini MBA для управленцев во всех областных центрах.
Что дальше?
— В 2026 году у нас запланировано более 10 мероприятий в разных форматах. Мы стали эксклюзивным партнёром по продаже билетов на MEGACAMPUS SUMMIT в Дубае. Для нас это логичное расширение международного контекста и доступ к другой управленческой и маркетинговой культуре.
Планируем запустить коворкинг-кофейню для маркетологов. Не классический коворкинг с почасовой оплатой, а буквально кофейня, где можно взять напиток и десерт – и спокойно работать. Важный элемент формата — будет возможность заказать бесплатную диагностика маркетинга от нашей команды. Она позволяет быстро, прямо за чашечкой кофе, понять текущее состояние бизнеса и увидеть точки роста. Часто в этот момент становится очевидно, что проблема была не в людях, а в отсутствии выстроенных процессов. У нас даже есть статистика: примерно в половине случаев после диагностики собственник меняет маркетологов.
Уже начали работу над второй книгой с рабочим названием «МАРКЕТИНГ.БЕЛ». Это будет разговор о специфике маркетинга именно в Беларуси: с учётом рынка, ментальности собственников, ограничений и возможностей. Книга рассчитана как на местные компании, которые хотят системно расти, так и на иностранный бизнес, планирующий выход на наш рынок.
В целом следующий этап для нас — не резкий рост, а системное масштабирование того, что уже доказало свою эффективность. Углубление экспертизы, влияние на качество маркетинга в стране. Это длинная дистанция, но именно в ней мы видим наибольшую ценность.
Про ИИ и 2026 год
«Люди злятся на ИИ-контент – это временная проблема»
Вокруг ИИ сейчас много эмоций, но я бы предложил смотреть на ситуацию спокойнее. Основная причина раздражения в адрес ИИ-контента — его визуальная неубедительность. Людей злит не ИИ, а очевидная искусственность результата.
Но это временный этап. ИИ развивается очень быстро. Уже в 2026 году сгенерированный контент станет сопоставим по качеству с работой профстудий. В большинстве случаев его будет невозможно отличить от реального. Это не прогноз, а логичное продолжение текущей динамики.
Важно понимать: ИИ не заменяет мышление, он его усиливает. Если у бизнеса нет стратегии, ИИ лишь масштабирует хаос. Если стратегия есть — ИИ становится мощным ускорителем результата. Поэтому будущее я вижу не в модели «человек против ИИ», а в связке: человек принимает решения, а ИИ ускоряет их реализацию.
Это неизбежно изменит требования к маркетологам. Ключевым навыком станет умение корректно формулировать задачи для ИИ. Грамотный промт по значимости приблизится к тому, чем раньше был хороший бриф.
Рынок станет ещё более конкурентным - и более красивым. ИИ снижает стоимость экспериментов, ускоряет тестирование гипотез и даёт больше пространства для сильных идей. Выиграют те, кто умеет сочетать стратегическое мышление и технологические возможности.
«В 2025-м бизнес вырос»
Самое заметное изменение прошлого года – бизнес и маркетологи устали от бесконечных экспериментов.
Ещё недавно рынок жил в режиме постоянных попыток: «вдруг сработает», «сделаем как у других». В 2025 году стало очевидно, что такой подход слишком дорогой — и в бюджете, и в управленческом ресурсе. В условиях, когда зарабатывать стало сложнее, собственники начали задавать более взрослые вопросы.
Не о том, что модно, а о том, что даст результат. За счёт каких решений компания будет расти. Как маркетинг влияет на прибыль, а не только на охваты и активность.
На мой взгляд, это очень здоровый сдвиг. Маркетинг постепенно возвращается туда, где ему и место, — в зону управляемых решений и ответственности за результат, а не бесконечного креатива ради креатива.
Чего ждать от 2026-го?
В 2026 году, на мой взгляд, проявятся несколько ключевых трендов.
- Возврат к стратегии. Не к объёмным презентациям, которые лежат на полке, а к чётким планам действий с понятным горизонтом и измеримыми метриками. Бизнесу снова важно понимать логику роста, а не просто соответствовать трендам.
- Усиление конкуренции за внимание. Контента станет больше, он будет производиться быстрее и дешевле, в том числе за счёт ИИ. Это означает, что выигрывать будут не те, кто громче, а те, кто точнее работает с аудиторией и задачей бизнеса.
- Маркетинг станут воспринимать как систему, а не набор инструментов. Компании всё чаще будут смотреть на связку: продукт, упаковка, воронка, продажи и удержание. Именно в этой логике сегодня формируется устойчивый результат.
И, пожалуй, главный тренд 2026 года – ответственность за результат. Маркетинг перестаёт быть «про попробовать» и становится «про сделать и посчитать». Это более сложный путь, но именно он ведёт к зрелости рынка.
В каком-то смысле бизнес действительно взрослеет. И это редкий случай, когда изменения идут в сторону качества, а не иллюзий роста.