«Они покупают не как мы». Белоруска открыла бутик в Риме и рассказала, как отличаются итальянские клиенты
Евгения переехала в Рим, открыла там бутик одежды – и быстро поняла, что итальянцы покупают одежду совсем не так, как мы. Почему 90 % клиентов не делают покупку без скидки и как устроен этот бизнес на самом деле – об этом белоруска рассказала журналисту MYFIN.
Не хотела делать магазин «как у всех»
Белорусская фамилия на вывеске в центре Рима – это не только гордость, но и бизнес-стратегия. Дизайнер Евгения за три года прошла путь от домашних заказов до собственного магазина и признания на уровне St. Oscar della Moda.
Евгения Босякова
В Рим белоруска переехала в 2019 году к будущему мужу. В Италии она продолжила заниматься любимым делом: шила дома и отдавала одежду на продажу в магазины, но всегда мечтала о собственном бутике. Муж-итальянец желание супруги поддерживал.
– Только я начала осваиваться в стране – и тут ковид. Было совершенно непонятно, что будет дальше. Казалось, все теперь вообще будут ходить только в пижамах. Но как только в мае нас выпустили с карантина, мы с мужем сразу пошли искать помещение для магазина.
Выяснилось много нюансов: например, если при входе в магазин есть даже пара ступенек – часть клиентов отсеивается. А помещение на оживленной туристической улице не гарантирует, что у вас будут покупатели.
Поиски недвижимости для будущего магазина длились два года: то слишком дорого, то слишком маленькие витрины. В итоге после двух лет поисков совершенно случайно нашли место в минуте ходьбы от дома. Это было кстати: к этому времени Женя стала мамой и не хотела надолго отлучаться от малыша.
Купив помещение под бутик, супруг поначалу давал много советов.
– Он буквально диктовал мне, как обустраивать магазин и что делать. Пришлось его жестко притормозить: если хочешь открыть что-то свое – пожалуйста, делай, но этот магазин я создаю для себя. Здесь мой продукт и мои условия. Сейчас я на 100 % хозяйка в своем деле и всё делаю только так, как считаю нужным.
Платья от Евгении Босяковой
В итоге мужу достались все бюрократические вопросы, а Женя занималась творческой частью: создавала дизайн, подбирала мебель. Она не хотела делать просто магазин «как у всех», нужно было особенное место с неповторимой атмосферой, чтобы можно было не только совершить покупку, но и поговорить с владелицей, получить консультацию и выпить эспрессо. Покупатели оценили и даже прохожие стали заходить, чтобы просто сделать комплимент магазину.
90 % клиентов не купят ничего, не получив скидку
Евгения говорит, что единого «итальянского стиля» в одежде не существует. Юг и север – это разные планеты и гардеробы.
– На юге мои коллекции «не заходят»: там в почете всё яркое и пестрое, стразы, бархат и логотипы. На севере выбирают минимализм, структуру и безупречную форму. В Риме обожают винтаж и налет истории, никто сильно не старается выглаживать одежду и не боится самовыражения.
Женя была уверена, что за пару лет жизни в стране изучила стиль итальянок, но на самом деле понимание наших различий пришло только с открытием бизнеса. Оказалось, что даже покупки они делают не так, как мы. Если наш клиент идет за конкретной вещью, то здесь шопинг – это ритуал, общение и обязательный торг, а 90 % клиентов не купят ничего, если не получили скидку.
Магазин Вosyakova занимает два этажа общей площадью 80 «квадратов». В год владелица платит 1000 € за вывоз мусора, каждый месяц примерно 300 € уходит за свет.
– За триместр плачу 900 € пенсионного налога. Подоходный налог первые пять лет идет со скидкой, плачу всего лишь 5 %, потом будет 23 %. Это примерно 200 € в месяц. Еще 250 € в год отдаю за упаковочную продукцию. Какие-то этикетки, визитки – где-то 50 € в год, канцелярские расходы тоже 50 € в год. Отдельно идут расходы на производство одежды. Я считала, что мне надо зарабатывать минимум 1000 € в месяц, чтобы просто окупать расходы.
Аренду Евгения не платит – помещение в собственности. Она обошлась бы от 900 до 1500 €. И это еще скромные цифры. В центре Рима аренда крошечного магазина, где продаются люксовые марки, может быть и 1 000 000 €.
Для итальянской налоговой нет разницы, иностранец ты или местный: проверки и налоги для всех одинаковые.
– Но поражает, что за ними нужно постоянно всё перепроверять. Бывает, ты исправно всё платишь, а тебе прилетает письмо: «Доплатите тысячу-две евро». И такие разбирательства могут длиться месяцами, а суммы порой всплывают гораздо серьезнее. Я в легком шоке от того, что нужно быть в постоянном напряжении – проверять и свои оплаты, и саму налоговую.
«Чтобы зарабатывать даже обычную зарплату, надо пахать»
В 2025 году работы Евгении Босяковой отметили на престижной премии St. Oscar della Moda («Оскар моды») в Риме. Дизайнер говорит, что покорила и покоряет клиентов не только стилем, а подходом к своей работе.
– Сейчас в тренде осознанность и честность – и в соцсетях, и в бизнесе. Нужно быть открытым и прозрачным. Тот факт, что в моем магазине есть цех, где я сама шью одежду маленькими партиями или создаю уникальные вещи в единственном экземпляре, вызывает у людей огромное доверие. И то, что я сама постоянно на месте, тоже очень ценят.
Однако за красивой картинкой стоит изматывающая работа. Магазину скоро три года, и лишь год назад он вышел на самоокупаемость. Для этой ниши результат отличный: Евгения знает проекты, которые остаются убыточными и после трех лет работы.
– Я очень сильно устаю. Стараюсь по максимуму уделять время ребенку, но это всё просто на пределе сил. Не хочу, чтобы так продолжалось, но делегировать работу здесь оказалось трудно – я пытаюсь, но это непросто. Думала, что через два-три года станет легче, но суть остается прежней: чтобы зарабатывать даже обычную зарплату, надо просто пахать. Причем пахать гораздо больше тех людей, которые работают в найме и тратят на это намного меньше сил.
«Люди устали от агрессивного шопинга, вечного давления скидок, рынков и стоков»
Постоянные покупатели Евгении – не туристы (им подавай майки с Колизеем), а местные жители.
– Мои клиенты в основном, конечно, итальянки. Кстати, итальянцы очень тепло реагируют на то, что я из Беларуси. Оказывается, у них есть устойчивая ассоциация: девушки из Восточной Европы – большие рукодельницы и отлично шьют. Они останавливаются, читают название, и этот акцент на своих корнях вызывает либо любопытство, либо уважение. Я не прячу происхождение, и это работает. Люди приходят, интересуются, рассказывают свои истории – получается очень живой и душевный отклик.
Евгения в своем магазине
Одежда Евгении Босяковой не из дешевых. Брюки стоят от 130 до 190 €, рубашки и блузы – от 130 до 170 €, жакеты, куртки – 190–300 €, пальто – 300–400 €, юбки – 90–150 €, жилетки – 90–130 €. Но ее клиенты – не те, кто кичится сумкой Gucci или ремнем Prada. Даже если у них есть брендовые вещи, для них это не цель.
– Их цель – качество и самовыражение. Это самодостаточные люди, которым не нужно демонстрировать логотипы, чтобы что-то доказать. Основной возраст клиенток – от 40 до 60 лет. Но это не те женщины, которые в пятьдесят уже думают о пенсии. Здесь в этом возрасте жизнь только расцветает. У меня сформировалась публика, которая ценит именно мой подход и философию.
Рим переполнен массмаркетом и люксом, маленькому бизнесу выживать в таких условиях непросто.
– Люди устали от агрессивного шопинга, давления скидок и стоков. Часто одежда покупается неосознанно, и от этого наступает эмоциональное истощение. Мой магазин для многих – как глоток свежего воздуха. Не все это понимают, но абсолютно все обращают внимание.