Александр Абрамов начал работать в российской компании Ozon 3 года назад на позиции менеджера – занимался развитием отношений с партнерами. Наличие управленческого опыта помогло продвинуться по карьерной лестнице ‒ стать руководителем группы, а затем возглавить белорусское направление в должности коммерческого директора. В нашем интервью поговорили о трендах в e-commerce, конкуренции, поведенческих моделях потребителей и амбициях Ozon в Беларуси на 2024 год.
‒ Александр, рост потребительского интереса к онлайн-покупкам очевиден, как долго он будет сохраняться, если говорить о довольно свободном в этом направлении белорусском рынке? И если смотреть более узко на развитие маркетплейсов, то, условно, Беларусь подглядывает за Россией, Россия ‒ за Европой и Западом… Какие тренды в развитии e-commerce-маркетплейсов вы видите?
‒ Безусловно, в каждой стране есть свои тренды. Если говорить о России, то за последние пять лет доля e-commerce в ритейле выросла с 6% до 17%.
Каждый шестой рубль уже расходуется в онлайне, и мы понимаем, что этот тренд будет увеличиваться до 2027 года как минимум. Ожидаем, что к тому моменту доля e-commerce составит 32% от общего объема ритейла в России.
Если говорить о локальном белорусском рынке, мы достигли 6% в 2023 году. Эта доля будет точно так же расти. Мы видим, что модель поведения покупателя меняется: сейчас прямые заходы на маркетплейсы превышают 50%. Дальше ‒ уже вопрос привычки, удобства в рамках конкретного маркетплейса.
Продолжая тему трендов в e-commerce, будет показательно посмотреть на статистику нашей площадки: так, за последние три года клиенты Ozon стали делать заказы в 4 раза чаще — это результат инвестиций в инфраструктуру в регионах, расширения ассортимента и поддержания выгодных цен. Активных покупателей за год на Ozon стало почти на треть больше — 46 млн человек.
Рост количества заказов в расчете на одного покупателя тоже показывает стремительный рост: на Ozon этот показатель вырос до 20 (рост в 1,6 раз к 2022 году), и он продолжит увеличиваться.
Аналогичный тренд роста актуален и для Беларуси: за 2023 год мы выросли в 2 раза по охватам и по активным покупателям на платформе Ozon.
‒ То есть те амбиции, с которыми вы заходили на белорусский рынок, (напомню, что это было «в 2,5 раза увеличить оборот Ozon в Беларуси до конца 2023 года») оправдались?
‒ Да, они оправдываются.
‒ Когда компания Ozon разрабатывала стратегию для Беларуси, какие особенности рынка учитывали?
‒ Глобально мы видим задачу маркетплейса в том, чтобы расширять для бизнеса географию продаж: как минимум ‒ в рамках одной страны, как максимум ‒ дать доступ к рынкам других стран.
Белорусский бизнес, который имеет розничную сеть внутри страны, ограничен количеством магазинов, курьеров, таймслотов, возможностями своего приложения или сайта. С этой точки зрения у маркетплейсов огромное преимущество: покупатели могут сделать заказ самых разных товаров на одной площадке, а затем просто забрать его в ближайшем пункте выдачи у дома. Это намного проще и удобнее, чем заезжать отдельно в каждый нужный магазин. .
В Беларуси сейчас наблюдается тот же тренд, что и в России, где в топ-5 ритейлеров вошли две площадки маркетплейсов, заняв третье и пятое места. Только особенность белорусского рынка в том, что он еще не перегрет ‒ мы учитывали это, закладывая в стратегию темпы роста. Количество пунктов выдачи заказов со 100 в 2022 году выросло до 880 в 2023-м, то есть более чем в 8 раз. Покрытие увеличилось, как и рекламная активность. И мы продолжаем наращивать сеть.
‒ Каким вы видите изменение поведенческой модели потребителей в 2023 году? Мы все наблюдали закономерные тренды в постковидное время, а также последующие осложнения, связанные с общественно-политической ситуацией. Что же произошло в 2023 году с поведением покупателей, повлияло ли это на стратегию Ozon в Беларуси?
‒ Стратегия изменилась, но незначительно. Мы дали больше рекламы и товаров по привлекательным ценам. Продолжили инвестиции в логистическую сеть и инфраструктуру. В результате ожидаемо увеличился поток товаров из России, равно как и число заказов у белорусских предпринимателей.
В дальнейшем мы продолжим развитие всех этих направлений и намерены также помогать производителям Беларуси продавать товары на огромную российскую аудиторию Ozon.
‒ Не почувствовали ли вы в 2023 году оттока потребителей в офлайн, как наблюдалось в некоторых других отраслях?
‒ Глобально – нет, белорусская платформа растет кратно. И на протяжении 2024 года этот тренд сохранится. Главное — дать возможность покупателям приобретать все нужные товары удобно и выгодно в одном месте из любой точки в регионах нашего присутствия, а продавцам — успешно развиваться.
Маркетплейсы борются за клиентов, повышая уровень сервиса за счет персонализации предложения и инвестиций в привлечение как продавцов, так и покупателей. Еще в 2022 году мы запустили в Беларуси локальную витрину. Она адаптирована под покупателей в республике – на ней отображается только доступный ассортимент (местный и от российских поставщиков), цены указаны в местной валюте, организована отдельная клиентская поддержка. Таким образом, мы стремимся к постоянному улучшению площадки.
‒ Финансовая отчетность российского маркетплейса Ozon говорит о хороших результатах, достигнутых в июле-сентябре 2023 года. Однако увеличение расходов, связанных с переоценкой финансовых инструментов, и ряд других факторов привели к росту убытков компании. Связан ли рост убытков со стратегией развития, которая предусматривает наращивание присутствия в Казахстане и Беларуси? Можно ли уже сейчас говорить о том, что вложения начинают окупаться?
‒ С точки зрения выгоды бизнес в Беларуси вышел на окупаемость еще к концу 2022 года, когда мы переходили на модель обеспечения собственными средствами. Переход был достаточно непростым: в течение полугода мы получали дотации от компании, чтобы смогли дотянуться до большей аудитории. Результаты мы видим не только в выручке, но и в количестве активных пользователей, трафике на платформе, в покупательском поведении.
‒ Какие горизонты планирования у вас по Беларуси?
‒ Наметившийся тренд позволяет говорить о 2,5-кратном росте к концу 2024 года. Сейчас мы постоянно работаем над расширением ассортимента, географии нашего присутствия, инфраструктуры.
Если в 2022 году открыли первый центр на 13 тысяч «квадратов», то к 1 апреля эта цифра уже превратится в 27 тысяч квадратных метров. И планируем открывать еще один логистический центр в Беларуси в ближайшее время.
‒ Какие барьеры в логистике возникли в связи с вводом санкций после начала СВО в феврале 2022 года?
‒ Рынок, конечно, отреагировал. Сказался рост курса доллара по отношению как к белорусскому, так и к российскому рублю. Ну а теперь мы видим, что белорусские производители, дистрибьюторы получили дополнительные возможности для развития бизнеса в Беларуси и на других рынках присутствия Ozon.
‒ Недавно ЗАО «Интернет-магазин Евроопт» открыло белорусский маркетплейс на основе онлайн-дискаунтера emall.by. Как вы отреагировали на это событие? Воспринимаете ли вообще эту площадку как конкурента и как планируете действовать?
‒ Мы знакомы с коллегами, и это точно хорошие новости, поскольку бизнес в Беларуси развивается, следуя трендам всего рынка.
Не могу сказать, что мы находимся в прямой конкурентной борьбе. Появление новых игроков ‒ это органическое развитие всего рынка и в данном случае ‒ электронной коммерции.
Когда есть выбор между платформами, это всегда хорошо. Не секрет, что большинство покупателей имеет несколько приложений, вкладок с сайтами и всегда сравнивают, где товар есть в наличии и цена выгоднее. И когда человек не пишет запрос в поисковой строке, а сразу идет на маркетплейс, это показывает интерес и стойкую приверженность именно к подобным платформам.
‒ Что, по-вашему, помогает наращивать количество прямых заходов?
‒ Внешняя реклама, удобный интерфейс, расширение ассортимента товаров. Люди выбирают товар на платформах электронной коммерции благодаря нескольким основным критериям:
- скорость доставки;
- наличие товара;
- удобство.
Сегодня уже 85% покупателей забирает заказы из пункта выдачи заказов, которые работают семь дней в неделю с 9:00 до 21:00. Зашел, когда тебе надо, забрал и продолжил свой путь.
‒ Вопрос по поводу ИП. В 2023 году большое количество предпринимателей открыли юридическое лицо, перерегистрировались как субъекты хозяйственной деятельности. Появилась необходимость менять аккаунт, что вызвало некоторые затруднения. Были ли у вас разработаны какие-то решения специально для этой ситуации?
‒ Ситуация коснулась всего бизнеса в Беларуси. Действительно, в таком случае многим нужно было создавать новый кабинет. Мы постарались сделать этот процесса максимально быстрым и бесшовным.
Создание нового кабинета занимает не более получаса. А проверку служба безопасности проводит в течение всего одного дня.
Перенос карточек делается точно так же, через шаблоны. Все это выгружается минут за 5-10. Если возникают вопросы, всегда можно воспользоваться нашей расширенной базой знаний, которая находится в открытом доступе. Помимо этого у нас есть служба поддержки для предпринимателей.
‒ Был такой момент, когда служба поддержки для предпринимателей столкнулась с повышенной нагрузкой?
‒ Да, такое регулярно происходит. Например, в октябре 2022 года, в момент внедрения постановления № 713 о госрегулировании цен на товары потребительской корзины, был огромный поток обращений предпринимателей.
А в 2023 году многие вопросы были посвящены теме валюты выплат. Дело в том, что раньше у предпринимателей была возможность зарегистрировать кабинет в долларах США. На сегодняшний день такой возможности нет по ряду причин. Естественно, многим нужно было поменять валюту в рамках действующего контракта. Не у всегда это получалось сделать оперативно и самостоятельно, и в этом партнерам помогали специалисты службы поддержки Ozon.
‒ Со стороны властей была ли какая-то коммуникация с представителями маркетплейса о том, что предпринимателям нужно оказать техническую поддержку и содействие в определенные моменты, когда внедряются изменения?
‒ Не так давно у Ozon состоялся диалог с представителями МАРТ, в ходе которого были достигнуты договоренности о поиске и поддержании баланса между интересами бизнеса, общества и государства.
С конца 2023 года мы довольно тесно общаемся и с Таможенным комитетом, что напрямую влияет на поток заказов, которые приезжают из России.
Разумеется, о многих нюансах узнаем в моменте, но сразу же стараемся проработать все возможные решения и предложить партнерам оптимальный вариант. Правда, часто нам бывает сложно оперативно достучаться до предпринимателей. Инструмент и инструкция есть, а с точки зрения обратной связи все уже зависит от бизнеса, от его готовности к переменам.
‒ Можете сравнить уровень осознанности и готовности к переменам белорусского предпринимательства и российского? Есть какие-то черты, характерные для бизнеса в обеих странах?
‒ Емкость ритейла в Беларуси относительно невелика, игроков ограниченное количество. Вполне естественно, что все научились играть внутри этого рынка. С точки зрения мобильности и гибкости бизнес здесь более готов к переменам, нежели в России, где далеко не каждый будет подстраиваться под новые требования.
В Беларуси, несмотря на все сложности, достаточно много компаний сохранили свою позицию и даже укрепили ее. Поэтому, если речь идет о белорусских предпринимателях, они:
- видят возможности;
- демонстрируют гибкость;
- готовы к переменам;
- отличаются большой начитанностью;
- прошли сильную бизнес-школу.
Однозначно здесь бизнес более адаптирован, открыт к тому, чтобы выживать в конкурентной среде. И когда он выходит на рынок России, у него шансов на успех гораздо больше, чем у тех предпринимателей, которые уже давно в этой стезе находятся.
‒ Насколько Ozon, как бизнес, готов к каким-то коллаборациям с представителями финансового сектора? Например, есть ли какие-то совместные проекты с банками для упрощения платежного пути клиента?
‒ На сегодняшний день у нас есть уже одна коллаборация с МТБанком – это карта рассрочки «Халва», которой можно оплачивать ряд товаров.
Пока в Беларуси у нас нет собственного финтеха, поэтому мы продолжим привлекать банки-партнеры и предлагать нашим продавцам и покупателям новые финансовые сервисы. Например, сейчас мы обсуждаем добавление разбивки платежей на периоды. Возможно, уже в 2024 году у нас появится опция приобретения товара в кредит либо в рассрочку.
Данную возможность стоит рассматривать как дополнительное удобство для покупателей. Но для бизнеса это вопрос соответствия тенденциям рынка электронной коммерции: мы идем за потребностью покупателей.
‒ Если я правильно понимаю, вы не проводите скоринг физлиц на своей стороне, как это делает российская компания, и не планируете внедрять этот процесс на белорусском маркетплейсе?
‒ Да, все верно. Важно также отметить, что мы не оцениваем белорусское физлицо через российскую платформу.
‒ Что еще нового и интересного можно ждать на Ozon в 2024 году бизнесу и физическим лицам?
‒ Для бизнеса платформа станет еще удобнее. Мы будем дорабатывать инструменты в рамках личных кабинетов. Продавец сможет использовать дополнительные программы, такие как индекс локализации. Он подскажет, какие товары на какой склад необходимо везти, чтобы экономить на логистике.
Индекс локализации ‒ это доля товаров, которые отгружаются и доставляются внутри одного кластера (географической зоны). Измеряется в процентах от всех заказов во все кластеры за предыдущие 14 дней
Для белорусских потребителей важной новостью будет то, что мы запустим курьерскую доставку крупногабаритных товаров по всей стране. Сейчас она у нас есть только по Минску, а в других регионах осуществляется силами продавцов со своей логистической инфраструктурой.
С запуском новой услуги станет больше акций и акцентов на наиболее интересные для покупателей товарные позиции. Увеличим объемы рекламы и количество пунктов выдачи заказов.
Многие проекты пока на стадии проработки, и я не могу раскрыть их подробности. Но одно скажу точно. Технологии и инфраструктура — это инструменты для развития продаж наших партнеров. Как следствие, с их развитием повышается удобство от пользования площадкой для всех.
‒ Как выглядит сейчас конъюнктура белорусского рынка электронной коммерции, как скоро его емкость может быть исчерпана, и вход новых игроков максимально усложнится?
‒ Мы понимаем, что Беларусь сейчас находится на стадии наполнения рынка электронной коммерции. Но говорить том, что произойдет в 2027 или даже 2030 году, крайне сложно. Мы понимаем, что конкуренция растет. Если несколько лет назад у нас на платформе было 100 миллионов карточек товаров, на сегодняшний день их уже 370 миллионов.
Завтра может быть 500 миллионов или миллиард. Наша задача, как партнера, как маркетплейса – развитие программной, физической и логистической инфраструктуры таким образом, чтобы мы могли обеспечить все процессы, связанные с таким масштабным товарооборотом.
‒ Сталкивались ли с таким, что при выходе на российский рынок производитель испытывал шок в связи с необходимостью крупных поставок, к которым он не готов?
‒ Тут мы можем говорить о двух сторонах этого процесса. Есть производители, которые привыкли грузить большими квантами, но они не накопили рейтинг, продажи не идут, и предприниматели не понимают, почему фура товара не продалась за неделю. Ответ прост — это не оптовые продажи, нужно развивать карточки.
А есть производители, которые привезли маленькую партию, и она закончилась за два дня. Здесь скорее сложность с тем, что нет подготовки к такому объему. Первые шаги на платформе – это однозначно вымывание стоков и стандартные ошибки. Не перезатаривать главный склад, но при этом чтобы сток не был нулевым. Это главная задача предпринимателя.
‒ Какие качества нужны для сотрудника, который работает в Ozon?
‒ Активность, ответственность. Звучит довольно сухо, но если копнуть чуть глубже, больше ничего и не надо.
Ответственность ‒ это не галочка в резюме. Это умение брать результат в свои руки.
Что касается активности, без данного качества ты не получишь результат. Если все это у тебя есть, то всегда добьешься поставленной цели на Ozon где бы то ни было.
‒ Сколько сотрудников у Ozon сейчас в Беларуси?
‒ Свыше двух сотен сотрудников. В группе компаний уже свыше 60 тысяч.
‒ Насколько Ozon планирует вырасти за 2024 год в Беларуси?
‒ Как я уже сказал, еще в два с половиной раза.
БЛИЦ
– Доллар или евро?
– Юани.
– Каким будет автомобиль через 50 лет?
– Бесполезным металлом, греющим душу.
– Сумма самой крупной сделки, в которой вы участвовали?
– Хватило бы на ракету.
– Что сейчас читаете?
– «Наедине с собой. Размышления» Марка Аврелия и «Мастер и Маргарита» Михаила Булгакова.
– Три качества успешного человека?
– Настойчивость, упорный труд, ответственность за результат
– Регулярный менеджмент или самоуправление?
– На должности – регулярный.
– Ваш совет самому себе на 10 лет моложе.
– Наслаждайся жизнью и будь благодарен каждому дню с близкими