«Продавцы жалуются на условия, но дальше может быть хуже»: почему на маркетплейсах становится тяжелее зарабатывать
В России маркетплейсы активно ужесточают условия для продавцов, повышая издержки через логистику, продвижение и финансовые инструменты. В результате реальная доля расходов продавца достигает 60-70% от цены товара. В Беларуси условия пока заметно лучше – на 10-15% выгоднее, так как отсутствуют многие повышающие коэффициенты.
Однако это преимущество может оказаться временным по ряду причин. Поговорили с основателем консалтингового агентства «Solnce Agency» Александром Загорским, чтобы понять, к чему стоит готовиться белорусским селлерам.
Тяжелая ситуация с маркетплейсами в России
– Рынок маркетплейсов в России подошел к полной дуополии. Wildberries и Ozon вместе контролируют около 77 % всего e-commerce. Когда два крупных игрока делят почти весь рынок, есть риск роста цен и издержек для продавцов.
По моей информации, Wildberries рассматривает к покупке несколько банков в Беларуси и явно планирует активно развивать свою экосистему.
С учетом того, что уже происходит в России, вполне можно ожидать, что и здесь в ближайшее время появятся похожие условия – более длительные сроки выплат и сильное стимулирование работы через собственный банк.
Как маркетплейсы повышают издержки продавцов
– Маркетплейсы отлично понимают, что слово «повышение комиссии» сейчас слишком токсично и вызывает сильное раздражение у продавцов. Поэтому они стараются избегать прямого роста официальной комиссии и работают с другими параметрами. После обещания Wildberries в конце прошлого года не трогать комиссию почти все остальные статьи расходов планомерно поползли вверх: эквайринг, логистика, продвижение, хранение.
Логистика тоже заметно усложнилась и подорожала. Wildberries с 20 и 23 марта ввел стоимость обратной доставки по литражу и добавил индекс распределения продаж (ИРП). Раньше был только индекс локализации: плохо разложил товар по регионам – плати больше. Здесь логика понятна.
Теперь добавили новый коэффициент, который зависит от цены товара. Представьте, два абсолютно одинаковых пуховика по размеру и весу: один стоит 10 тысяч, второй – 150 тысяч. Логистика для дорогого будет заметно выше, хотя физически они идентичны. Ozon использует похожую схему уже больше года.
Рекламное продвижение внутри площадок тоже дорожает. Платформы регулярно поднимают минимальные ставки за 1000 показов в ряде категорий. Объясняют это «ростом конкуренции», хотя аукцион и так должен сам регулировать цену.
С 3 марта Ozon поменял правила возвратов. Брак по FBO теперь сразу отправляется в выбранный тобой ПВЗ, а не копится на складах. Не укажешь ПВЗ – могут ограничить новые поставки. Плюс ввели автоматическую доупаковку возвратов на ПВЗ для товаров до 57×45×21 см.
Платформа говорит, что это для лучшего покупательского опыта, чтобы товар выглядел презентабельнее при повторной продаже. Для продавца это частично плюс – меньше претензий по виду товара, но за обратную логистику и доупаковку тоже приходится платить.
Wildberries поднял стоимость утилизации на 15 % – теперь 38 рублей за единицу вместо 33.
На мой взгляд, большинство этих изменений делается не потому, что затраты резко выросли. Да, логистика – действительно тяжелая и дорогая история, с повышением отдельных тарифов спорить сложно.
Но вот что вызывает вопросы: длительная задержка выплат продавцам, регулярное повышение минимальных ставок внутреннего продвижения, новая привязка стоимости логистики к цене товара через индекс распределения продаж и агрессивное продвижение собственных банковских продуктов. Здесь уже сложно говорить про «объективный рост затрат». Это скорее осознанная политика по максимальному извлечению прибыли из оборота продавцов.
В Беларуси условия для продавцов на маркетплейсах пока заметно лучше, чем в России.
Здесь отсутствует индекс распределения продаж, который в РФ существенно увеличивает стоимость логистики для более дорогих товаров. Нет таких жестких задержек выплат – деньги выводятся быстрее, без дополнительных 14 дней удержания средств. Ниже общие издержки по логистике и эквайрингу, а также отсутствуют некоторые повышающие коэффициенты. Думаю, что это результат более строгого контроля со стороны МАРТ.
В результате реальная доля расходов продавца в Беларуси ниже примерно на 10-15 процентных пунктов по сравнению с российским рынком, что дает заметное конкурентное преимущество белорусским юрлицам на данный момент.
Как решение ФАС РФ может повлиять на Беларусь
– В марте 2026 года ФАС России запретила дискриминацию между российскими и иностранными продавцами и потребовала равных экономически обоснованных условий. Это напрямую касается белорусских продавцов, у которых сейчас условия заметно лучше.
Пока непонятно, как отреагируют маркетплейсы. Они могут либо снизить ставки для российских продавцов, либо подтянуть белорусские условия до российского уровня. Второй вариант выглядит гораздо вероятнее. Если это случится, белорусские селлеры потеряют свое преимущество по условиям.
Во время подготовки публикации, Forbes сообщил, что Wildberries и Ozon отреагировали на претензии ФАС по поводу комиссий для продавцов. В пресс-службах маркетплейсов сообщили, какие меры будут предприняты. Ozon направил регулятору свои предложения, среди которых ограничение предельного размера комиссии за продажу для продавцов и закрепление источника финансирования скидки – только за счет комиссии за продажу товаров. Wildberries в свою очередь уравняет комиссии для российских и китайских продавцов. Однако конкретные цифры пока неизвестны.
Представитель Wildberries в Беларуси отказался от комментария на счет возможных изменений тарифной политики маркетплейса в нашей стране.
Что делать продавцам в усложняющихся условиях?
– В первую очередь нужно пересмотреть юнит-экономику каждого артикула. Делайте свои таблицы, закладывайте абсолютно все расходы и смотрите настоящую валовую прибыль по каждому товару.
Дальше решения простые: где можно – поднимайте цену, где можно – сокращайте расходы. Если ничего не помогает и маржа уходит в устойчивый минус – отказывайтесь от артикула. Но не рубите с плеча. Иногда товар работает в ноль или даже в небольшой минус, но при этом выступает трафик-магнитом: люди приходят за ним, а заодно берут высокомаржинальные дополнения. Такие позиции тоже нужно считать, но уже с учетом всего среднего чека.
Мелким продавцам в этой ситуации тяжелее всего. Они работают на минимальной марже, и любое новое повышение издержек бьет по ним особенно сильно. Крупные игроки получают более мягкие индивидуальные условия, хотя даже эти условия заметно хуже, чем были полтора-два года назад. Маркетплейсы поддерживают тех, кто дает большой объем, потому что им выгоднее расти за счет увеличения спроса и замещения ушедших мелких продавцов более крупными.
Дальше будет хуже?
Сегодня многим кажется, что хуже условий уже не бывает. Но я уверен: через год мы будем вспоминать март 2026-го как относительно спокойное время. Сейчас все говорят «капец», а потом скажут: «блин, тогда еще можно было нормально развернуться».
Я лично этому рад. Чем выше профессионализм рынка, тем выше ценность сильных команд и агентств. Нам тоже придется поднимать цены на услуги – уровень людей в команде растет, зарплаты растут, маржа должна сохраняться.
Пока спрос растет и есть кому замещать ушедших, этот цикл будет продолжаться. Мы сейчас находимся в самой активной фазе этих изменений. Процесс еще не финальный. Постоянная адаптация – это новая реальность, с которой придется жить всем. Это не конец e-commerce. Просто новый, более взрослый и жесткий этап его развития. Готовиться к нему нужно было вчера.
Мнения экспертов, представителей банков, инвестиционных и финансовых компаний, представленные в этой рубрике, могут не совпадать с мнением редакции и не являются офертой или рекомендацией к покупке или продаже каких-либо активов или валют.