«Продажи взлетели, пришлось нагонять производством». Как белорусы делают материалы для маникюра, которые раскупают в СНГ
А вы знали, что в Заславле есть завод, продукция которого – базы и гель-лаки под брендом Cosmolac – огромными партиями разлетается по всему СНГ? Пару лет назад производитель материалов для маникюра вышел на Wildberries, чтобы продавать косметику напрямую.
Сегодня маркетплейс стал ключевым каналом продаж, а взрывной рост заказов бросил вызов производству – успевать за аппетитами рынка. О том, как бренд искал своего покупателя в Сети и почему готов снять с продажи целую партию товара из-за одного отзыва, рассказал операционный директор компании Клим Корбут.
От контрактного производства – к собственному бренду
Для компании Nail Cosmetic Technology, которая теперь производит товары под брендом Cosmolac, все началось с продажи импортных товаров в розницу. Но постепенно стало понятно: вместо того чтобы продавать чужие товары, можно создать собственный продукт – с уникальной формулой, дизайном и понятным позиционированием.
Первым продуктом стал гель-лак – именно от него и появилось название Cosmolac. Запускали производство как стартап: с несколькими станками и командой из четырех человек. Выручку постепенно вкладывали в оборудование, упаковку, сырье и расширение штата.
Производство было организовано в Заславле. Такое расположение выбрали из-за логистики, возможности работать с квалифицированными кадрами и контролировать качество на месте. Сегодня здесь выпускают всю линейку Cosmolac: гель-лаки, базы, финишные покрытия, гели для наращивания и другие продукты для мастеров. Параллельно компания развивает контрактное производство: выпускает продукцию под торговыми марками заказчиков, в том числе уходовую косметику.
В Nail Cosmetic Technology сами разрабатывают и выпускают основы для нейл-продуктов: закупают сырье, перерабатывают его, колеруют составы и затем разливают готовую продукцию. В отличие от схемы, при которой продавец приобретает готовую основу и только фасует ее под своим брендом, это дает Cosmolac возможность быстрее менять линейку и подстраиваться под спрос.
До выхода на маркетплейс компания продавала продукцию через оптовых партнеров и одновременно занималась контрактным производством. Около пяти лет назад Cosmolac начал работать на Wildberries. Постепенно продажи собственного бренда на площадке стали главным розничным направлением.
Для компании это оказалось выгоднее. По словам Клима, маржинальный доход при самостоятельной продаже готового продукта на маркетплейсе оказался выше, чем в прежней модели работы через посредников.
«Выставили товары – а продаж почти не было»
Поначалу все развивалось довольно медленно: первые результаты на Wildberries не выглядели впечатляющими. Команда открыла кабинет, загрузила ассортимент – и столкнулась с типичной для новичков проблемой: карточки без отзывов и рейтинга не давали заметного объема заказов.
Сначала Cosmolac привлекал внешний трафик – в том числе через блогеров. Это помогло получить первые отзывы и повторные покупки и закрепиться на определенном уровне продаж. Затем компания начала системно работать с внутренней рекламой Wildberries.
По словам Клима, этот этап стал одним из самых заметных рывков. Руководитель компании разбирался в инструментах продвижения, команда тестировала разные механики, а позже работу с рекламой систематизировали. В компании не раскрывают показатели, но говорят, что рост был кратным.
Параллельно Cosmolac экспериментировал с ассортиментом. За все время на Wildberries компания выставила в продажу более 1000 наименований. Не каждая позиция оказалась востребованной: часть товаров сняли или сократили, а часть превратилась в основу постоянной линейки.
Выпускали сначала 15 граммов, затем – килограммами
Основная аудитория Cosmolac в сегменте материалов для наращивания – мастера маникюра и педикюра. По оценке компании, на них приходится около 80 % заказов этой категории. Это видно по повторным покупкам: мастер не приобретает продукт только один раз, а регулярно возвращается за рабочими материалами.
Компания часто выводит новинки с небольших упаковок, чтобы проверить спрос. Если продукт получает хорошие отзывы и повторные заказы, появляются более крупные форматы.
Некоторые позиции компания считает базовыми: их держат в наличии постоянно. По отдельным товарам доля повторных заказов превышает 70 %, утверждает собеседник. Поэтому рекламу здесь воспринимают не только как способ получить разовую продажу, но и как инструмент для поиска нового постоянного клиента.
Часть гель-лаков покупают и люди, которые делают маникюр дома. Но профессиональные материалы требуют навыка. В компании отмечают, что некоторые негативные отзывы связаны не с качеством товара, а с тем, что покупатель не разобрался, как с ним работать. Поэтому Cosmolac тестирует новинки у мастеров и сотрудничает с блогерами, которые обучают работе с продукцией.
Один отзыв – и партия уходит на проверку
На Wildberries Cosmolac ежедневно отслеживает отзывы и рейтинг товаров. Если покупатель оставляет положительную оценку, ему отвечают и благодарят. Негативная обратная связь запускает более сложный процесс: нужно понять, проблема связана с конкретным продуктом, партией или использованием.
По его словам, потерять часть товара для компании дешевле, чем потерять постоянного мастера. В нейл-сегменте это особенно чувствительно: если специалист недоволен материалом, он может просто заменить его на аналог другого бренда и больше не вернуться.
Рост в два раза – и дефицит мощностей
За последние несколько месяцев продажи Cosmolac на Wildberries выросли более чем в два раза, говорит Клим. Этому помогли обновление команды, работающей с площадкой, более точные рекламные кампании и фокус на позициях, которые уже доказали спрос.
Однако быстрый рост принес компании новую проблему: выпускать продукцию в нужном объеме стало сложнее, чем находить клиентов.
Раньше мощности предприятия позволяли работать и с контрактными заказами, и с продукцией для других продавцов. Сейчас собственные продажи Cosmolac, по словам собеседника, превышают совокупный объем прежних клиентов. Поэтому компания думает о дополнительных площадях, оборудовании и расширении команды.
Эта задача для Nail Cosmetic Technology не новая: ее команда росла вместе с производством. Момент, когда сотрудников стало больше 50, стал одним из первых сигналов, что небольшой проект превратился в полноценный бизнес, где уже нельзя полагаться только на ручное управление. Пришлось выстраивать процессы, учиться нанимать и адаптировать людей, удерживать специалистов.
Но найти нужные кадры оказывается сложнее, чем приобрести станки. Даже аппаратчику, который работает со смешиванием сырья, требуется около трех месяцев обучения до самостоятельного допуска. При этом специалисты контроля качества могут отправить продукт на переделку, если замечают расхождение даже в оттенке.
70 % продаж – в России
Сегодня около 70 % продаж Cosmolac на Wildberries приходится на Россию, еще примерно 30 % – на Беларусь. Заказы также есть из Казахстана и Армении, но эти рынки компания пока рассматривает как перспективу: сначала хочет стабильно закрывать спрос в России и Беларуси.
Почти все заказы компания сейчас обрабатывает по модели FBS: самостоятельно собирает товар и передает его Wildberries для доставки покупателю. Для профессионального сегмента такая схема важна, считает Клим: мастер может не рассчитать остатки, разбить баночку или срочно остаться без нужного материала – ждать пополнения склада в такой ситуации неудобно.
От модели FBO Cosmolac почти полностью отказался: часть продукции относится к горючим товарам, а это ограничивает поставки на склады маркетплейса, так как горючие вещества требуют особых условий не только при хранении, но и при транспортировке. Поэтому FBS остается для компании способом держать ассортимент под контролем и быстрее реагировать на спрос.
Cosmolac также участвует в программе Wildberries «Платформа роста». Это годовая акселерационная программа, разделенная на четыре этапа, призванная помочь локальному производителю по-новому подойти к продажам, перезапустить бренд, повысить узнаваемость и расширить линейку товаров. По словам Клима, компания находится на втором этапе и получает не только бонусы, но и более плотную коммуникацию с площадкой, дополнительную аналитику и возможность быстрее решать вопросы с рекламой, отзывами и настройками работы.
За годы работы Cosmolac стал более зрелой и оптимизированной компанией. Бренд сделал продукт доступнее для массового рынка, сохранив акцент на стабильности формул и профессиональном качестве.
Сейчас Cosmolac планирует расширять мощности и команду, а затем активнее развивать уходовую косметику – у компании уже есть компетенции и готовая маркетинговая инфраструктура для вывода новых продуктов на Wildberries.
*Партнерский материал. ООО «ИМВБРБ», УНП 193630204