- Почему маркетплейсы не идут навстречу селлерам
- Модель перепродажи однотипных вещей обречена на провал
- Как использовать внешний трафик
- Три стратегии выхода на маркетплейсы
- Контент-заводы для внешнего трафика
- Масштабироваться на другом маркетплейсе гораздо легче, чем заходить в новую нишу
- В нише пунктов выдачи потолок – 1 000 $ прибыли с одной точки
Если поискать топы подборок на тему «ниши бизнеса, в которые не стоит входить сегодня», то с очень высокой вероятностью разные статьи и видео будут упоминать тему маркетплейсов. Это неудивительно, ведь сегодня маркетплейсы – это высококонкурентный рынок с очень динамичными изменениями, который требует от селлеров профессионального учета финансов, развитых навыков маркетинга и серьезной автоматизации каждого аспекта бизнеса.
Мы обсудили с опытным селлером и основателем консалтингового агентства в области работы на маркетплейсах solnce.agency Александром Загорским, насколько сложно сейчас вести бизнес на маркетплейсах и в каких нишах сохраняется потенциал для роста.
Почему маркетплейсы не идут навстречу селлерам
– В 2025-м темпы развития рынка маркетплейсов замедляются, что вполне нормально. Как и любая ниша, маркетплейсы не могут расти бесконечно в объемах выручки. По данным самого Wildberries, прирост в 2024 году по отношению к 2023 составлял 60%. Данных по выручке за 2025 год нет, но известно, что темпы роста снизились примерно вдвое.
Первая причина замедления – практически полное покрытие территории СНГ пунктами выдачи заказов и логистикой, приближение к объективному потолку рынка. Вторая, более важная, – нисходящий тренд по количеству продавцов. Если до начала 2025 года число продавцов постоянно росло, то сейчас наблюдается отток на 3-5% ежемесячно.
Рынок начинает стагнировать: заканчиваются желающие войти в нишу, а в социальных сетях появляется множество неуспешных кейсов, где люди теряют деньги или остаются с кредитами из-за отсутствия предпринимательских навыков и ложных ожиданий о легкости такого бизнеса.
Кроме того, 2025 год стал самым жестким в истории с точки зрения изменений: повышение комиссий, увеличение ставок по логистике и продвижению.
По сути, Wildberries и Ozon сами повысили риски нулевой маржинальности для своих селлеров. Например, в 2024 году комиссия в нише одежды на рынке РФ составляла 19,5%, а на 27 октября 2025 года – 34,5%.
Белорусов повышение тоже коснулось, но не в таком быстром темпе. По крайней мере, на запросы в техподдержку отвечают, что дальнейшего повышения не планируется. Скорее всего, это связано с более строгим регулированием деятельности маркетплейсов в нашей стране. Конечно, для белорусов это положительный момент – более низкая ставка по комиссии дает больше маржинальности, однако на этом преимущества заканчиваются.
У маркетплейсов есть базовый тариф логистики, но в зависимости от загруженности складов вводятся повышающие коэффициенты, делая один склад в 2-2,5 раза дороже другого. Они сильно выросли за последний год. Это связано с компенсацией затрат на логистику: ранее она работала в ноль или небольшой минус, но теперь маркетплейсы пытаются выйти в плюс или окупить затраты.
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- дебетовые карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
Кроме того, сейчас склады перегружены из-за большого количества непродаваемых продуктов. Особенно это проявилось летом 2025 года, которое было очень холодным. Селлеры подготовили огромное количество летнего товара, например женских купальников, но он не продавался.
Впервые в истории внешний трафик, привлекаемый селлерами, превысил внутренний.
Спрос на купальники был несопоставим с предложением: люди не покупали, и селлеры привлекали трафик через блогеров, инфлюенсеров, Telegram, VK, паблики и группы, чтобы хоть как-то распродать товар. Это привело к низким ценам, минусовой маржинальности, огромным остаткам и загруженным складам с повышенными тарифами.
В сентябре маркетплейсы пытались разгрузить склады к четвертому кварталу, предложив рекордные скидки постоянного покупателя – Wildberries работал в убыток, лишь бы освободить склады. В результате мы получили повышение комиссий для селлеров. С точки зрения маркетплейсов это правильно, но процесс не может длиться вечно. Так можно дойти до 80% комиссии с 75% скидкой от себя, что бессмысленно.
Это приведет к тому, что отток мелких селлеров ускорится.
У них недостаточно денег для дешевых закупок, они некомпетентны и не следят за тенденциями, просчитываясь финансово. Многие не знают базового учета: P&L/ОПиУ, ДДС, Баланс. Не понимают, как изменения отражаются на прибыли, не знают, как правильно поднять цены или оптимизировать продвижение. Рынок их вытеснит.
В текущих реалиях основная проблема даже опытных селлеров в том, что маркетплейсы не идут навстречу и не способствуют их успехам в торговле. Например, в сентябре этого года Wildberries изменил алгоритм ранжирования в поисковой выдаче, убрал многие платные рекламные места, и органика (органическое продвижение контента на маркетплейсе) заняла их – ставки выросли, аукцион перегрелся, доля расходов на маркетинг выросла.
Теперь нужно жестко оптимизировать рекламу или занимать органику, но в нишах с большими брендами это сверхсложно. В таких условиях с некоторыми клиентами в сложных нишах мы наращиваем объемы внешнего трафика, но маркетплейс ставит палки в колеса: уменьшает долю внутреннего продвижения, поднимает комиссии. В итоге снижается валовая прибыль, и для ее сохранения приходится наращивать объемы продаж.
В таких условиях нужно быть сверхактивным, нарабатывать компетенции в маркетинге, финансах, внешнем трафике.
Каждый аспект должен быть оцифрован и отслеживаться в режиме реального времени. Нам самим пришлось оперативно разработать софт для расчета прибыли, стоимости заказов, динамики продаж наших клиентов, чтобы держать руку на пульсе каждый день. Теперь любая неэффективность – лишняя потеря бюджета и минус по прибыли, что сразу влияет на стабильность бизнеса в долгосроке и делает порог входа более сложным и дорогим.
Модель перепродажи однотипных вещей обречена на провал
– Сейчас я крайне не рекомендую входить или продолжать работу в нише, где основной подход – простая перепродажа продукта. Если идея сводится к покупке и последующей продаже без отличий от конкурентов, это недолгосрочная перспектива.
Конкурировать можно только ценой, что приводит к убыткам, поскольку приходится соперничать с продавцами, которые сливают товар в минус, чтобы вернуть хотя бы часть денег.
Это касается любого направления – косметика, одежда или что угодно. Без бренда и собственного трафика все обречено на провал: с безликим товаром всегда проиграешь даже при низкой себестоимости – из-за конкурентов, которые не умеют считать и продают дешевле.
Рынок на маркетплейсах не всегда рационально реагирует на изменения, потому что неопытные продавцы не знают, как себя вести, и просто пытаются вернуть вложения хоть как-то.
В 2026 году я бы выбирал ниши с возможностью повторных продаж, так как за постоянного клиента бороться гораздо легче, чем за нового. Это могут быть косметика или продукты питания, но с оговоркой: нужно формировать бренд, чтобы создать базу лояльных потребителей, которые вернутся за новыми продуктами, доверяя качеству.
В таких случаях обязательно работать с внешним трафиком.
Как использовать внешний трафик
– Другая перспективная область – рынки с большой аудиторией вне маркетплейсов, например продукты для детей. Мам-блогеров в Instagram бесчисленное множество, и их число растет: появляются новые дети, новые мамы.
В нише игрушек, детской одежды или товаров для развития можно работать с этой аудиторией, формируя бренд через блогеров. Рынок бездонный, обновляется новыми потребителями, дети растут, лояльность сохраняется – можно расширяться от одежды разных размеров до игрушек на разный возраст.
Аналогично в бьюти- или фешен-экспертизе для мужчин: появляется все больше блогеров, делящихся советами по стилю, их охваты растут, и можно нишеваться в мужской одежде, строя лояльность через внешний трафик.
Но, если строить бренд слишком сложно и хочется работать только с внутренним трафиком на маркетплейсах, подойдут небольшие ниши с низкими ставками и дорогим продуктом. Например, товары для бани. В июне 2025 года один из наших клиентов стартовал в этой нише, а уже к сентябрю мы вышли на уровень выручки $70 000 в месяц на Wildberries и Ozon, став топ-1.
Ниша не крупная, но продукт дороже маркетинговых ставок, с собственным производством, низкой конкуренцией, не перегретым аукционом. В таких условиях внутренний трафик легко захватить продвижением, занять топ поисковой выдачи и получать заказы с нормальной ценой привлечения клиента.
Три стратегии выхода на маркетплейсы
– Стартовая сумма для входа в бизнес варьируется по нише и зависит от количества продаж в месяц, себестоимости товара. В любом случае нужно закупать продукцию заранее минимум на две недели или месяц активных продаж, в зависимости от цикла закупки и оборачиваемости, чтобы избежать аут-оф-стока.
Если ниша приносит выручку от 1 500 $ до 15 000 $ в месяц на продавца – соответственно, закупка должна быть от 700 $ до 7 000 $. Для товаров широкого потребления, как одежда или косметика, вход – минимум 35-60 $ тысяч.
При этом наценка на товар во многих случаях должна быть не менее 500%, а с учетом новых комиссий лучше полагаться на 700%.
На внутреннее продвижение на старте необходимо закладывать всю маржинальность: если маркетинг отъедает прибыль без минуса, можно занять позиции и перейти на органику, снижая долю расходов на рекламу.
Суперсценарий – тратить 15% от розничной цены товара при 20% маржинальности, зарабатывая 5% сразу.
Однако в широких нишах чаще всего встречаем минус: 30% маржинальности, но 40% уходит на рекламу, получаем минус 10% на первое время. Поэтому новичкам лучше подойдут ниши с нулем или плюсом на старте. Нужно все правильно рассчитать, чтобы это не стало игрой в казино с гарантированным отрицательным результатом.
Контент-заводы для внешнего трафика
– Внешний трафик сегодня важная составляющая успеха на маркетплейсах, а для брендовой продукции – жизненно необходимая. И это не всегда так дорого, как кажется. Многие селлеры давно используют азиатскую стратегию контент-заводов – это способ удешевить трафик, когда бизнес берет небольших блогеров на зарплату и они занимаются контентом бренда через создание Stories, Reels, TikTok, YouTube Shorts.
Органические охваты растут, ФОТ размазывается, а стоимость заказа снижается. Альтернатива – коммерческие интеграции у крупных блогеров, но это дороже: два года назад цена составляла 1 российский рубль за 1 охват в сторис, сейчас это x1,5-2.
Лучше 5 микроблогеров с хорошей целевой аудиторией, чем один большой.
UGC-креаторы (микроинфлюенсеры) с малым числом подписчиков умеют снимать и пока готовы идти на зарплату $300-500. Кроме того, с ними легко договориться на бартер и еще больше уменьшить затраты на контент.
А вот крупные блогеры предпочитают продавать рекламу: интеграция со 100 тысячами подписчиков – примерно $100 за рилс, что много, если делать контент постоянно.
Эффективность необходимо отслеживать по метрикам: рост охватов за месяц-полтора, подписки. Затем – покупки: анализ конверсий от показа до заказа, сравнение эффективности воронки с предыдущими периодами. Хотя здесь есть небольшая проблема – маркетплейсы плохо трекают внешний трафик: UTM-метки, подменные артикулы лагают, заказы не фиксируются, несмотря на очевидный прирост.
Но все равно нужно стараться оцифровать каждый этап, чтобы понимать свою эффективность и принимать объективные решения.
Масштабироваться на другом маркетплейсе гораздо легче, чем заходить в новую нишу
– Глобально условия торговли на разных маркетплейсах не отличаются. Ozon сейчас чуть дороже, но они выравниваются с Wildberries. Алгоритмы логистики и расчета немного разные, но по стоимости все плюс-минус одинаково. С точки зрения охватов и количества пользователей Ozon меньше, но и конкуренции там тоже меньше.
В ряде ниш Ozon может генерировать даже больше продаж, чем Wildberries.
Хотя многие селлеры и менеджеры работают только с Wildberries, потому что он популярнее, больший рынок, больше продавцов и обучения. Для них Ozon – загадка из-за другого интерфейса и расчетов.
Я считаю, что правильно торговать сразу на обеих площадках.
Если на каком-то маркетплейсе есть спрос на продукт, нужно масштабироваться на другие. Это лучшая точка роста, когда бизнес вышел на плато на одной площадке. Этот путь гораздо легче, чем идти в новую нишу, где итоги менее предсказуемы и есть риски расфокуса.
В крайнем случае, если со вторым маркетплейсом не получится, продукт все равно можно вывести и продать на проверенной площадке. Это дополнительная диверсификация рисков.
В нише пунктов выдачи потолок – 1 000 $ прибыли с одной точки
– Также нужно помнить, что многие люди опасаются заходить в активную торговлю и выбирают более легкую бизнес-модель – зарабатывать как пункт выдачи товаров. Однако эта ниша объективно становится менее прибыльной из-за растущей конкуренции: точки появляются в каждом поселке, даже в деревнях с малым населением, где нет достаточного спроса.
Напрямую я никогда не работал с таким бизнесом, но из окружения вовлеченных знакомых слышу, что денег там нет – потолок прибыли с одного пункта около 1 000 долларов.
При этом у них сильная погруженность в операционку: экономика бизнеса не дает возможности платить высокие зарплаты, поэтому персонал низкоквалифицированный, есть большая текучка. Там всегда много конфликтов с клиентами – нервные люди, жалобы, непонимание, что пункт не продавец, требования вернуть деньги наличкой.
Это тяжелый труд за маленькие деньги.
Однако объективных данных о том, как меняется ситуация на большом масштабе, у меня нет, поэтому, возможно, все не так плохо, если иметь много точек.
Пока я точно могу сказать, что начинающим предпринимателям сейчас не следует заходить на рынок маркетплейсов с целью быстрого заработка денег. Но для получения экспертизы и компетенций, которые релевантны в любой нише в мире, это отличная жесткая среда для тренировки.
Если человек научился генерировать чистую прибыль на маркетплейсе, то ему открыты все дороги в любом бизнесе.
Маркетплейсы учат суперхорошо считать, погружаться в финансовые отчеты и разбираться в управленческом учете. Они также требуют жесткого освоения маркетинга: трафик и конверсия релевантны везде, как в онлайн-, так и в офлайн-бизнесах.