- Время мощной трансформации индустрии
- Главный вызов 2025 года
- «Твою кампанию обсуждают – что может быть лучше?»
- «С уколами ИИ нужно быть разумными»
- Тенденция – поиск агентства-партнера
- Ключевые различия в креативе в Беларуси и у соседей
- Как оценить эффективность креатива
- Как изменилась роль CEO
- Чему пришлось научиться в 2025 году
В этом году Рейтинг креативности агентств АКМА возглавило креативное агентство Salmon. Ребрендинг Kufar.by, JATTIS Сиятис, «Ясен Квасен», «Ага Нуга» – это лишь часть проектов команды агентства. В интервью MYFIN CEO компании Ольга Ермакова рассказала о новых форматах в коммуникации и о том, как индустрию меняет ИИ.
Время мощной трансформации индустрии
– Ключевые тренды года формировались на стыке экономики, технологий и новых ценностей аудитории.
Главный вызов 2025 года
– Уходящий год проверял креативный бизнес в Беларуси на прочность и профессиональную зрелость. Несмотря на объективные вызовы, индустрия не просто выстояла, но и показала впечатляющие результаты. Белорусы очень талантливы, и им нужно верить в свои силы!
Поэтому я призываю обязательно участвовать в конкурсах и подтверждать мастерство на локальных и международных фестивалях, где работы белорусских агентств продолжают получать признание, несмотря на серьезнейшую конкуренцию и строгую оценку профессионального жюри.
Моя команда привезла домой с Московского международного фестиваля Red Apple три золотые награды и одно серебро за проект «Запуск бренда "Ясен-Квасен"» в номинациях «Маркетинговая эффективность» и «Запуск бренда». На фестивале ЛАМА, где в этом году было подано 415 работ, наше агентство Salmon признали лучшим агентством фестиваля: мы получили 11 шорт-листов, 10 бронзовых наград, 7 серебряных, 2 золотые.
«Твою кампанию обсуждают – что может быть лучше?»
– Мы гордимся причастностью к новому позиционированию Kufar.by. Нам предстояло избавиться от ассоциации с барахолкой: показать, как платформа превратилась в life-площадку возможностей, где миллионы белорусов находят решения для повседневных задач и больших перемен в жизни.
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- дебетовые карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
Мы сняли ролик в стилистике Уэса Андерсена и использовали любимый формат рекламщиков: взяли за основу известное стихотворение «Дом, который построил Джек» с непрерывным повествованием. Всё как в жизни: мы живем, наши потребности постоянно меняются, но ответ на каждый запрос мы можем получить на одной площадке.
Второй яркий проект – концепция JATTIS Сиятис, мороженого для креативных и ярких людей. Цель – усилить позиции и узнаваемость бренда. Мы не шли традиционным путем: выбрали яркую коммуникацию, какую чаще используют не для мороженого, а в рекламе напитков, и создали клип в духе Gospel, где восхваляли мороженое.
В рекламе специально задействовали моделей-азиатов, мулатов, африканцев. Это непривычный и новый шаг для мононации белорусов, и он сработал. Бренд выделился на фоне конкурентов, нашел свою аудиторию, которую в дальнейшем будет закреплять. А продажи достигли необходимого уровня, даже несмотря на холодное лето.
Кейс получил серебро на фестивале ADMA в категории «Сезонный маркетинг», мы – волну внимания от профессионального сообщества и аудитории. Честно говоря, нам понравилось: когда твою кампанию обсуждают, что может быть лучше?
«С уколами ИИ нужно быть разумными»
– Мы используем ИИ на всех этапах работы. С его помощью быстро визуализируем идеи, чтобы наглядно объяснить видение клиентам. Гораздо быстрее реализуем большие проекты, которые раньше требовали огромного продакшена. С некоторыми крупными клиентами благодаря ИИ-генерациям можем использовать образы людей без согласований.
Английская озвучка кейса проекта «Ясен Квасен», получившего золото на фестивале Red Apple, полностью сделана с помощью нейросетей – ее не отличить от человеческого голоса! ИИ дает глубокий ресерч трендов на другом конце света, и он абсолютно изумителен, когда бренду нужно быстро присоединиться к моментальным трендам вроде «вязаного видео».
Это задает вектор изменению ролей в креативной индустрии.
Теперь дизайнерам нужно уметь задавать точные задачи, отбирать концепции и доводить сырые результаты до брендового уровня. Копирайтерам – ставить цели, анализировать аудиторию, контролировать тоны и смыслы и «оживлять» ИИ-тексты. А задача креативных стратегов – интерпретировать и находить глубокие тренды в анализе рынка, который мгновенно может дать ИИ. Нужно контролировать, чтобы концепции и контент от ИИ соответствовали ценностям бренда и этическим нормам.
В противном случае технология становится самоцелью, а не инструментом – и аудитория ее отвергает. Вспомните кейс Coca-Cola – их ИИ-ролики «Holidays Are Coming» стали для индустрии уроком. Полагаю, компания хотела продемонстрировать уровень инноваций, но результат вышел обратный – зрители называли рекламу бездушной. В ИИ нет той самой глубины и чувственности, которая так важна и людям, и брендам, которым «крафтовый» продукт дает ту самую уникальность, позволяющую им выделяться.
Поэтому и один навык работы с ИИ недостаточен, чтобы достичь результатов в нашей сфере: нужны соответствующая экспертиза, знание рынка, понимание особенностей брендов и коммуникации. Ценность приобретают узкие специалисты, чей уникальный стиль и экспертизу нельзя воспроизвести по шаблону. Актуальные ключевые навыки теперь – способность к адаптации, критическому мышлению и осмысленной интеграции новых инструментов.
Тенденция – поиск агентства-партнера
– Парадоксально, но с распространением ИИ ценность человеческой экспертизы и стратегического мышления только возросла. Компании ищут не просто подрядчиков, а агентства-партнеры для долгосрочной работы, с глубоким вовлечением в их бизнес, способные создавать эмоциональные связи бренда с аудиторией.
Выстраивать работу с клиентами на доверии, экспертизе и совместно пройденном пути – это большое счастье. Когда агентство знает сильные и слабые стороны компании, ее возможности и мечты, получается добиться невероятных успехов.
Это понимают и клиенты: осознают важность исследования рынка до запуска маркетинговой кампании, проводят стратегические сессии с креативными агентствами до запуска рекламной кампании и после. И это дает крутые результаты: впервые я наблюдаю отсутствие тендеров накануне Нового года. Это значит, мы точно закрепились в числе крупнейших агентств, которые, завершив один год, переходят в следующий с теми же контрактами.
Ключевые различия в креативе в Беларуси и у соседей
– В России происходит рост экосистем и превращение телекомов в рекламные площадки, которые позволяют запускать таргетированную рекламу. Большие игроки инвестируют в развитие различных направлений, что в будущем сформирует рынок из нескольких больших компаний.
Их пример вдохновляет белорусские компании на эксперименты: то, какой бум на брендинг и локальные бренды переживает российский бизнес, как ретейл развивает собственные экосистемы – это вдохновение. Конечно, не все решения могут органично встроиться в наш рынок – вместе с тем у нас есть другие возможности и преимущества. Например, в Беларуси у малого и среднего бизнеса гораздо больше вариантов, как отстроиться от конкурентов, проявиться и быть заметным аудитории.
Как оценить эффективность креатива
– За каждой креативной идеей стоит системная работа и математика: на кону большие инвестиции и бизнес-риски. Сценария «Я увидел идею во сне и воплотил» нет – стратегия коммуникаций разрабатывается на основе исследований и вдумчивой работы опытной команды. Это выражается и в оценке эффективности на разных этапах воронки – от первых впечатлений до реальных продаж:
1. Метрики вовлеченности и внимания – насколько креатив захватывает и удерживает внимание. CTR (кликабельность): Процент переходов от числа показов. ER (вовлеченность): Лайки, комментарии, репосты, время просмотра. Завершенные просмотры: Для видео – сколько пользователей досмотрели ролик до конца. Эти показатели демонстрируют первую реакцию аудитории и «цепляющую» силу идеи и исполнения.
2. Метрики конверсии и эффективности затрат – способность креатива стимулировать целевое действие и его экономическую эффективность. CR (коэффициент конверсии): Доля пользователей, совершивших целевое действие (покупка, заявка). CPA/CPL (цена за действие/лид): Стоимость привлечения одного клиента или лида. ROI (окупаемость рекламных расходов): возврат инвестиций в рекламную кампанию. Доказывают прямой вклад креатива в бизнес-результаты и помогают оптимизировать бюджет.
3. Метрики влияния на бренд – то, как креатив меняет восприятие бренда в долгосрочной перспективе.
Brand Lift (рост узнаваемости): прирост в узнаваемости бренда, намерении к покупке после кампании.
Как изменилась роль CEO
– От контроля исполнения я перешла к стратегическому лидерству и созданию среды для творчества. Ценность сместилась от создания лучших идей к созданию наилучших условий для поиска идей.
Средний возраст команды – 25 лет: продюсеру 20 лет, дизайнерам – 22–23 года. Они только начинают карьеру и получают все возможности для роста. Нужно учитывать, что менеджмент в креативной индустрии отличается от традиционного.
Поэтому я даю возможность выбирать проекты, переключаться между разными брендами или сменить проект для поддержания новизны.
Важно поощрять риск, не наказывая за ошибки, а воспринимать их как опыт. Задача есть – и команда получает свободу в поиске решений, включая эксперименты. Это дает возможность реализовать самые сумасшедшие идеи и амбиции и стать автором проекта, который получит международное признание на фестивале. А для творческих специалистов признание коллег и ощущение ценности вклада очень важно.
Кроме управленческих задач, я занимаюсь разработкой стратегий и платформ для брендов – это моя любовь и большое вдохновение.
Чему пришлось научиться в 2025 году
– Раньше мне было важно, сколько человек у меня в команде. Совсем недавно я поняла, что количество работников для меня теперь не имеет значения. В том числе потому, что я уже получила определенное подтверждение своему пути и смогла вырастить команду. А когда команда выбирает тебя как лидера, то уже не важно, вас 25 человек или 100. Гораздо важнее – кто мы такие, что мы можем создавать и как мы работаем.
– Что вдохновляет лично Ольгу Ермакову?
-– Путешествия и участие в бизнес-клубе «Аномалия». Я абсолютный амбассадор этого бизнес-сообщества активных, энергичных и увлеченных предпринимателей. За два года в клубе мое мышление трансформировалось, внутренних страхов стало гораздо меньше, а вдохновения от общения с неравнодушными бизнесменами – больше.
Качаю мышление через образование, участие в конференциях и международном нетворкинге. Путешествуя и общаясь с бизнесменами из разных стран, вижу, что удивительным образом одни и те же проблемы существуют во всех странах мира. В этом году я была на международном фестивале в Китае, в будущем буду выступать в жюри на фестивале рекламы Mad Stars в Южной Корее. Такой опыт позволяет находить вдохновение и передавать его уже своей команде.
– Ваш совет молодым креаторам или предпринимателям, которые только хотят создать свое агентство/бизнес в 2026 году.
– Обязательно пробуйте. Мне хотелось бы, чтобы креативный рынок Беларуси жужжал, как улей! Открыть агентство можно с нулевым количеством инвестиций. Как правило, растут в карьере те, кто относится к рекламе как к интересу – если профессия увлекает, результат не заставит себя ждать.
Если ты талантливый, способен убедить в своем понимании рынка и идее клиента – всё будет. Но важно опереться на команду, потому что один в поле не воин. Вас должна объединять одна большая мечта, которая становится целью бизнеса. И помнить: чем больше у лидера мечта, тем больше результатов может делать команда.