Матрица смыслов: как в МТС растят лояльность
Глава PR-группы МТС Мария Канасевич рассказала о новой стратегической модели, которая превращает оператора связи в «своего» для каждого сегмента аудитории.
На международной конференции «Дни маркетинга, рекламы и брендинга» Мария раскрыла секрет персонализированных коммуникаций с многомиллионной аудиторией. В компании используют матрицу смыслов, которая заменяет обезличенные демографические шаблоны микросегментированием на основе интересов и ценностей.
Вместо деления клиентов на широкие категории (например, мужчины 30–50 лет) в МТС анализируют сложные личности с их уникальными взглядами, потребностями и увлечениями. Такой подход помогает начать более персонализированный диалог с аудиторией.
– Ваша концепция «Колесо PR» вызвала живой отклик у коллег. Расскажите, как вы пришли к этой модели?
Мы посмотрели на другие сферы. Так, в психологии и коучинге есть такое понятие, как колесо баланса. Это визуальный инструмент, который помогает оценить гармонию в разных сферах жизни.
Колесо изображается как круг, разделенный на сегменты, – каждый отражает важную для человека сферу (работа, здоровье, семья, финансы, развитие и т. д.). И только работа со всеми сферами делает жизнь по-настоящему наполненной и счастливой.
Человек оценивает уровень удовлетворенности в каждой сфере, закрашивая сегменты по шкале. В результате видно, какие области развиты, а какие проседают и требуют внимания.
Метод помогает осознать дисбаланс, поставить приоритеты и наметить шаги к улучшению.
Именно эта идея баланса вдохновила нас: если жизнь человека состоит из множества сфер, то и бренд, который хочет быть близким, должен присутствовать во всех этих сферах.
В банковском маркетинге есть неофициальный термин Cashback loyalty wheel – модель, где успех банковской карты строится на партнерских скидках в ключевых сферах потребления (продукты, аптеки, e-com, топливо и др.).
Этот термин отражает стратегию: карта должна охватывать самые востребованные категории расходов, чтобы удерживать клиента и формировать лояльность.
Мы поняли: лояльность строится там, где бренд присутствует в самых важных сферах жизни человека. Так родилось наше «Колесо PR» – модель, где каждый сектор – это точка входа в жизнь клиента.
– Сколько таких секторов и какие сферы они охватывают?
– Звучит масштабно. Но как эти слова превращаются в реальные проекты? Приведите примеры.
Культура и искусство – это язык эмоций. Многие компании фиксируют, что бренды, участвующие в культурных инициативах, формируют высокую эмоциональную привязанность. Здесь можно вспомнить такие наши проекты, как выставка «Нарушая тишину», и мерч, вдохновленный искусством и общением «Кофе-повод».
Спорт – это семейные забеги, триатлон, теннисные турниры.
ESG – «Час Земли» и экомерч «Мечтай. Твори. Сохраняй».
Социальные проекты – «Идентичность в сети» и #ИнтернетБезБуллинга, где мы защищаем людей от киберугроз.
Бизнес – конференции и партнерство с бизнес-клубами для помощи в масштабировании и цифровой трансформации компаний.
И развлечения – кинопоказы под открытым небом, дивертисментные зоны на крупнейших фестивалях и праздниках страны.
Так мы становимся частью радостных моментов жизни. А именно такие моменты формируют эмоциональную лояльность.
– Как вы приоритизируете ресурсы и сохраняете баланс?
– Вы упомянули измерение. Есть ли у вас цифры, подтверждающие, что «Колесо PR» работает?
При этом оценка эффективности ведется перманентно. На уровне здоровья бренда мы на регулярной основе отслеживаем динамику знания, доверия и готовности рекомендовать МТС. На более коротких дистанциях применяются количественные и качественные метрики медиаупоминаемости: отраслевая доля позитивных сообщений, индекс цитируемости, PR Value и глубина органических упоминаний, вовлеченность и NSR в соцмедиа. Это позволяет нам не просто отчитываться о «миллионах показов», а видеть, где «Колесо PR» действительно зацепило аудиторию, а где требует «докатки».
– Какой совет вы дали бы маркетологам и PR-специалистам, которые хотят создать подобное «колесо» для своего бренда? С чего начать?