Большинство маркетинговых команд работают на пределе – запускают десятки кампаний, генерируют идеи, повышают активность. Но при этом бизнес не всегда видит, как эта активность отражается в прибыли. Как сделать так, чтобы каждый вложенный в маркетинг рубль действительно влиял на финансовые результаты?
Олег Забелин, учредитель консалтинговой компании «Бизнес Инсайтер», рассказал о том, как скрытые желания клиентов и влияние на глубинные ценности ЦА помогают повысить ROMI, операционные метрики и чистую прибыль.
Продуктивность, измеряемая в деньгах
В бизнесе слово «продуктивность» часто звучит абстрактно. Кто-то вкладывает в него скорость выполнения задач, кто-то – количество рекламных кампаний, кто-то – вовлеченность команды. Но если говорить языком маркетинга и P&L, то продуктивность – это не про количество дел, а про их эффективность. Насколько действия команды влияют на ключевые метрики бизнеса: ROMI, конверсию, LTV, CAC и чистую прибыль.
- P&L – Profit and Loss, прибыль и убыток.
- ROMI – Return on Marketing Investment, коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций.
- LTV – Lifetime Value – пожизненная ценность клиента. Метрика показывает, сколько денег клиент принес компании за все время взаимодействия с ней долгосрочной ценности клиента
- CAC – Customer Acquisition Cost – сумма всех затрат на маркетинг и продажи, чтобы получить одного нового клиента.
Маркетинг давно перестал быть «творческим департаментом», а стал прямым драйвером финансового результата. Любое улучшение метрики на доли процента отражается на P&L-отчете компании. Сегодня разговор о продуктивности маркетинговой команды нужно вести не через призму «скорости выполнения задач», а через экономику эффективности.
Маркетологи привыкли мыслить цифрами. Но за каждой метрикой стоит человеческое поведение, а значит – эмоции, ожидания и бессознательные фильтры восприятия. Именно они часто становятся невидимыми барьерами, которые тормозят рост продукта, даже когда креативы, таргет и бюджеты кажутся идеальными.
Бессознательные барьеры клиента: почему он «почти купил»
У клиента может быть рациональная причина не купить, но чаще решение стопорится из-за психологических барьеров и непонимания глубинных потребностей – потребности в признании, принадлежности к группе, подтверждении статуса и многие другие. Маркетинговые решения, хорошо работающие в одной локации, могут вызывать отторжение в другой, просто потому что население этой локации имеет другой психопрофиль.
Это приводит к досадным ошибкам.
Задача маркетолога – считывать эти внутренние мотивы и встраивать их в офферы, тексты и визуалы. Тогда конверсия растет не благодаря скидкам и уловкам, а за счет точного попадания в психологический запрос.
Несовпадение языка бренда и внутренней команды
Другой частый барьер – рассинхрон между тем, что бренд транслирует наружу, и психологическими портретами собственных сотрудников.
Запуская новый продукт, большинство компаний фокусируются на креативах, позиционировании и воронке. Но упускают критический элемент: психологическую совместимость продажников с тем, что они должны продавать.
Классическая ошибка: маркетинг выстроил стратегию под инновационный премиум-продукт, но отдел продаж саботирует ее на уровне личных коммуникаций. Ни в коем случае не осознанно, а на уровне внутренних барьеров и собственных психотипов.
Эти противоречия не очевидны на интервью и не проявляются в тестовых заданиях. Но системно влияют на конверсию и средний чек. Хорошая новость: они давно изучены, легко диагностируются и корректируются.
Проблемы в команде = проблемы в воронке
Если у команды внутренние конфликты, это напрямую отражается на метриках: снижается скорость принятия решений, качество тестов, ухудшается гипотезирование. В таких условиях CAC растет, а ROMI падает – просто потому, что маркетинг теряет фокус.
Что помогает:
- Перераспределение людей по этапам воронки так, чтобы каждый проявлял свои сильные стороны: кто-то эффективен в генерации идей, кто-то в аналитике, а кто-то – в коммуникациях.
Маркетинг сегодня – это не только аналитика дашбордов и A/B-тесты. За цифрами всегда стоят люди: клиенты с их внутренними мотивами и сотрудники с их паттернами принятия решений. Чтобы управлять показателями вроде ROMI, LTV и конверсии, нужно понимать не только, что происходит, но и почему это происходит.
Тесты: простой и удобный способ понять и команду, и клиента
На сегодняшний день самый быстрый, недорогой и при этом один из самых точных способов глубинного анализа – грамотное тестирование. Оно позволяет выявить психологические портреты, а значит – реальные мотивы поведения людей (как клиентов, так и сотрудников) без сложных исследований и фокус-групп.
Тесты дают результат, который можно сразу использовать в бизнесе:
- Для улучшения маркетинговых коммуникаций – точнее сегментировать аудиторию и подбирать офферы, которые действительно откликаются.
- Для повышения эффективности команды – правильно распределять роли, зоны ответственности и точки фокуса.
- Для роста ключевых показателей – увеличения LTV, ROMI и среднего чека за счет персонализации и точного попадания в мотивацию.
В чем еще преимущество тестов:
- Их можно запустить в течение нескольких дней, без сложных подготовительных этапов. Это особенно важно, когда маркетинговая команда хочет проверять гипотезы быстро, чтобы принимать решения на основе данных, а не интуиции.
- Современные методики психометрического тестирования позволяют достичь 90-95% точности при определении личностных характеристик, мотиваторов и психотипов. Для бизнеса это означает надежность выводов и возможность делать более осознанные шаги в маркетинге, найме и управлении.
- Тесты полностью анонимны и соответствуют правилам защиты персональных данных. То есть компания может проводить анализ сотрудников или аудитории без нарушения конфиденциальности и рисков для репутации.
- Формат онлайн-тестирования подходит как для малых команд, так и для крупного бизнеса с сотнями респондентов. Стоимость при этом значительно ниже, чем у классических интервью или фокус-групп, а охват – шире.
На практике это дает повышение точности маркетинговых гипотез и снижение расходов на A/B-тесты, улучшение позиционирования бренда и коммуникации с клиентом на уровне психотипов и снижение CAC и рост ROMI за счет точного понимания поведения клиентов.
Психологическое тестирование – это давно уже не только HR-инструмент, это полноценный элемент маркетинговой и продуктовой аналитики. Оно позволяет проникать в скрытые желания клиентов, усиливать позиционирование бренда и маркетинга через влияние на глубинные ценности ЦА и создавать невидимый для других, мощный барьер для конкуренции.
