Пожалуй, в риск-менеджменте сложно найти более спорную сущность, чем «репутационный риск». Им пугают PR-менеджеры и маркетологи, аудиторы и комплаенс-специалисты, размышления о нем повергают в грусть CEO, совет директоров и акционеров. Можно сказать, что среди экспертов в области риск-менеджмента наибольшее распространение получили два лагеря: «свидетели» репутационного риска и «нигилисты» профессионального риск-менеджмента.
В своем блоге Председатель Наблюдательного совета Ассоциации безопасности бизнеса и комплаенса Михаил Черников рассказал о том, как не допустить три ключевых ошибки при оценке репутационных рисков, и дал 5 полезных советов по управлению угрозами.
Лично я еще не определился, к какому сообществу примкнуть: к умным или красивым. Одно я знаю точно ‒ при работе с репутационными рисками важно понимать, в каком контексте вы их имеете в виду: с точки зрения негативных событий или угрозы их наступления и того, какое влияние они оказывают на принятие вами управленческих/деловых решений, а также какое влияние они оказывают на корпоративные цели.
Ряд специалистов полагают, что репутационные риски следует оценивать как серьезную угрозу бизнесу, как правило, по двум причинам:
- сложно спрогнозировать последствия и их влияние;
- инвестиции в «устранение» негативных последствий так же сложно прогнозируемы и потенциально могут оказать крайне серьезное давление на финансовые планы.
«Нигилисты» профессионального риск-менеджмента – это те, кто полагают, что репутационных рисков как таковых не существует. Они предпочитают говорить о «репутационном» факторе, который влияет на оценку других рисков, моделирование сценариев и прогнозов. Как правило, они исходят из следующего:
- если репутационный риск невозможно оценить, значит, он не может управляться с точки зрения риск-менеджмента, а значит, не может считаться «риском»;
- репутационный риск ‒ это что-то вроде «зонтичной маркетинговой концепции», такой же, как ESG или геополитика, которая на самом деле содержит конкретные и вполне осязаемые риски, связанные с конкретными коммерческими событиями, решениями или результатами;
- каждый риск может быть хеджирован тем или иным образом, в то время как рынка хеджирования репутационных рисков не существует.
Звучит разумно? Вы уже разочаровались в такой сущности, как «репутационные риски»? Однако не все так просто. Репутация как таковая действительно играет ключевую роль и является «активом» сама по себе. Это означает, что угроза такому «активу» может рассматриваться как отдельная сущность.
Для того чтобы правильно оценить ваши репутационные риски и угрозы, я советую в первую очередь не совершить три ошибки, на которые указывают авторитеты риск-менеджмента.
3 ошибки при оценке репутационных рисков
1️. Вы можете забыть, что у «риска» всегда есть два фундаментальных значения: это сами негативные обстоятельства, которые могут наступить, и негативные последствия наступления каких-то обстоятельств. Это то, что многих путает и влечет за собой как ошибки оценки среди команды, так и искажения интерпретации, а, соответственно, влияет на адекватность восприятия.
2️. При работе с рисками, связанными с репутацией, особенно важно следить за тем, чтобы ваша оценка не добавляла «искажения» общего результата оценки угроз.
Именно при работе с «репутацией» всегда велик соблазн попасть в ловушку неверной оценки последствий.
При репутационных рисках это достаточно распространенная вещь. Это не значит, что можно всегда избежать этого, но в любом случае полезно каждый раз спрашивать себя – действительно ли все так плохо?
3️. Не забывайте, что каждый раз, когда мы говорим о репутационных рисках, важно понимать контекст и тот смысл, который мы вкладываем. А также о том, какова наша цель. Например, что мы действительно обсуждаем: как репутация делового партнера влияет на нашу оценку его добросовестности или какой ущерб сотрудничество с ним может оказать нашей деловой репутации; повлияет ли его добросовестность на нашу способность выполнять обязательства перед контрагентами, что в свою очередь приведет к репутационному риску?
Мучительно преодолев три «ловушки» риск-менеджмента, вы можете воспользоваться моими пятью советами, которые могут помочь вам организовать управление угрозами, связанными с репутацией.
5 советов по управлению угрозами
1. Источники и влияние. При планировании управлением репутационными рисками (в том числе назначение ответственных) принимайте во внимание источники угроз (контрагенты, потребители, СМИ и т.п.) и ключевые последствия. Это означает, что обязанности по идентификации репутационных рисков могут быть возложены (распределены) между различными подразделениями компании. Однако итоговая оценка может быть возложена на конкретную функцию (например, комплаенс или даже CEO, а в некоторых случаях на совет директоров).
2. «Деньги»... как много в этом слове! Не проводите оценку репутационных рисков, если в результате вы не планируете дать четкую финансовую оценку негативных последствий и не собираетесь обозначить мероприятия (а значит, бюджет и ответственных за них) по управлению риском. В противном случае вы рискуете «исказить» реальное положение дел и придумать «головную боль».
3. Не судите, да не судимы будете... При оценке контрагента заключение по репутационным рискам давайте в самом конце, на основе информации, собранной по всем другим направлениям (финансовые практики, корпоративная структура, антимонопольный или антикоррупционный комплаенс и т.п.). Для «гурманов» допускается по каждому отдельному слоту давать прото-оценку репутационных рисков, которые впоследствии будут агрегированы.
4. Любой подход правильный, если он – правильный! Вместо предыдущего подхода вы можете использовать мнение о репутации как мультипликатор для оценки или отдельных конкретных рисков, или итоговой обобщающей оценки при принятии решения о сотрудничестве. Любой из этих подходов может быть разумным, если… его применяют разумные люди.
5. Влияние на репутацию вашей компании. Отдельным направлением может быть оценка и/или мнение о том, какое влияние на репутацию вашей компании может оказать деловое сотрудничество с конкретным контрагентом.
Помните, что хотя «кто не рискует, тот не пьет шампанское», если много выпить шампанского – репутационные риски «выходят из тени».