Как перестать покупать воздух? Инструкция по выбору экономных форматов упаковки
Замечали на полках магазинов коробку порошка, заполненную наполовину или крем, который продается в банке с двойным дном? В маркетинге этот трюк называют slack fill – намеренное «раздувание» тары ради иллюзии объема, из-за которого мы переплачиваем за воздух. Однако эти уловки можно обернуть в свою пользу и заставить их работать на собственный бюджет. При поддержке бренда FASTBUY разбираемся, какая упаковка помогает экономить на ежедневных покупках.
Почему бренды продают нам воздух?
Каждый раз, приходя в магазин, мы покупаем не только сам товар, но и иллюзию его объема. Большая коробка подсознательно кажется более выгодной, высокая бутылка внушает доверие к бренду, а привычный дизайн упаковки может годами маскировать тот факт, что внутри стало на 100 или 200 мл меньше.
В экономике этот феномен называют даунсайзингом (или шринкфляцией). Это инструмент, который позволяет брендам удерживать прежний ценник на полке за счет незаметного урезания порций. Но между технологической необходимостью (например, воздухом в пачке чипсов для защиты от повреждений) и сознательной попыткой ввести покупателя в заблуждение есть разница.
Где проходит эта граница и почему производители идут на этот шаг, уменьшая объемы? Чтобы ответить на эти и другие вопросы, мы обратились к Дмитрию Аполенису, креативному директору рекламного агентства Aida Pioneer.
– Размер упаковки способен формировать наше первоначальное ощущение выгоды еще до того, как мы посмотрели на фактическое количество продукта. Если два аналогичных товара стоят примерно одинаково, но один находится в большой упаковке, а другой – в маленькой, мы довольно часто интуитивно выбираем большую, – говорит Дмитрий. – Почему?
Потому что размер упаковки для нас – это один из быстрых визуальных сигналов того, сколько продукта мы получаем и насколько выгодна покупка. Причем это происходит еще до того, как мы начинаем внимательно читать граммы или миллилитры. Большая упаковка воспринимается как более наполненная, более «ценная» и часто просто как более выгодная.
– Как работает оптическая иллюзия, из-за которой мы продолжаем покупать привычную коробку, даже если знаем, что внутри нее стало меньше продукта?
– Это сочетание привычки, визуальных ориентиров и ограниченного внимания. Покупатель редко приходит в магазин с задачей изучить технические характеристики каждой упаковки. Он узнаёт знакомый продукт, видит привычную форму, бренд, цвет и принимает решение. Поэтому, если продукта раньше был 1 литр, а теперь стало 900 мл, но бутылка и дизайн практически не изменились, человек может не заметить изменения сразу. При этом сегодня потребители становятся более внимательными к цене за килограмм или литр. В Беларуси для большинства товаров такая единичная цена должна указываться непосредственно рядом с ценой упаковки.
По словам Дмитрия, на восприятие объема может сильно влиять форма тары. Например, можно изменить пропорции бутылки: сделать ее выше и уже, изменить плечики, сузить центральную часть или изменить форму дна. В результате при меньшем фактическом объеме упаковка может продолжать выглядеть привычно или даже визуально восприниматься как более крупная.
– Здесь есть важная граница. Упаковка не должна создавать ложное представление о количестве продукта.
Поэтому хороший дизайн упаковки – это не обязательно попытка что-то скрыть. Чаще всего изменение формы связано с эргономикой, логистикой, удобством использования или технологией производства.
– На полках магазинов часто встречаются форматы 870–930 мл вместо 1 литра и 80–90 грамм вместо 100. Почему производители выбирают именно этот путь, а не пропорциональное повышение цены за полный литр/килограмм?
– Здесь есть вполне рациональная причина. Потребитель психологически очень чувствителен к цене на полке. Повышение с условных 3 до 3,5 рубля заметнее, чем изменение объема с 1 литра до 900 мл. Поэтому производитель может стремиться сохранить привычную цену упаковки, одновременно снижая количество продукта. Это позволяет сделать повышение стоимости одной единицы продукта менее очевидным для покупателя.
Но важно не превращать это в утверждение, что любой формат 900 мл – это попытка обмануть потребителя. Причины могут быть разные: изменение себестоимости, ценовая стратегия, новый формат потребления, ассортиментная архитектура, законодательные регламенты.
– Есть ли в маркетинге понятие этики в вопросах упаковки, или допустимо все, что не запрещено законом?
– Безусловно, есть. И я бы разделял здесь юридическую допустимость и маркетинговую этику. Закон задает минимальную границу: информация о количестве должна быть достоверной, а упаковка не должна вводить потребителя в заблуждение относительно количества товара. Но маркетинг начинается там, где закон уже не дает готового ответа. Формально можно сделать упаковку, которая соответствует всем требованиям. Но, если вся дизайнерская конструкция сознательно построена на том, чтобы человек не заметил уменьшения продукта, возникает вопрос доверия. А доверие – это уже долгосрочный актив бренда.
Поэтому я бы сформулировал принцип так: хорошая упаковка может управлять восприятием, но не должна манипулировать им настолько, чтобы потребитель получал принципиально неверное представление о том, что он покупает.
И в долгосрочной перспективе для бренда прозрачность важнее краткосрочного эффекта от незаметного изменения фасовки.
А что говорит закон?
С точки зрения защиты прав потребителя применение такого рода маркетинговых ходов не является нарушением и не противоречит законодательству в том случае, если вся информация, заявленная о товарах на упаковках, в прилагаемых к товарам документах, соответствует действительности. То есть, если на упаковке чипсов указана масса 225 г, граммовка в обязательном порядке должна соответствовать заявленным цифрам. В противном случае это будет расценено как предоставление покупателям недостоверной информации о товаре.
В случае предоставления потребителю ненадлежащей или неполной информации о товаре рекомендуется обратиться к продавцу с письменной претензией, направив ее на адрес регистрации продавца заказным письмом с уведомлением о вручении. Важно сделать это в течение 7 дней.
Если спор в досудебном порядке разрешен не будет, потребитель может обратиться в общественное объединение потребителей или местные исполнительные и распорядительные органы за правовой помощью.
Переворачиваем игру: упаковка, которая работает на ваш кошелек
Не вся крупная упаковка означает переплату. Есть форматы, которые, наоборот, позволяют покупателю платить за продукт, а не за лишнюю оболочку.
Например, дой-паки и паучи занимают меньше места, требуют меньше материала для производства и удобны для продуктов, которые используются регулярно.
Отдельно стоит обратить внимание на рефилы. Покупатель один раз приобретает основную упаковку, а затем докупает только содержимое. Такой подход может быть выгоднее в долгосрочной перспективе и одновременно сокращать количество упаковочных отходов.
Еще один вариант экономии – большие семейные форматы, если увеличенный объем действительно соответствует цене.
Здесь работает простое правило: сравнивать нужно не размер пачки, а стоимость 100 граммов, литра или одной порции.
Отдельно стоит выделить на полке упаковку-перевертыш, которая позволяет экономить средства до последней капли. Благодаря тому, что флакон изначально стоит на крышке (вверх дном), жидкое или кремообразное содержимое всегда находится у дозатора.
При выборе товаров обращайте внимание на ровные фасовки товаров. Покупателю намного проще сопоставить стоимость продуктов от разных брендов. Видя два одинаковых по весу пакета (например, по 500 г), можно сразу понять, какой товар выгоднее, без сложных математических расчетов прямо у полки.
Когда бренд выпускает ровные фасовки (например, 60 или 100 штук), он играет в открытую.
Нестандартные цифры вроде 57 или 82 штуки часто используются производителями для маскировки снижения объема. Покупатель привыкает к визуальному размеру пачки, но производитель незаметно убирает оттуда несколько капсул, оставляя цену прежней. Круглая фасовка защищает от такой манипуляции.
*Партнерский материал. ООО «Управляющая компания холдинга «Олдкантри», УНП 193335082