До недавнего времени в Беларуси не было опыта коллаборации бренда обуви с блогером. Myfin взял интервью у дистрибьютора болгарского бренда кроссовок Runners Константина Кирченко – коммерческого директора компании «Открытый партнер». Он рассказал о сложностях организации такого сотрудничества, сколько времени необходимо от идеи до реализации, на сколько увеличились продажи и почему выбрали именно Милану Хаметову.
Почему Милана?
Болгарский бренд Runners, который существует 25 лет, был представлен в Беларуси два года назад. На родном рынке он более шести лет создает успешные коллаборации с певцами и блогерами. Этот опыт решили перенести на местную аудиторию.
– Мы посмотрели на белорусский рынок и увидели, что еще не существует таких коллабораций с обувью. А мы знаем, что такие лидеры, как Nike и Adidas, тесно сотрудничают с селебрити. Мы решили европейский опыт перенести на наш рынок.
В качестве звезды выбрали Милану Хаметову – одного из самых популярных детских блогеров с аудиторией более 8 миллионов подписчиков на YouTube и 7 миллионов в Likee.
– Милана – российский блогер. Насколько правильным был такой выбор для белорусского рынка?
– Так как наши две страны очень близки в экономическом и культурном плане, многие дети смотрят российских блогеров. Мы помним новость 3-4-летней давности, когда Милана Хаметова приезжала в Беларусь – и в Dana Mall собралось около 10 тысяч детей. Мы запросили статистику у блогера и посмотрели, что на первом месте по аудитории идет Россия, а на втором Беларусь. На тот момент доля белорусской аудитории составляла около 4-5 %. Поэтому мы решили, что у нас будет возможность выйти с таким продуктом как на белорусский, так и на российский рынок.
От идеи к кроссовкам: как создавался дизайн
Переговоры с командой Миланы заняли около месяца. Контракт, заключенный в январе 2025 года, подписали на два года с возможностью продления. По словам Константина, отклик от команды блогера был быстрым и работать было комфортно.
– Мы с самого начала хотели создать не просто обувь с ее именем, а настоящий артефакт из ее вселенной, который будет понятен и близок каждому фанату. Если говорить о конкретных отсылках, то вот как мы их воплотили.
1. Главный символ: кроссовки украшает логотип Миланы с тем самым песиком, ставшим культовым после трека «Купи песика» (72 млн просмотров на YouTube).
2. Визуальный язык: на одну из моделей мы нанесли принт из милых иконок – сердечек, звездочек, молний, песика, цветочков. Это прямой перенос эстетики ее клипов и соцсетей в дизайн.
3. Игра слов: фраза «Это оКРАШительно!» на упаковочной коробке – это наша легкая и веселая отсылка к хиту «Краш» (20 млн просмотров на ютубе). Мы хотели, чтобы даже момент распаковки стал частью игры и подарил улыбку.
Процесс создания дизайна был совместным. Команда Runners, как эксперты в обуви, предлагала технологичные и практичные решения (например, использовать липучки вместо шнурков для младшей аудитории), а команда Миланы отвечала за стиль и соответствие образу.
– Мы спрашивали, что нравится блогеру, в чем она ходит, что бы она носила. Нам важно было создать продукт, который понравится и Милане, и всей детской аудитории, и при этом будет качественным и практичным, чтобы его одобрили родители.
Производство кроссовок территориально находится в Китае, на тех же фабриках, с которыми бренд Runners сотрудничает 25 лет. Перед отправкой партия прошла проверку в международной лаборатории на безопасность, а по прибытии в Беларусь – дополнительный входной контроль.
Продвижение и съемки: «Весь продакшн был за командой Миланы»
Весь проект от идеи до запуска занял более 9 месяцев. Основная рекламная кампания проходит в соцсетях самой Миланы: Telegram, Likee и ВКонтакте. Константин отмечает, что они намеренно не давали блогеру четких указаний.
– Мы не предлагали конкретного плана. Блогер лучше знает, как преподнести информацию своей аудитории. Контент, подача, образ – это все осталось за командой блогера.
Что касается соцсетей самого бренда Runners, то instagram-аккаунт начали активно вести лишь 3-4 недели назад, и просмотры там мизерные. Константин объясняет это тем, что основная аудитория находится в России, где Instagram является запрещенной сетью, и официальная реклама невозможна. В Беларуси же только-только запускается таргетированная реклама и начинается работа с местными блогерами.
– Где происходила фотоссесия с кроссовками?
– В Москве. Но Милана часто приезжала со своей командой в Беларусь этим летом, так как она снимала здесь часть своего фильма «Не одна дома 3». Мы подъезжали к гостинице, передавали кроссовки для фотосессии, завозили карточки, чтобы она лично подписала их для победителей нашего танцевального челленджа.
Первые результаты и планы на будущее
Продажи стартовали в начале сентября. Сегодня кроссовки можно купить офлайн в минском ЦУМе и универмаге «Беларусь», а также онлайн на Wildberries. Также осуществляют оптовые отгрузки клиентам.
– Мы видим планомерный рост продаж бренда Runners. В сентябре рост составил 20-30 %, и мы связываем это с запуском коллаборации. Появляется больше доверия, люди начинают интересоваться брендом, искать информацию.
Главная цель на будущее – выйти в крупные российские сети, например в «Детский мир». Успешность коллаборации будут оценивать через два года по результатам выполнения заранее составленного бизнес-плана.
– Планируете ли вы другие коллаборации?
– К нам уже поступило несколько запросов, в основном от российских блогеров, в том числе для взрослой аудитории. Мы их сейчас рассматриваем. Возможно, после анонса нашего проекта и белорусские блогеры присоединятся.
Команда дистрибьютера верит в большую популярность блогера и созданный продукт. Надеются, что в течение двух лет это станет суперуспешным проектом – будем следить за развитием.