По оценкам VISA, по состоянию на 2009 год емкость общемирового рынка предоплаченных карт составляла 7,5 триллионов долларов США. По оценкам MasterCard общеевропейский рынок предоплаченных карт достигнет в 2017 году оборота 155 млрд долларов США. Данные прогнозы свидетельствуют о том, что предоплаченные карты являются перспективным направлением развития карточного бизнеса.
Первые предоплаченные карты на белорусском рынке появились несколько лет назад и до апреля 2014 года они были представлены на рынке только подарочными картами. Подарочные карты на данный момент времени эмитируют Приорбанк, Белинвестбанк и Беларусбанк.
Подарки разные – подарочные карты одинаковые
Ничего революционного в данном кейсе нет и быть не может, равно как и во всех остальных кейсах. Подарки бывают разными, а подарочные карты у банков – одинаковые. С одной стороны, руководствуясь полученным некогда опытом руководителя КартЦентра одного из белорусских банков, выпускающих в обращение подарочные карты и, потребителем данного карточного продукта с другой стороны, я столкнулся с такой ситуацией: дарить внешне одинаковую пятую подарочную карту маме, жене или детям как-то не очень удобно.
Суть карты абсолютна понятна, дизайн карточек не меняется и поэтому не вызывает каких-либо эмоций от получаемого подарка. Понятно, что целевая аудитория данного продукта довольно большая и, при нынешних темпах эмиссии ее хватит еще на много лет, но банкам уже стоит задумываться о диверсификации данного продукта для разных целевых аудиторий.
Банально, но действенно
Думая о диверсификации данного продукта, банкам необходимо попытаться разработать линейку предоплаченных карт, приуроченных к различным поводам в жизни человека. Это могут быть:
- новогодние карты. Карты с талисманом будущего года по китайскому календарю, как мне кажется, безусловно, найдут своих потребителей. Нужно только ежегодно обновлять визуал карточки;
- карты, приуроченные к тем или иным праздникам или знаменательным событиям – юбилейные карты, свадебные карты, поздравительные карты с рождением ребенка, с окончанием школы и т.п.
- женские и мужские карты, приуроченные как к гендерным праздникам, так и позиционируемые в качестве подарка мужчине или женщине вне зависимости от повода;
- карты к юбилейным датам;
- профессиональные карты, т.е. карты, приуроченные к профессиональным праздникам.
Не секрет, что некоторые профессиональные сообщества с большим пиететом относятся к своим профессиональным праздникам, и день газовика, нефтяника или геолога в табеле о рангах может стоять значительно выше, чем, например, 23 февраля. Само собой напрашивается и предложение:
- клубные карты. Например, при вступлении в клуб любителей пива потенциальный участник клуба должен приобрести соответствующую «пивную» карту, которая является одновременно и членским билетом.
- благотворительные подарочные карты. Для многих людей важно быть социально ответственными. Если человек получит не просто подарок, не просто предоплаченную карту, но инструмент оказания благотворительной помощи, то в эмоциональном плане такой подарок не только запомниться, но и может стать тем самым пресловутым якорем, который надолго свяжет клиента с банком.
Количество кейсов и целевых аудиторий зависит, главным образом, от фантазии банковских маркетологов.
«Карта для человека»
Банку необходимо определиться, будет ли он эмитировать карты с разными дизайнами, но со стандартным функционалом, что позволит значительно проще реализовывать такие карты. Либо же банк будет осуществлять тонкую настройку функциональности для каждого подарочного продукта. Безусловно, тонкая настройка конкретного продукта, предоставление нестандартных условий, позволит более чётко позиционировать его среди целевой группы, но, при этом, может привести к значительному усложнению продаж.
По моему мнению, предложение предоплаченных карт для разных целевых аудиторий не должно сводиться только к дизайну карт. Наиболее оптимальным вариантом таргетирования может и должно стать предложение предоплаченных подарочных карт с программами лояльности для данной целевой аудитории. Подарочная карта должна стать не просто альтернативой конверту с наличными, а первой «картой для человека».
При этом такая карта может стать как первой у держателя (речь идет, безусловно, о детях), так и первой картой данного банка. И уже на основании опыта, полученного от использования этой карты, ее держатель сможет сделать свой выбор в пользу стандартных дебетовых карт кредитного учреждения. Таким образом, банки должны рассматривать подарочную карточку, в качестве якоря для дальнейшего предложения иных, не только карточных продуктов для держателей.
«Unbanked население» и банки
В классическом варианте основной целевой аудиторией предоплаченных карт является, «unbanked население» - люди, которые не имеют каких-либо установившихся отношений с банковской системой. В нашей стране это в первую очередь дети и пожилые люди.
Ребенок, получивший в подарок карточку с определенными денежными средствами, которая, одновременно является и клубной карточкой, например, Lego-клуба, наверняка в будущем станет клиентом банка. Скидка в торговой сети «Евроопт» по подарочной карте для пенсионеров сделает последних клиентами банка всерьез и надолго. Подарочная карточка с коалиционной программой лояльности АЗС и магазинов автотоваров для целевой аудитории «автолюбители» также не оставит владельцев автомобилей равнодушными.
Нельзя не упомянуть и о том, что предлагаемые варианты таргетирования с прицелом на различные сегменты рынка являются, кроме всего прочего, еще и отличными инфоповодами и могут стать основой маркетинговой стратегии банка. В подтверждение сказанному – уже сейчас на рынке существуют банки, за которыми закрепились компетенции работы с электронными деньгами, с кредитными картами, с кобрендинговыми продуктами. Почему же нельзя создать «подарочную» стратегию с тем, чтобы у потенциального клиента при мысли о подарке возникали ассоциации только о конкретном банке, который предлагает максимально широкий спектр подарочных продуктов?
Безусловно, в каждом отдельном случае, для каждого отдельного продукта и банка необходимо проводить тщательный анализ экономической эффективности реализации как отдельного «подарочного» проекта, так и «подарочной» стратегии в целом. Однако, такого рода ниша на карточном рынке Беларуси может быть весьма перспективной.
Предыдущие статьи в рамках проекта «Платёжные технологии»:
- PayPal в Беларуси, российские баталии и биометрические платежи во Франции
- Смутное будущее NFC, затянувшиеся роды в России и эволюция фишинга
- Прорыв в Парке Горького, хитрый ход Центробанка России и британские инновации
- Сага о российской НПС, война с очередями и биометрия по-белорусски
- Новая порция санкций, карты с доставкой на дом и безналичная реальность
- Платежные системы входят в моду: опять Россия, внезапный Казахстан и вездесущий Apple
- Муки рождения российской НСПК, наступление криптовалют и SMS-оплата парковки
- Иск против MasterCard, переход на криптовалюты и электронная аура
- Мелкие проблемы большого эквайринга