По оценкам американской медиаинвестиционной компании GroupM, входящей в крупнейший в мире рекламно-коммуникационный холдинг WPP, по итогам 2024 года мировой рекламный рынок вырос на 9,5% и впервые в истории преодолеет отметку $1 трлн, достигнув $1,04 трлн.
Аналитики GroupM отмечают, что динамика рынка в прошлом году превзошла ожидания. Если раньше рост прогнозировался на уровне 8%, то по итогам года он составит 9,5%. Так, динамика мирового рекламного рынка в 2024 году существенно превзошла динамику мировой экономики, которая, по оценкам МВФ и Всемирного банка, выросла всего на 3,2%.
Традиционно львиная часть расходов пришлась на цифровую рекламу. В 2024 году ее доля в общей структуре рынка составила 72,9%, а в 2025-м расширится до 76,8%. На втором месте находится телевидение с долей рынка 16%. В 2025 году GroupM ожидает роста расходов на телевизионную рекламу на 2,4%.
На третьем месте – наружная реклама (5%). В 2025 году аналитики ожидают ее роста на 7,2%, до $56 млрд.
Единственный сегмент рекламного рынка, где ожидается снижение — это реклама в печатных изданиях: ее объем сократился на 4,5% в 2024 году и, ожидается, еще просядет на 3% в 2025-м. При этом доля печатной рекламы в общей структуре рынка упала с 35% в 2009 году до 10,7% в 2019-м и к 2029 году она составит лишь 3%.
Реклама в киноиндустрии по итогам 2024 года увеличилась на 5,2%, а в 2025-м году вырастет еще на 5,9%, до $2,3 млрд. Тем не менее общий объем затрат на рекламу в кино пока не может достичь доковидных значений ($3 млрд в 2019 году). Из топ-5 стран с крупнейшими рынками кинорекламы — США, Великобритания, Индия, Бразилия и Южная Корея — лишь Бразилия сможет выйти в 2025 году на уровень докризисного 2019 года.
Крупнейшими рекламными рынками в мире в целом сейчас являются США ($379 млрд), Китай ($204 млрд), Япония ($53,2 млрд), Великобритания ($52,5 млрд), Германия ($37,6 млрд), Франция ($30,5 млрд), Бразилия ($21 млрд), Индия ($18,5 млрд), Канада ($21 млрд) и Австралия ($17,5 млрд). Максимальный рост в 2024 году показал рекламный рынок Китая, который вырос на 13,5%, а минимальный — Австралии (+2,2%).
Эффект футбола и выборов
В 2025 году рост мирового рынка рекламы замедлится до 7,7%. Существенный рост 2024 года объясняется 4-летним эффектом (quadrennial effect), когда в один пиковый год происходят такие крупные медиасобытия, как чемпионат Европы по футболу, летняя Олимпиада и выборы президента США. О такой цикличности на рекламном рынке эксперты говорят уже как минимум последние 20 лет.
Предыдущий пиковый год – 2020-й, когда весь мир оказался под ударом пандемии COVID-19. Это крайне негативно отразилось не только на рекламном рынке, но и на мировой экономике в целом. Поэтому 2024 год стал первым за последние 8 лет (с 2016-го), когда quadrennial effect имел шансы снова оказать стимулирующее воздействие на мировой рынок рекламы, что в итоге и произошло.
Так, общие рекламные доходы от чемпионата Европы по футболу составили €570 млн, Олимпийских игр в Париже — €1,3 млрд. Общие затраты на рекламу на выборах президента США достигли $10,5 млрд — на $1 млрд больше, чем на предыдущих выборах. Больше всего на рекламу в этом году потратила Демократическая партия и ее сторонники — $5 млрд. Рекламные расходы республиканцев составили $4,1 млрд. Остальные средства пришлись на независимых кандидатов.
Теперь рынок должен снова замедлиться. Так, японская рекламно-коммуникативная группа Dentsu ожидает, что после роста на 6,8% в 2024 году рекламный рынок увеличится в 2025 году лишь на 5,9%.
Самый значительный рост в 2025-м году прогнозируется в Северной и Южной Америке — на 6,3%. Аналитики Dentsu объясняют это существенными инвестициями в развитие рынка цифровой и стриминговой рекламы в США, Бразилии и ряде других стран региона. На втором месте по ожидаемой динамике рынка в текущем году Азиатско-Тихоокеанский регион (+5,8%). Здесь главным драйвером японские аналитики видят развитие рекламных инструментов с использованием ИИ и существенный рост расходов на цифровую рекламу в таких странах, как Индия.
В регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) рост рекламного рынка в 2025 году ожидается на уровне 5%, прежде всего за счет инвестиций в развитие цифровой рекламы.
По прогнозам Dentsu, сегмент цифровой рекламы в 2025 году вырастет на 9,2%. До 2027 года включительно среднегодовой рост этого сегмента будет составлять около 8,8%. Наиболее динамичными направлениями цифровой рекламы в следующем году станут алгоритмическая реклама на сайтах (+11%), реклама в соцсетях (+8,7%), реклама в интернет-видео (+8%) и поисковая реклама (+6,7%). Эксперты отмечают, что для привлечения подрастающего поколения новых потребителей — поколения Z (зумеров) — рекламодатели будут активнее всего работать в соцсетях, а также в компьютерных и видеоиграх. Среди наиболее активных рекламодателей на всем рекламном рынке аналитики ожидают увидеть в этом году компании финансового сектора (прогнозируемый рост рекламных расходов на 6,4%), фармацевтические (+5,8%) и компании, работающие в сфере туризма и транспортных перевозок (+5,5%).
Социальные медиа — доминирующий сегмент
Социальные сети остаются крупнейшим сегментом интернет-рекламы и крупнейшим медиаканалом в целом по мировому рынку. Его объем составил $252,7 млрд в 2024 году — это 23,5% от всего глобального рекламного рынка. Сегмент в этом году вырастет на 19,3% благодаря активному росту рекламных бюджетов в Facebook*, Instagram* и TikTok в первые девять месяцев года.
«Неясно, сможет ли бум социальных сетей и интернет-рекламы сохраниться в будущем. 2025 год может стать поворотной точкой, учитывая давление на Google и TikTok — вместе они составляют четверть рекламного рынка за пределами Китая. Это, наряду с все более сложной геополитической обстановкой, может предвещать неопределенные времена для всех игроков глобального рекламного рынка», — считают в отраслевом измерительном органе WARC.
Президент Dentsu по анализу и работе на медиарынках Уилл Суэйн отмечает, что «прогноз на 2025 год подчеркивает, насколько важен сегмент медиа в сегодняшней экономике. Медиаинвестиции, основанные на стратегиях digital first и анализе данных, продолжают менять структуру отношений между брендами и потребителями. Резкий рост возможностей медиа в использовании алгоритмов — для персонализации и таргетирования контента — дает рекламодателям новые перспективы, чтобы усилить связи с уже имеющимися клиентами и привлечь новых. Поэтому разработки стратегий в области медиаинвестиций являются ключевым фактором для трансформации и роста рынка, по мере того как бренды пытаются угнаться за меняющимися предпочтениями потребителей».
