Рекламный рынок сильно зависит от условий работы бизнеса и от геополитики. После шокового провала в 2022 году 2023-й стал годом оживления для рекламных и маркетинговых агентств. С июля текущего года вступает в силу новая редакция закона о рекламе, вносящая изменения в регулирование рекламной деятельности на территории Беларуси. Myfin.by попросил Петра Попелушко, директора рекламного холдинга SMG-Belarus, подвести итоги и сделать прогноз развития рынка в 2024 году.
Динамика рынка
Как отметил Петр Попелушко, 2023 год стал достаточно стабильным. Ожидалось, что рынок должен подрасти, потому что не было провальных, как в 2022-м – по понятным геополитическим причинам, второго и третьего кварталов.
Кроме того, к концу 2022 года руководители компаний в сфере ретейла решили все вопросы, связанные с логистикой, поставками, оплатами и, соответственно, могли планировать свои маркетинговые и рекламные активности в 2023 году.
Поэтому рынок подрос. Ассоциация рекламных организаций (АРО) по первому полугодию прогнозировала рост на 7%, на практике получилось даже больше – на 10%. Данные по всему прошлому году будут чуть позже.
Рынок в 2023 году адаптировался к введению рекламного сбора – он никак уже не сказался на объемах рынка.
– Стоит также отметить, что, несмотря на рост, провал 2022 года не был перекрыт и мы не достигли уровня 2021 года. Прогноз на 2024-й такой возврат обещает. Но надо учитывать, что если отечественные средние и крупные производители проявляли рекламную активность, то подавляющее большинство крупных западных рекламодателей, ранее задававших тон на рынке, не вернулись. И это сказывается более всего на телевизионной рекламе. Если в целом рынок в 2024 году вернется к уровню 2021 года, то в сегменте ТВ – крайне маловероятно, – считает Петр Попелушко.
В абсолютных цифрах, по данным АРО, в 2021 году объем рынка был 218 млн рублей, в 2022-м – 165 млн. По предварительным оценкам, за 2023 год составит 185 млн рублей.
Закон стал либеральнее
В начале 2024 года в Беларуси приняты изменения в закон о рекламе, которые дали большую свободу рекламе алкогольных напитков и пива. Новые нормы были приняты депутатами с целью активизации рекламного рынка и поступления больших средств на госканалы, отмечает эксперт.
– Говорить, что новшества очень сильно увеличат объем рынка, пока сложно. Но решение о рекламе алкоголя после 10 вечера в телевизионном сегменте скажется положительно – прибавит приток средств на телевизионные каналы, и у производителей появится мощный маркетинговый инструмент для продвижения своей продукции.
Дается больше свободы и рекламе табачных изделий. Теперь можно размещать на сайтах производителей, заказчиков и импортеров такой продукции в национальном сегменте интернета следующую информацию: наименование производителя табачных изделий, их вид и наименование, потребительские свойства и изображения потребительской упаковки.
В качестве положительного момента можно отметить и то, что новое законодательство о рекламе предусматривает упрощение многих вопросов при осуществлении рекламной деятельности медицинской и фармацевтической продукции. Например, значительно расширен перечень случаев, когда не требуется получать согласование министерства здравоохранения. Не подлежит согласованию с Минздравом реклама лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения и медицинской техники, которая размещается на телевидении.
Правовые новации положительно скажутся на объемах рекламного рынка Беларуси.
Тренды 2024 года
В прошлом году ретейл и маркетплейсы показали большую динамику, чем остальные.
– Ожидается, что российские производители товаров и услуг более активно выйдут на наш рынок. Так как с российского и белорусского рынков ушли многие европейские игроки, освободилась ниша для отечественных производителей. Но сложно точно прогнозировать, пока в 2023 году ожидания данного тренда не оправдались.
Еще одна тенденция, которая может возникнуть в 2024 году, – большая активность маркетплейсов и банковских структур на ТВ.
– Те же Сбер, Яндекс, Ozon, ВТБ входят в пятерку крупнейших рекламодателей на ТВ в России. У нас же в этом сегменте рекламы в лидерах среди рекламодателей – производители фармацевтики и мобильная связь. Очевидно, что большой потенциал в маркетинге у производителей пива, банковских структур, ретейла и маркетплейсов. Рост их активности на ТВ – вопрос времени. Мы уже увидели в последнем квартале 2023 года резкую активизацию на белорусском ТВ маркетплейса Ozon, за ним, очевидно, пойдут и другие. Изменения в законе позволят появиться другим опциям, и ТВ-каналы смогут рассчитывать на более оптимистичный рост доходов от рекламы.
Игроки рынка в социальных сетях, как правило, делают акцент на контекстной рекламе. И если говорить о новых технологиях и тенденциях, то можно взять рекламу в TikTok. В других сетях новых направлений не появилось, и вряд ли появятся.
– Сильно не изменится и структура секторов рекламы. Сейчас наиболее устойчивая и имеет большую долю интернет-реклама.
Из 185 млн рублей по всему рынку интернет-реклама занимает 100 млн, реклама на ТВ – 42 млн, наружная реклама и радио – 20 млн.
По 2023 году видно, что новые технологии приходят в наружную рекламу, – появилось больше ЖК-экранов, и это привлекает рекламодателей. Так что, возможно, и этот сегмент будет развиваться динамично.
Также заметно развитие и радиорекламы. На радио изменяют подходы и программную политику, что привлекает рекламодателей. Среди них основную массу составляют ретейл, маркетплейсы и мобильные операторы.
– Хочу отметить, что сложности возникают с исследованиями эффективности рекламы. Актуальные социологические данные на постоянной основе сейчас предоставляются только по ТВ. Компании пока не готовы оплачивать исследования по другим сегментам, поэтому данный вопрос серьезно сказывается на повышении эффективности рекламных кампаний. Возможно, что с ростом рынка исследования постепенно вернутся.