От скромного арт-объекта до биржевого феномена – история Лабубу показывает, как продажа эмоций и вирусные тренды превратили коллекционные игрушки в актив с капитализацией более $50 миллиардов, поднимая новые вопросы о будущем экономики развлечений и виртуальных брендов.
Думаете, Лабубу (Labubu) – это всего лишь милая зубастая игрушка? Мало кто знает, что именно эта кукла сделала производителя – компанию Pop Mart – дороже самого «Газпрома». Представьте, «Газпром» с его месторождениями, трубопроводами и медиаимперией оценивался во второй половине июля 2025 года в $38,9 миллиарда. В то же время выручка Pop Mart была в 55 раз меньше, но уже к концу июля капитализация компании выросла до $42,4 миллиарда, а 22 августа – до фантастических $54 миллиардов. Это явно не ошибка биржевой системы. Осталось понять, что же стоит за этим ошеломляющим успехом: краткосрочный пузырь или новая экономика, где эмоции и вирусные тренды приносят доходы выше, чем традиционные отрасли.
Что такое Лабубу и откуда она взялась
Еще в 2015 году гонконгский дизайнер Касинг Лунг вдохновился скандинавской мифологией и создал серию книжек The Monsters, где появилась Лабубу, лесной монстр с острыми ушами и зазубренными зубами. Кстати, Лабубу – девочка, и у нее есть мальчик с весьма оригинальной внешностью по имени Тайкоко.
Фото: media.karousell.com
В первые годы книжки оставались нишевым продуктом для довольно узкого круга коллекционеров арт-игрушек.
В 2019 году компания Pop Mart покупает лицензию и начинает выпуск виниловых фигурок в «слепых коробках» – это когда клиент платит не за конкретную игрушку, но за коробку, где может оказаться один из 12 видов Labubu. Покупают их по-прежнему коллекционеры, несколько тысяч экземпляров в месяц, цена $7–15.
Первый прорыв случился в октябре 2023 года.
Pop Mart запускает принципиально новую линейку – плюшевые брелоки Exciting Macaron размером 8×17×7 см с подвижными элементами.
Фото: ebay.com
То, что кажется мелким изменением, оказывается революцией:
- Вместо коллекционной фигурки – модный аксессуар.
- Вместо домашней полки – сумка, которую видят все.
- Вместо статичной игрушки – подвижные элементы для видео.
- Вместо хрупкого винила – удобный мягкий материал.
Взрыв случился в апреле 2024-го, когда инфлюенсер, певица и танцовщица Лиса из BLACKPINK публикует неформальное фото со своим плюшевым Лабубу. Это не было оплаченной рекламой, но имело неожиданные последствия.
Итальянский Vogue признал Лису основным инфлюенсером, который запустил мировую волну популярности Лабубу. Фото: vk.com.
Математика взрыва вышла такой:
- фото увидели 100+ миллионов подписчиков;
- за 24 часа упоминания Лабубу в соцсетях выросли на 15 000 %;
- спрос взлетел, цены подскочили на 400 %;
- две недели товар раскупали по всей Азии.
Лиса запустил эффект домино. Другие звезды заметили и подхватили тренд. И каждая знаменитость добавляла Labubu поклонников:
- Рианна – американская аудитория;
- Ким Кардашьян – luxury-сегмент;
- Дуа Липа – европейская молодежь;
- Дэвид Бекхэм – мужчины.
Рианна и Лабубу. Фото: Reddit
Кое-где в Юго-Восточной Азии Лабубу стали использовать в религиозных церемониях и даже в политике.
Каждый подобный случай повышал спрос в конкретном сегменте. Последние два года «TikTok-машина» везет Labubu к мировой популярности: 1,4 миллиона опубликованных видео с хэштегом #Labubu превратили покупку в ритуал.
Кукла стала мемом и атрибутом принадлежности к «тем, кто в теме».
Добавляется азарт случайной награды покупок в «слепых коробках». Интернет наполняется видеороликами распаковок – публика смотрит и желает повторить. Цена не заоблачная, потрать $30 за коробку – и ты на равных со знаменитостями.
А есть еще шанс получить необычный вариант. Редкие варианты Лабубу иногда перепродают за $10 000 и дороже. Рекорд составил $170 000 (правда, такие деньги отдали не за обычную куклу).
Серия Mega Labubu Sketch, цена за штуку – до $1 000. Фото:
Также эффекту Labubu помогло сочетание еще нескольких факторов:
- Период постпандемии. Люди стали более замкнутыми в собственном мире, потому больше нуждались в быстрой разрядке. Дофаминовый хит за $30 – мгновенная радость за весьма умеренную плату.
- Пик TikTok-культуры: 2024 год – расцвет анпакинг-контента. Алгоритмы поощряли видео с сюрпризами, создавая идеальную среду для вирусности.
- Эстетика «милых уродцев». Усталость от идеального Instagram усиливает спрос на несовершенную красоту. Зубастый эльф попал точно в тренд.
- Наконец, Labubu mania – это выгодный способ дешево создать дорогой luxury-образ.
Pop Mart продает не игрушки, а эмоции: азарт, радость, принадлежность к тренду.
Откуда взялись $54 миллиарда капитализации?
На самом деле – не из продаж кукол по $30. Да, в мире куплены уже миллионы оригинальных Labubu и еще больше подделок. С подделок, как вы понимаете, Pop Mart ничего не зарабатывает, но и на куклах столько миллиардов не заработать.
Миллиарды удалось выручить вообще не от продажи кукол по $30, они появились на бирже от продажи акций. В 2023 году акции Pop Mart котировались около $6,4 (50 HKD), весной 2025-го – уже по $16,3 (128 HKD), в августе 2025-го – по $41 (328 HKD). Инвесторы покупают акции не единично для коллекции, но тысячами, именно это, при росте в 600 % за год, складывалось в миллиарды капитализации.
График акций Pop Mart с начала 2025 года вы можете увидеть чуть ниже.
Может, это пузырь?
Об этом говорить рано, но недавняя история знает очень похожие примеры:
Beanie Babies (1990-е)
Коллекционная лихорадка, обернулась крахом производителей, когда пузырь лопнул и игрушки обесценились. Цена игрушек, которые перепродавали за тысячи долларов, упала почти до нуля.
Fidget Spinners (2017)
Мода крутить спиннеры стремительно захватила мир и так же быстро прошла, оставив производителей с огромными запасами непроданного товара. Рынок рухнул от перенасыщения. Спиннеры выпускают и сейчас, только зарабатывают на этом не первопроходцы.
С этой точки зрения у Pop Mart видны серьезные риски:
- Зависимость от формата. Если регуляторы в ключевых странах (США, Китай, ЕС) приравняют «слепые коробки» к азартным играм и ограничат их, бизнес-модель рухнет.
- Перенасыщение. Рынок может переполниться, а интерес – угаснуть, как это бывает с любым трендом. Уже сейчас на вторичном рынке тысячи предложений.
- Зависимость от одного бренда. На Лабубу приходится около 32 % выручки компании.
Если мода на Лабубу пройдет, это станет серьезным ударом для производителя.
А может, это старт и новый тренд?
У людей серьезных, с жизненным опытом, весь этот бизнес на эмоциях доверия не вызывает. Многие и в фондовый рынок не верят, говорят, что машины, здания, сырье на складах – капитал, а ценные бумаги – так, фикция, сегодня был «Маск», а завтра лопнул с падением акций.
Однако не забываем, что богатством становится только ликвидное имущество, если люди готовы платить за виртуальные образы, то богатством станут именно эти виртуальные образы, а не запасы неликвидов на складах.
Автор Лабубу. Фото: belowground.hk
И успешные примеры заработка на виртуальности есть!
Помните, как в 2016-м весь мир ловил покемонов? Тот хайп благополучно забыли. Однако франшиза Pokémon GO не пропала, но выжила и процветает благодаря диверсификации: игры, мультфильмы, карточки.
Pop Mart, в отличие от производителей спиннеров, строит не на одном продукте, у них есть: анимация, тематические парки, мерч, другие персонажи. Это стратегия, больше похожая на путь Pokémon.
В любом случае экономика эмоций стала реальностью. Уйдет из тренда Лабубу – будут тратить деньги на что-то еще, наверняка охотней, чем платить за газ и электричество, может, в ущерб другим удовольствиям, но обязательно будут.