Вы наверняка видели Никиту Нестерова в своем телефоне, если любите сидеть в TikTok. Он бизнесмен-блогер: более 550 000 подписчиков на YouTube, 100 000 в Instagram, еще 90 000 в TikTok. Мужчина мог бы построить успешную карьеру в сфере страхования, но, не имея опыта работы в общепите, решил открыть кофейню. Сейчас о его «Варке» в минской Грушевке знают даже за пределами нашей страны. Журналист MYFIN встретилась с Никитой и узнала, как медийность человека может повлиять на его бизнес.
Никита практически не дает интервью о себе. Можно найти один выпуск с ним на YouTube (интервью брал владелец франшизы Varka), а также его короткие комментарии для СМИ о ситуации с запретом использования ноутбуков в кофейне. На разговор с нами бизнесмен согласился не сразу. Нам пришлось потрудиться, чтобы уговорить мужчину на беседу.
«Я не пиарю кофейню, я шутки шучу»
– Почему вы особо не даете интервью?
– Да я не понимаю, зачем оно мне? Распиарить свой бизнес? У меня благодаря соцсетям 120 миллионов охватов в месяц. Если наше с вами интервью наберет даже 100 тысяч просмотров, на фоне моих общих охватов оно ни на что не повлияет (улыбается. – прим. авт.).
Если бы я что-то втюхивал, то с радостью пришел бы к вам и стал бы говорить: «Покупайте, скажем, покрышки у Никиты». Я никому ничего не втюхиваю, не продаю. Меня часто зовут на различные выступления в Россию. Спрашиваю у организаторов: «Почему мне это должно быть интересно?». Отвечают: «Мы оплатим вам перелет, гостиницу». Мне уже 38. Было бы мне 18, может, и согласился бы ездить на выступления ради билетов на самолет и оплаченной гостиницы. Приоритеты меняются.
– Разве вы не пиарите свою кофейню?
– Мне часто об этом говорят – что я занимаюсь пиаром, снимая видео для соцсетей. Я шутки шучу, а не занимаюсь пиаром. Мне говорят: «Вы отличный SMM». Так я не SMM. Я снял уже тысячи видео, так из них полезных всего три. Имею в виду, полезных для моего бизнеса, в которых рассказываю про новое меню в «Варке», про десерты. Пиар бизнеса – это не про меня.
Никому не интересно смотреть рекламные видео.
Это мое мнение. А вот посмеяться люблю. Делаю это от души. У меня в соцсетях можно купить рекламу, но я выставляю такой ценник, что ее никто особо не берет. За все время вышло от силы пять-десять рекламных роликов.
– Каково это, быть владельцем кофейни на Грушевке – в микрорайоне, где кофейни есть чуть ли не в каждом доме, при этом открываются новые?
– Я уже давно не слежу за конкурентами. Может, если бы в нашем доме открылось что-то вроде трендового «Маркса» или «Эмбасси» – они могли бы забрать у нас часть гостей. А открытие кофеен в соседних домах… Мы это уже проходили, на нас открытие чего-то нового на Грушевке особо не влияло. Поэтому я не переживаю.
Только благодаря видеороликам каждый день к нам приходят от 50 до 100 гостей, которые приехали в Беларусь как туристы.
Из России приезжают, из Казахстана, из Узбекистана. И из разных районов Минска. Мне раньше казалось: ну не могут люди из другого конца города ехать в кофейню. Оказалось, могут даже из другого уголка мира.
Когда нам предложили помещение на Грушевке, я в него сразу не поверил. Какой-то аппендикс, нет прямого выхода на проспект. Мы перед тем, как арендовать его, приехали и считали количество прохожих. Я не раз промахивался насчет локации, когда наблюдал за открытием других кофеен. Было такое, что открывалась «Варка», – я был уверен, что будет взрыв по посетителям. И ошибался. Либо наоборот. Я не верил в успех «Варки», в которой мы сейчас с вами сидим (нас Никита не пригласил к себе на Грушевку, объяснив это тем, что старается не назначать рабочие встречи в своей кофейне. – прим. авт.). Это бульвар Шевченко, район пенсионеров.
Когда здесь делали ремонт, я думал: как можно было выбрать такое место?..
Здесь же люди небогатые. Даже сегодня я наблюдал картину: по улице мимо входа шла мама с коляской. Ребенок спросил: «Мама, а можно сюда?» – имея в виду «Варку». Мама ответила: «Нет, здесь дорого». Кто на бульваре Шевченко купит кофе за 8-9 рублей? Как оказалось, людей хватает. Их немного, но они есть. Дела идут прекрасно. Потому что здесь больше некуда пойти. Точно так же я с недоумением смотрел на открытие кофеен в подвалах. Кто пойдет в подвал? А оказалось, что и там бывает все хорошо.
– Кем вы работали до открытия «Варки»?
– Десять лет проработал в сфере страхования. Устал, уволился. Начал фрилансить на дому. Доход был, но работа – 24 на 7, вообще без выходных. Через пару лет меня позвали назад в страхование, уже не наемным работником, а соучредителем. Решил не возвращаться. В те времена мой друг открыл свою «Варку»: сначала одну, потом вторую, третью, четвертую. И предложил мне попробовать. Он показал цифры, что и сколько приносит. Я далек и от общепита, и от бизнеса. Но решил попробовать, раз друг предлагает. И пошло-поехало.
– Есть эксперты, которые говорят, что это опасно: идти в общепит, не имея никакого опыта в нем. А что думаете вы?
– Не буду спорить с экспертами.
Я всегда и везде говорю: я не эксперт.
И все равно ко мне часто обращаются за каким-то советом те, кто хочет открыть свое кафе, в том числе «Варку». Я всех предупреждаю: я не эксперт, лишь могу рассказать про свой опыт. Когда мы открывались, то ни о чем не думали. Не задумывались, мол, что-то может пойти не так, даже не рассматривали этот вариант. Глаза горели. Первые полгода я плотно занимался бизнесом, за все переживал. Если видел, что сахарница только наполовину наполнена сахаром, сразу летел досыпать до верха. Сам надраивал полы, чтобы все блестело. Старался проводить в «Варке» максимум времени.
Иногда «Варки» перепродаются. Я видел, что менялся владелец – и дела после этого становились гораздо лучше. И наоборот: видел, что после смены владельца становилось хуже.
Тут есть важный момент: многие думают, что кофейня – это пассивный доход.
Как бы открыл заведение, нанял управляющего – и дело живет само собой, существует само по себе. Нет, нужно вкладывать силы. В последние полтора года управляющая в нашей «Варке» – моя супруга Таня.
«Я не приготовил ни одного кофе в своей жизни. Мне это не интересно»
– Почему выбрали франшизу, а не открыли что-то свое?
– Этот вопрос мне задают часто. Давайте посмотрим на эту ситуацию с точки зрения бизнеса. Допустим, есть человек – назовем его Борис. Сначала он работает бариста в найме, вырастает до шеф-бариста. Становится управляющим. Ходит на какие-то курсы, постоянно повышает квалификацию. Копит деньги и затем открывает свою кофейню. Никакая франшиза Борису не нужна, потому что он вырос в этой среде, начинал с низов, так сказать. Он может сам придумывать сезонные напитки. Мне это сто лет не надо – самому придумывать напитки. В «Варке» каждые три месяца без моего участия обновляется меню. И мне это очень нравится.
Я еще не приготовил ни одного кофе в своей жизни. Чтобы вы понимали – в декабре нашей «Варке» на Грушевке будет 4 года. Не умею и не хочу учиться, мне это не интересно. Каждый должен заниматься своим делом. Я не говорю, что это план к действию для тех, кто открыл свою кофейню. Хотя люблю постоять за кассой, пообщаться с гостями.
– Расскажите, какие ошибки вы допускали на старте?
– В самом начале была ошибка в управлении. Скорее, это даже не ошибка, а опыт. Ко мне на собеседование на вакансию бариста приходили неформальные ребята. Они очень своенравные. Я подумал: у нас будет первая «Варка» с такими интересными работниками. Но оказалось, это люди с характером.
Поначалу мне казалось, что это круто. Но потом мое мнение изменилось. Да, не надо судить о человеке по внешности. Но, если на собеседование придет человек весь в пирсинге и с татуировками на лице, я бы не брал его в команду.
Гости приходят в том числе для того, чтобы пообщаться с бариста.
Нам нужны работники, которые произведут приятное впечатление на гостей. Очень важно, кто стоит за стойкой. Найти толковых ребят – это огромная проблема. Всех бариста, которые сейчас есть в команде, нанимала моя жена Таня. Те, кого брал я, уже давно у нас не работают.
«Первые ролики снимал дома, когда работал на фрилансе»
– Если человек устроится к вам бариста, должен ли он сниматься в ваших роликах?
– Раньше все делалось по приколу и я говорил, что никого не заставляю сниматься. Сейчас те ребята, которые приходят на собеседование, уже понимают: мы стали уже как киностудия. Хотя недавно пробовалась девушка, для которой, очевидно, съемки в видеороликах были интереснее, чем сама работа бариста. Мы ей отказали в найме. В первую очередь мы все-таки кофейня.
У нас нет специальной команды. Все снимаю я, и монтирую тоже я.
Единственное – когда нужно снять меня, это делает кто-то из бариста. Я уже научил ребят снимать в моем стиле.
Перед тем, как ехать к ребятам снимать ролик, я узнаю, кто именно сегодня на смене. Иногда по сценарию нужен парень, иногда девушка. Где-то нужен парень, способный сыграть грубо, как, например, Денис. А есть у нас добрый Рома, с ним мы снимаем другие ролики.
Ребята-бариста устают от повышенного внимания на работе.
Бывает, к нам заходят гости, которые совсем не чувствуют личных границ. Заходят к нам, достают телефон и снимают наших ребят в упор, даже не спросив у них разрешения. Различные блогеры устраивают встречи со своими фанатами. Они к этому готовятся, настраиваются. Но сама встреча с фанатами длится определенное время – например, один день. А в нашем случае бариста становятся заложниками и ощущают себя как обезьянки в зоопарке, потому что снимать их могут в любое время.
Также случается, что наши гости, приехавшие из других стран, ожидают повышенного внимания к себе, но не всегда мы можем его дать. К нам часто заходят со словами: «Вы не поверите откуда мы приехали!». И гость может ждать особого внимания к себе, а мы не всегда можем это обеспечить. Потому что у нас на самом деле очень много гостей, приехавших откуда-то издалека.
– Как вы вообще начали вести блоги?
– Еще во время работы на дому начал записывать на видео шутки – для Инстаграма, для ТикТока. Это были условные анекдоты, которые я показывал визуально. Снимал сам себя в разных ролях. А нужно все-таки, чтобы у канала была общая тема.
Все видео должны чем-то объединяться.
А я снимал обо всем. В одном видео мог пошутить про работу, во втором – про бытовуху, в третьем – про автомобили. Иногда какие-то ролики стреляли. Допустим, у меня выстрелил какой-то семейный ролик. Человек посмотрел и подписался на меня. Следующий ролик у меня на школьную тему, этот же человек смотрит – и отписывается. Потому что он ждал следующий ролик на семейную тему. Соцсети стали расти, когда ролики объединились в одну тематику кофейни.
В этом году мы съездили в горы покататься на лыжах. Я сделал пару роликов с отдыха – и они не набирали практически ничего. Люди любят, когда на канале все ролики объединяются одной тематикой. Стараюсь не снимать короткие тренды на 5-10 секунд, потому что, даже если они наберут 10-20 миллионов просмотров, это бесполезно для роста аккаунта.
Если хочешь, чтобы люди тебя запоминали, – нужно продумывать сюжеты с диалогами, с обыгрыванием какой-то жизненной ситуации, с эмоциями.
Изначально мы снимали видео такие, «хи-хи, ха-ха».
Чтобы посмеяться. Потом начали снимать что-то провокационное – например, о том, что клиент не прав. Многие после этого пишут в комментариях, что это антиреклама, что «в это заведение я ни ногой». Я к этому отношусь проще. Если человек этого не понимает, то, может, и не стоит к нам приходить.
В целом я не на стороне гостя и не на стороне бариста. Я где-то посередине. Но никогда не был только за клиента. Если бывали конфликтные ситуации, после детального разбора я чаще всего становился на сторону бариста. Бывало, человек оставлял жалобу в книге отзывов. Я ему звонил и объяснял, что наш работник все сделал правильно.
У нас были уже сотни конфликтных ситуаций из-за запрета ноутбуков в нашей кофейне, некоторые гости не хотят ничего слышать.
Я ввел запрет на ноутбуки и сделал это не просто так. До этого нам говорили, что у нас все столики заняты ноутбуками, негде выпить кофе. В итоге мы оставили один стол для работы за ноутбуком. Но некоторые гости садятся за другие столики и начинают доставать компьютеры. К ним подходят бариста, делают замечания – указывают на наши правила, на наши предупреждающие наклейки. А гость в ответ: «Мне плевать».
У меня завирусился пост про запрет ноутбуков в нашей кофейне. Я снял обычное разговорное видео от себя, не наигранное – рассказал про конфликт с одной из таких посетительниц, которая все равно достала ноутбук. Видос разлетелся везде, даже ОНТ приехало к нам делать репортаж.
Тогда мне позвонили из офиса «Варки» и попросили быть более сдержанным в высказываниях в соцсетях. Они не имеют ничего против нашего правила, но из-за того самого видео прилетело даже тем кофейням сети, которые никак в этом не участвовали. Многие не знают, что я владелец лишь одной «Варки», а не всей сети. Стали приходить анонимные негативные отзывы – и нам, и другим «Варкам». От тех, кого задела моя позиция. Например, кто-то написал негативный комментарий и поставил единицу «Варке», которая находится вообще в другом районе и в которой можно работать за ноутбуком.
После выхода этого видео нам рейтинг с пятерки снизили до тройки.
– Как вы реагируете на хейт?
– Разумеется, когда ролики набирают такие охваты, хейта не избежать. Запомнился комментарий обо мне: «Канал классный, идея супер, ребята приятные. Только уберите этого мужика в куртке». Я долго смеялся. В целом аудитория у нас очень лояльная. Потому что люди подписываются на нас добровольно – мы не раздаем подарки за подписку, не проводим гивы.
Я заметил, что гораздо лучше идут те видео, где я играю не клиента, а владельца. Люди начинают мне верить. Я как владелец выгляжу более реально. В целом люди настолько привыкли к нашему сериалу, что воспринимают его как реальность. Хочется, чтобы зрители понимали, что 90 % наших видео – это вымышленные ситуации, ради юмора.
– Почему при такой медийности вы открыли всего одну кофейню?
– Такой вопрос задают очень часто. Мы уже подписали договор аренды для второй кофейни, которая будет в два раза больше, чем «Варка» на Грушевке. Открывать первую кофейню было легче, а сейчас у нас есть узнаваемость – у людей есть ожидания, которые нам очень хочется оправдать. Но мы собрали волю в кулак, переглянулись с Таней и решили, что пора. Поэтому в 2026 году, где-то ближе к весне, появится новый филиал для наших съемок. Надеюсь, мы вас не разочаруем.