Исследование компании CIVITTA и аналитической платформы OpenBusiness показало изменения в потребительском поведении белорусов в предновогодний период. Для анализа были взяты данные платформы, которая обработала больше 11 млн транзакций по карточкам белорусских банков за последние две недели декабря. Авторы проанализировали 21 индустрию, включая данные о более чем 300 брендах, на основе трех метрик: оборота, количества транзакций и среднего чека. Результаты аналитики сравнили с данными аналогичного периода 2021 года.
Снижение потребления, рост спроса в экономсегменте, эффект «губной помады», полный отказ от некоторых товаров и категорий. Авторы исследования отмечают: то, как вели себя потребители в предновогодние недели, отражает покупательские предпочтения 2022 года в целом.
В зависимости от индустрии потребители следуют двум основным паттернам поведения:
- переход на более дешевые товары (в этот тренд вписалась покупка техники, ювелирных изделий, косметики и алкоголя);
- сокращение потребления (на одежду, общепит, спортклубы, салоны красоты и другие «второстепенные» категории).
Исходные данные для исследования – транзакции по карточкам, эмитированным отдельными банками Беларуси. Соответственно, реальные изменения среднего чека и оборота по отраслям могут отличаться, преимущественно за счет покупок туристов из России. Вместе с тем в масштабах страны доля таких покупок несущественна, а значит, приведенные показатели по изменениям среднего чека и оборота отраслей отличны от реальных незначительно.
Экономили на алкоголе, чаще ходили в продуктовые и праздновали дома
Средний чек в магазинах алкогольной продукции по сравнению с 2021 годом упал на 6%, а количество транзакций выросло. Из этого следует, что решение о покупке потребители принимали в пользу более дешевых напитков.
Выросло и посещение обычных супермаркетов. Возможно, потому что больше белорусов решили встречать 2023 год за новогодним столом вместо празднования вне дома, а подарки решили купить подешевле.
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- дебетовые карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
И хоть магазины алкоголя и продуктовые не потеряли в выручке, рост среднего чека превысил уровень инфляции только в дискаунтерах. Количество транзакций в них также росло большими темпами, чем в супермаркетах. Учитывая, что число транзакций и оборот у дискаунтеров в сравнении с супермаркетами выросли, можно сделать вывод, что люди искали продукты подешевле, закупаясь к новогоднему столу в нескольких магазинах.
Сократили расходы на общепит
Посещать кофейни, заказывать пиццы и суши белорусы стали значительно реже, чем в аналогичный период 2021 г. Причем от суши стали отказываться намного чаще, чем от других категорий, – вероятно, из-за более высокой стоимости.
Снижение транзакций в секторе фастфуда в основном объясняется уходом McDonald’s. Оборот других сетей не уменьшился.
В сегменте ресторанов выручка выросла – из-за роста посетителей (их было значительно меньше из-за пандемии COVID-19 в декабре 2021 года).
Закупались на маркетплейсах и урезали фешн-расходы
Маркетплейсы увеличили свои продажи. Основной игрок, который задал динамику индустрии, – Wildberries. Отток клиентов наблюдается с площадки Lamoda – вероятно, из-за роста стоимости товаров на платформе и общей тенденции сокращения трат на фешн.
В целом население стало драматически меньше покупать одежду. Это можно объяснить тем, что при росте цен на прочие, «первоочередные» категории (подарки, продукты для новогоднего стола), у населения просто не осталось денег.
Меньше спорта и больше экономии на бьюти-индустрии
Оборот фитнес-центров упал, что может быть вызвано отказом от их услуг чувствительной к цене аудиторией. Люди с меньшим доходом стали урезать расходы на второстепенные потребности. Те, кто ранее имел дешевый абонемент в спортзал, отказались от его продления. А те, кто раньше посещал салоны красоты, – перестали их посещать или же стали брать более дешевые услуги. Так, эстетические потребности ушли на второй план.
Эффект «губной помады»
Индустрия косметики и парфюмерии выросла в транзакциях – потребители радуют себя мелкими покупками, хоть о росте среднего чека или оборота сегмента говорить не приходится.
То же касается и украшений – люди не отказываются от покупок, но переходят на более дешевые аналоги. Такое поведение называется эффектом «губной помады». Из-за нехватки финансов потребители меньше тратятся на крупные покупки, а замещают ставшие менее доступными товары более дешевыми, чтобы продолжать получать радость от эмоциональных покупок и поддерживать ощущение прежнего образа жизни. Как раз поэтому наблюдается совсем незначительный рост в магазинах техники или же просадка в фешн-сегменте.
Возвращение в кинотеатры и повышенный интерес к беттингу
Рост в индустрии развлечений и кино был вызван преимущественно интересом к ярким событиям. Кинотеатры в 2022 году, учитывая отсутствие значимых премьер в прокате, получали меньше прибыли, чем в 2021. В декабре их оборот вырос благодаря выходу новой части «Аватара». Посетители кинотеатров стали больше тратить, вероятно, покупая больше сопутствующих товаров.
Увеличение количества транзакций в беттинге почти в два раза объясняется чемпионатом мира по футболу. Во время чемпионата наблюдался бум ставок, потому что поучаствовать стремились даже обыватели. Перед Новым годом интерес у новой аудитории не успел угаснуть, что обеспечило рост количества ставок. Это подтверждается и динамикой среднего чека – новички в беттинге не хотят ставить большие деньги.