- Банк как помощник
- Персонализация как стандарт
- Цифровой двойник клиента: как банк предугадывает ваши потребности
- Есть ли запрос на переход к «цифре»?
- Финансовая грамотность: как Сбер развивает осознанность в отношениях с деньгами
- Самый востребованный продукт Сбера в Беларуси
- Не технологиями едины: почему в банке важны живые люди?
- Особые преимущества Сбера
Информация, собираемая финансовыми организациями и банками о нас сегодня, превышает объем данных за предыдущие 100 лет. Банки, анализируя платежи, знают о наших привычках и предпочтениях порой больше, чем мы сами.
Как это помогает создавать релевантные продукты, как меняется подход к обслуживанию, какие технологии способствуют трансформации банка в личного помощника и что ждет банкинг в ближайшем будущем, рассказала заместитель председателя правления Сбер Банка Елена Демиденко в эксклюзивном интервью Myfin.by.
Банк как помощник
– За последние годы мы перестали смотреть на клиента исключительно как на пользователя наших банковских продуктов и услуг. Сегодня мы видим прежде всего человека с его желаниями, жизненными потребностями, целями и стремлениями. И это не просто слова, это стратегия Сбер Банка, выстроенная вокруг человека, его привычек, предпочтений и даже неочевидных желаний.
Для нас человек – это не сегмент, не возраст и не доход. Это – его жизненный контекст и многообразие ролей. Именно поэтому мы фокусируемся на том, чтобы лучше понимать сценарии жизни наших клиентов: от первой зарплаты до покупки собственного жилья или запуска бизнеса. И именно на этом знании строим всё – от интерфейса приложения до логики продуктов.
Персонализация как стандарт
– Для нас гиперперсонализация – это не мейнстрим, а план действий. Мы строим фундамент, на котором каждое предложение, каждый баннер в СБОЛе, каждая коммуникация будут работать не усредненно, а именно для конкретного человека.
Мы также адаптируем СБОЛ под клиента – именно он становится ключевой точкой персонализации. Знаете, я выросла во времена, когда «персонализация» в банке была просто именем на пластиковой карте, а сейчас моя дочь кастомизирует экран нашего мобильного приложения под свой вкус, генерит заставки в нейросети Kandinsky, и для нее это естественно – чтобы даже банк говорил на ее «визуальном» языке. И ведь эта «мелочь» на самом деле – первый шаг развития интереса к финансам у детей.
Приведу в пример один из моих любимых продуктов – СберКарта с программой лояльности «Спасибо». В ней мы не предлагаем стандартные категории возврата баллами. Система на базе ИИ анализирует категории трат владельца карточки и автоматически предлагает наиболее выгодные варианты кешбэка.
Если клиент часто заправляется на АЗС – банк предложит повышенный возврат на топливо. Если тратит много на аптеки – даст скидку в конкретной сети. Если покупает книги – предложит выгодные условия в книжных магазинах.
Для нас это не шаблонные предложения, а диалог, где банк подстраивается под образ жизни клиента. Мы помогаем каждому в его конкретном случае управлять своими финансовыми потоками и экономить.
Кроме того, участники программы лояльности накапливают баллы, которые потом можно обменять на деньги (1 балл = 1 BYN). Мы активно работаем над развитием этой программы. В ближайшее время планируем вовлекать в нее детей через геймификацию, делая накопление баллов приключением для всей семьи.
И в этом процессе есть вызов, о котором мало говорят. Потому что персонализация – это не только про сервис, это про доверие. Клиент должен быть уверен, что мы используем его данные бережно, осознанно и только во благо.
И здесь нет компромиссов: безопасность, прозрачность, этика – в приоритете.
В общем, путь непростой, но качественно другой и честный. Мы учимся быть ближе. И я вижу, что у нас уже многое получается.
Цифровой двойник клиента: как банк предугадывает ваши потребности
– Сегодня Сбер активно использует Big Data и искусственный интеллект, чтобы анализировать поведение клиентов и предсказывать их будущие потребности. Как это работает на практике?
– Банк изучает транзакции, жизненные этапы и даже косвенные поведенческие маркеры. Например, если клиент переехал и стал покупать продукты в другой сети супермаркетов, система это заметит и подстроится под его новые паттерны. В персонализированной витрине программы лояльности «Спасибо» клиент увидит рекомендации исходя из своих новых предпочтений.
Банк не просто реагирует на запросы, но и помогает заводить полезные финансовые привычки. Например, подсказывает о необходимости отложить средства на обучение или инвестиции.
Сегодня мы идем в историю построения цифрового профиля клиента: смотрим не только на возраст и доход, но и на привычки. Например, у кого-то только родился ребенок, кто-то сменил работу, а кто-то планирует открыть свое дело. Кто-то решает всё онлайн, а кто-то приходит в офис. И оба варианта сосуществуют в банковском сервисе уже давно, а мы находимся рядом – рядом с нашим клиентом в подходящий момент через понятную коммуникацию и с нужным предложением.
Есть ли запрос на переход к «цифре»?
– Сегодня с полной уверенностью можно сказать, что цифровая зрелость выросла, причем не только у молодежи. Наша цель не в том, чтобы цифровизировать, а в том, чтобы сбалансировать онлайн и офлайн: предоставить цифровые решения там, где комфортно клиенту.
Мы открываем новые офисы и одновременно внедряем в них технологии, выполняя ключевую роль в переводе клиентов в цифровую среду. Здесь и консультации по продуктам, и обучение цифровым инструментам.
Мы сохраняем человеческое лицо, даже когда клиент взаимодействует с ботом, потому что знаем: не технологии определяют сервис, а забота.
Например, наш голосовой помощник Алеся, речь которой синтезирована на основе голоса реального человека, настолько естественна в коммуникации, что клиенты не всегда понимают, что общаются с роботом.
Значит ли это, что офисы исчезнут со временем? Думаю, что нет. Еще 10 лет назад руководитель говорил мне, что нужно успеть построить карьеру сейчас, потому что очень скоро никаких офисов не будет. Как видим, прогноз не оправдался (улыбается – Прим. Myfin.by).
И молодому поколению, и людям в почтенном возрасте нужен физический контакт глаза в глаза. Человек хочет прийти и уточнить: «Я же правильно понял, что именно этот продукт мне нужен?» Даже если он оформляет услугу сам, важно чье-то одобрение или помощь специалиста.
Резюмируя вышесказанное, да – запрос на цифровой банкинг есть. Но еще сильнее – запрос на безопасную и человечную трансформацию.
И Сбер оптимизирует процессы так, чтобы сделать этот переход действительно комфортным. В итоге получается комбо офлайн- и цифровых каналов совместно с ИИ, которое ведет к успеху всех участников процесса. Это, опять же, про человечность в наших точках контакта.
Думаю, в ближайшей перспективе банки сосредоточатся на развитии гибридного обслуживания, внедрении ИИ-помощников для сотрудников и обучении клиентов взаимодействию с цифровыми продуктами.
Финансовая грамотность: как Сбер развивает осознанность в отношениях с деньгами
– Мы используем технологии, которые можно назвать почти «космическими»: антифрод-система, предиктивные алгоритмы, поведенческая аналитика в реальном времени. Только за первые месяцы 2025 года мы уже сохранили клиентам почти 5 млн рублей. Это не виртуальные деньги – это реальные средства, которые могли уйти злоумышленникам, но мы их сохранили, предотвратив мошенничество до того, как оно стало фактом.
Сегодня люди открыто делятся своим опытом, рассказывая родным и друзьям про мошенничество. И это, пожалуй, лучшая защита: когда в обществе появляется иммунитет.
Один из основных акцентов мероприятий по финансовой грамотности с учетом сохраняющегося количества случаев финансового мошенничества – обеспечение цифровой безопасности. Могу признаться здесь, что финансовая грамотность – наш семейный челлендж. Моя дочь – главный соратник в этом деле (улыбается – Прим. Myfin.by). Она лично участвует в наших мероприятиях в рамках финансовой грамотности для детей, а также является моим строгим ревизором – внимательно слушает мои выступления в ее школе. И иногда исправляет!
Сейчас мы делаем следующий шаг – начинаем знакомить людей с ИИ. Чтобы человек не просто пользовался технологией, но и понимал, как она устроена и как использовать ее потенциал себе во благо.
Самый востребованный продукт Сбера в Беларуси
– Какой розничный продукт Сбера в Беларуси сейчас самый востребованный? А какой, на ваш взгляд, пока недооценен?
– Если говорить честно, то абсолютный лидер сейчас – СберКарта. Это продукт, который соединил в себе всё: простоту, выгоду, удобство и цифровые функции. Клиенты ее ценят за манибэк, за отсутствие платы за обслуживание при активном использовании и за адаптивность под конкретные поведенческие паттерны.
Но есть и продукт, который, на мой взгляд, всё еще остается недооцененным – долгосрочные депозиты в белорусских рублях.
Особенно безотзывные, ведь они дают максимальную доходность – до 15 % годовых, – гарантированную государством.
Это самый выигрышный вариант в условиях стабильности нацвалюты. Интересно, что мы чаще видим открытие вкладов онлайн людьми до 35 лет, что как раз свидетельствует в пользу роста финансовой зрелости. Вклад – это не столько про «деньги заморозить», это про «спокойствие купить».
Не технологиями едины: почему в банке важны живые люди?
– Хотя Сбер делает ставку на цифровизацию, человек остается ключевым элементом стратегии. И на самом деле человекоцентричность начинается не с тренинга, а с атмосферы в команде. С того, как ты сам общаешься, слушаешь, благодаришь.
Мы можем сколько угодно говорить: «Будь внимательным к клиенту», но если внутри банка формально и равнодушно, это всё проникает в коммуникацию и считывается в атмосфере мгновенно.
Розничный банкинг Сбера – это не выбор между цифрой и офисами, а технологии, которые усиливают человечность. Когда ИИ-ассистенты в приложении предугадывают потребности: «Вы обычно переводите деньги в пятницу; может, сделать это сейчас?» Когда реальные консультанты и эксперты тоже рядом – по телефону или в чате. Когда офисы – это не витрина, а цифровая среда.
Я верю, что будущее – за «теплой цифрой», потому что люди – не набор транзакций.
Думаю, даже в XXII веке кому-то будет важно «пощупать карту» или услышать: «Всё правильно – оформляем!» Банкинг будущего – это когда человек говорит: «Это мой банк. Он меня знает. Я ему доверяю».
Особые преимущества Сбера
– Да, мы – часть сильного бренда «Сбер», и это открывает для наших клиентов в Беларуси уникальные возможности. В частности, лучшие цифровые решения. В Беларуси медленно шел ребрендинг, но мы становимся Сбером. Ребрендинг – это не просто смена вывески, а эволюция.
Переход на бренд «Сбер» – это глубокая интеграция: общие ценности, культура сервиса (когда клиент прежде всего – человек). С учетом локальной специфики белорусская команда адаптирует глобальные идеи под местные реалии.
Сегодня Беларусь – стратегический рынок для Сбера. Проще говоря, мы сохраняем всё лучшее, что было у банка раньше, но теперь с «турборежимом» от Сбера: больше инноваций, больше выгодных возможностей и тот же человеческий подход.