«Бизнес – это система, всё остальное – ремесленничество». Интервью с Настасьей Белочкиной
Настасья Белочкина разработала более 750 скриптов продаж для компаний из самых разных сфер – от банков до фитнес-клубов. В ее портфолио – «Альфа-Банк», «Ростелеком», L'Oreal. 20 марта она приезжает в Минск для участия в программе «Гроуинг.Фокус», чтобы научить белорусский бизнес системным продажам. Мы поговорили с ней о том, что не так с классическими пятью этапами, как продавать без стыда и почему менеджеры выгорают не от отказов, а от собственных иллюзий.
- «Люди не понимали, что сценарий можно написать заранее»
- «Продажи без стыда – это про уверенность, а не про наглость»
- «Талантливый менеджер не растет, потому что выбирает удобных клиентов»
- «Пять этапов продаж – это теория. В жизни всё иначе»
- «В переписке сделки теряются на игноре»
- «ИИ не заменит человека, но изменит его работу»
- «Если срочно нужны деньги – идите в базу»
- «Выгорают не от отказов, а от иллюзий»
- «Единственный совет – стройте систему»
«Люди не понимали, что сценарий можно написать заранее»
— Настасья, вы начали систематизировать продажи больше 13 лет назад. Что было самым сложным в начале пути?
— Самое сложное – что самого понятия «скрипт» в рынке просто не существовало. В 2014-2015 годах люди не понимали, зачем это нужно. Приходилось массово вносить в сознание предпринимателей мысль: скрипт – это не наручники, а инструмент автоматизации, контроля и масштабирования.
Помню, как удивлялись: «Оказывается, можно заранее написать сценарий, по которому будут продавать?» Сейчас это кажется очевидным, а тогда было открытием.
— Было сопротивление?
— Конечно. И оно всегда идет по двум векторам. Первый – собственники. Они часто не согласны с какими-то речевыми модулями: «А что про нас подумают?», «У нас это не сработает». Но чаще сопротивляется команда.
Для менеджеров скрипт – сигнал: «Моя работа кого-то не устраивает, мне навязывают сценарий, и я докажу, что он не работает». Это защитная функция психики.
Люди искренне верят, что с каждым клиентом нужен индивидуальный подход. Хотя даже средний скрипт, построенный по этапам продаж, на большом потоке показывает себя лучше, чем самая творческая импровизация.
Поэтому мы никогда не отдаем скрипт как бумажку: «Идите работайте». Всегда идет обучение, работа с мышлением, тренировки, контроль. Человек должен попробовать, получить больший результат – и только тогда он принимает инструмент.
«Продажи без стыда – это про уверенность, а не про наглость»
— В программе тренинга заявлена тема «Как продавать без стыда и страха». Почему в обществе до сих пор жив стереотип, что продажи – это «впаривание»?
— Потому что многие путают настойчивость с наглостью, а уверенность – с давлением. На самом деле хороший продавец – это прежде всего смелый и уверенный человек. Если у тебя есть ограничения: «а что обо мне подумают», «неловко беспокоить», «вдруг откажут» – это сразу считывается. Клиент чувствует фальшь.
«Талантливый менеджер не растет, потому что выбирает удобных клиентов»
— Вы много работаете с мышлением. Что чаще всего мешает талантливому менеджеру перейти на новый уровень дохода?
— Первое – это ограничивающие убеждения: страхи, стыд, установки про деньги. Например, «большие деньги – это опасно» или «честно много не заработаешь».
Второе – отсутствие системы. В продажах мало кто обучает системно, у нас даже нет университетских факультетов по продажам. Люди примерно понимают схему, но применяют ее выборочно: сегодня работаю по системе, завтра – как пойдет.
И третье, самое важное: менеджеры часто выбирают «удобных» клиентов. Тех, кто сразу соглашается, не спорит, не задает вопросов. А большие результаты даются тогда, когда ты одинаково хорошо работаешь с любым клиентом. Не выбираешь клиента, а выбираешь систему. Это дисциплина.
— То есть творчество в продажах вообще не нужно?
— Нужно, но только после того, как освоена база. Сначала – мышление и система. Потом, когда появляется легкость, можно добавлять творчество, свои фишки, индивидуальный подход.
Многие хотят сразу «индивидуально», не понимая, что настоящий индивидуальный подход возможен только через системный. Это как в джазе: сначала годами учишь ноты, а потом импровизируешь.
«Пять этапов продаж – это теория. В жизни всё иначе»
— Вы говорите, что классические пять этапов продаж устарели. В чем главное противоречие?
— Классика: приветствие, выявление потребностей, презентация, отработка возражений, закрытие. В теории красиво, но на практике сделка сегодня разорвана: часть в звонке, часть в переписке, часть на встрече.
В моем подходе попытка сделки идет сразу после презентации. Если ты качественно выявил потребности, попал в боль, презентовал под результат – органично сказать: «Давайте работать, выставлю счет». И дальше после каждого отработанного возражения – снова попытка закрытия.
Плюс классические модели не учат работать с отложенным спросом. Что делать, если клиент не готов купить сегодня? В моей системе есть отдельный этап – создание договоренности. Чтобы цикл сделки сокращался, даже если решение отложено.
— А есть универсальная техника для работы со «сложным» клиентом?
— Я вообще не люблю делить клиентов на сложных и простых. Если менеджер уверен, умеет выявлять потребности и качественно презентовать – любой клиент становится удобным.
Да, есть особенности: с холодными клиентами – одна тактика, с горячими – другая. Но база одна: этапы продаж, настойчивость, уважение.
Поиск универсальной «волшебной таблетки» – это снятие с себя ответственности. Нет ничего универсального. Есть стратегия: думать, что каждое твое действие повышает вероятность сделки. Задавать себе вопрос: «То, что я сейчас сделаю, поможет клиенту принять решение или нет?»
«В переписке сделки теряются на игноре»
— Сейчас большой блок продаж уходит в мессенджеры. Какая главная ошибка менеджеров при переходе из телефонии в переписку?
— Разрыв коммуникации. По телефону задал вопрос – тут же получил ответ. В переписке задал – и ждешь. Может ждать день, два, три. А клиент прочитал, отвлекся, зашел в другой чат, забыл. Менеджер решает за клиента: «Не ответил – значит, не надо». И закрывает сделку.
Наша задача – быть видимыми в смартфоне клиента. Если не ответил через 10 минут – напомни. Если прочитал и молчит – напомни снова. Но не шаблонным «Что решили?», а так, чтобы пробить баннерную слепоту.
Юмор, удивление, обращение к чувствам. Например: «Алексей, напишите любой ответ. Мне даже отказ лучше, чем игнор». Люди на это откликаются, потому что видят живого человека.
— Как «разговорить» того, кто молчит месяцами?
— Стратегия одна: количество и качество касаний. Мы отправляем сообщение, которое заканчивается вопросом или вовлечением в диалог. Не получили ответ – касаемся снова, но с новым контекстом. Не «напомню о себе», а «вот новая мысль, вот польза, вот решение вашей задачи».
«ИИ не заменит человека, но изменит его работу»
— С развитием искусственного интеллекта и чат-ботов какова судьба профессии «менеджер по продажам»?
— ИИ заберет на себя простые вопросы, обработку возражений на начальных этапах. Для продуктов с небольшим чеком, понятных услуг – нейропродавцы справятся отлично. Они не боятся отказов, не додумывают за клиента, делают свою работу системно.
Но сложные, экспертные, консультационные продажи останутся за человеком. Более того, я думаю, что со временем у людей появится усталость от общения с роботами, и ценность живого контакта вырастет.
Сейчас для меня ИИ – это помощник менеджера. Недавно мы работали с нишей недвижимости. Там проблема: люди не хотят иметь дело с риелторами, считают их посредниками.
Мы через промпт попросили ИИ составить список из 30 задач, которые решает риелтор в сделке: поиск, продвижение, документы, юридическая безопасность, общение с банком.
Отправили клиенту – и он сказал: «Я не знал. Давайте поговорим». ИИ дает менеджеру аргументы, формулировки, идеи. Остается добавить души и контекста.
«Если срочно нужны деньги – идите в базу»
— Если собственник приходит с запросом «нужно срочно поднять продажи до конца месяца», какие три действия вы посоветуете?
— Первое – раскрестить статус «думает». Всех клиентов, которые когда-то заходили, но отложили решение. Часто там лежат готовые деньги, просто про них забыли.
Второе – реанимировать старую базу. Те, кто покупал раньше, но давно не возвращался.
Третье – допродажи тем, кто уже купил. Если есть новый продукт, услуга, тариф – предложите своей базе. Это самый быстрый и дешевый способ получить деньги.
«Выгорают не от отказов, а от иллюзий»
— В теме тренинга есть пункт «без стресса и выгорания». От чего менеджеры выгорают чаще всего?
— От того, что они демонизируют клиентов. «Все нищеброды», «все хотят скидку», «все неадекватные». С такими мыслями работать невозможно. Кому хочется каждый день общаться с «неадекватными»?
Но если поменять мышление: человек просит скидку – это нормально, твоя задача либо дать, либо отказать, но не додумывать за него. Он не плохой, он просто хочет сэкономить.
Выгорают от чувства неуспеха. Когда не получается, когда нет результата. А результат не приходит, потому что менеджер перестал верить в себя, в продукт, в возможность сделки.
— Ваш тренинг «Гроуинг.Фокус» пройдет в Минске. Есть ли специфика у белорусского покупателя?
— Я работаю с конкретными людьми, а не со статистическими абстракциями. Белорусы, россияне, европейцы – везде люди хотят, чтобы их поняли, услышали, помогли решить их задачу. Да, есть культурные особенности, но базовая психология одинакова. Если менеджер уверен, настойчив, эмпатичен и системен – он продаст где угодно.
«Единственный совет – стройте систему»
— Если резюмировать весь ваш опыт, какой главный совет вы дадите владельцу бизнеса?
— Стройте систему. Бизнес – это всегда система: маркетинг, продажи, продукт и связь между ними. Всё, что вне системы – ремесленничество, продажа личной экспертности. Если выкинуть маркетинг, забить на продукт, пустить продажи на самотек – работать не будет.
Мы часто качаем маркетинг, вкладываемся в продукт, а продажи оставляем «на потом». Мол, клиенты сами придут, что-нибудь продастся. Не продастся. Классно работает только тогда, когда есть система внутри продаж, внутри маркетинга, внутри продукта – и общая система, которая связывает эти элементы.
И второе – обучайте людей. Спросите себя: когда у вас случались сверхрезультаты, квантовые скачки? Почти всегда за этим стоит обучение, ментор, наставник, форум, где пришла классная мысль.
С людьми в продажах то же самое. Если их не обучать, не развивать, не работать с их личными целями и «хотелками» – ждать сверхрезультатов странно. Только команда, встроенная в систему, дает прогнозируемый результат.