Как выжить в самом нестабильном, самом эмоциональном и самом сложном бизнесе на свете? Почему рестораны – это не про еду, а про впечатления? Как построить успешный бренд и чем плоха идея открыть ресторан? Один из самых известных рестораторов России, основатель альянса White Rabbit Family Борис Зарьков рассказал, как не утонуть в успехе и почему менеджмент важнее вдохновения.
— Борис, предлагаю начать с простого вопроса: что такое White Rabbit Family?
— White Rabbit Family — это альянс в самом прямом смысле. В него входят не только мои рестораны, но и проекты моих знакомых рестораторов. Это история про доверие, про то, что мы вместе качественно делаем свою работу.. Парадокс в том, что мы никогда не садились и не говорили: давайте объединимся и сделаем «альянс» – все сложилось вокруг принципов, а не формата.
— А что для вас вообще «качество»? Ведь в ресторанном бизнесе это слово уже стало дежурной мантрой.
— Показатель качества – это отзывы. Любые и по любым поводам. Но если копать глубже, конечно, можно разделить отдельно отзывы про кухню, отдельно — про атмосферу, про сервис и прочее. Что из этого важнее? Это все равно что спросить, что важнее — левая рука или правая нога.
— Давайте немного поговорим о трендах. Что сейчас, на ваш взгляд, происходит с ресторанным рынком?
— Здесь, если честно, особых перемен нет. Кто побогаче — пошел в премиум, кто победнее — ушел в демократичный сегмент. Но это не тренды— это просто перераспределение аудитории. Настоящие тренды сегодня связаны только с одним — искусственным интеллектом.
- потребительские кредиты
- кредиты на авто
- бизнес-кредиты
- кредиты на жилье
- вклады
- займы
- продукты РКО
- кредитные карты
- дебетовые карты
- услуги лизинга новых авто
- услуги лизинга авто с пробегом
- услуги лизинга авто для бизнеса
— Подождите. ИИ — это не слишком хайпово для ресторанов?
— Нет, не хайпово. Это уже внедряется. Например, есть система автоматизации ресторанного бизнеса Айко (iiko) со встроенным ИИ, который, в частности, анализирует продажи по дням, в праздники, и при корпоративном облуживании — и предлагает, какие заготовки делать. И это уже операционная эффективность, а не футуризм.
В некоторых отелях появляются весы с камерой, которые считывают, что посетитель положил на свою тарелку, и помогают сократить расходы гостиниц на завтраки на 40%. Камеры не следат, кто сколько съел, а отслеживают, как расходуется еда. Вот это и есть реальный тренд. Но вот в чем парадокс: ресторанный рынок не меняется, потому что не меняются люди, которые его делают, а эффективность появляется там, где ее ждут не от кулинарии, а от системного мышления.
«Если ты тратишь $120 тыс. на завтраки, из которых почти половина просто улетают в мусорное ведро — это показатель неэффективности. Искусственный интеллект способен решить эту проблему».
«Начинающий ресторатор совершает главную ошибку — он начинает заниматься ресторанами»
— Борис, представим: человек решает открыть свой первый ресторан. Какие ошибки его поджидают?
— Главная ошибка — он начинает заниматься ресторанами. Без шуток. Это самый неэффективный, сложный, «геморройный» бизнес, который только можно придумать. Это не просто «приготовить еду и красиво подать». Это производственный цикл, технологические карты, десятки поставщиков, логистика, сервис, прямые продажи. У тебя в ресторане 50 человек — и каждый уверен, что ты богат. А по факту ты считаешь каждый рубль.
— Вы ведь сами с этого начинали.
— Да. Я зашел как инвестор. Потом втянулся, и втянулся серьезно. Но сейчас честно говорю: если вы не горите этим делом, не надо туда идти. Лучше займитесь чем-то более интересным: разработкой, искусственным интеллектом, digital-технологиями. А ресторан — это для тех, кто реально не может жить без этой среды. Кто готов пахать 24/7 и кто кайфует от созданнной им атмосферы.
— А если человек все-таки решил: хочу. Что делать в этом случае?
— Первое — не идти в ресторанный бизнес в одиночку. Найти партнера, который закрывает ваши слабые стороны. Если вы бизнесмен — найдите шефа. Если вы шеф — найдите операционного партнера.
Второе — образование. Я не знаю, есть ли в Беларуси, например, серьезные программы по ресторанному менеджменту. В Европе — Франции, Швейцарии – этому учат системно.
— Получается, ресторанный бизнес — это вовсе, как принято думать, не про «чутьё»?
— Про чутьё можно было говорить в 90-х. Тогда все было новое, и клиенты прощали ошибки. Сейчас очень высокая конкуренция, и системное мышление – необходимость. Ресторанный бизнес – это жесткий менеджмент, а не вдохновение. Без понимания структуры, бизнес-процессов, умения работать с командой и продуктом можно быстро остаться за бортом.
«В 1990 году в Москве было 450 точек общепита, включая палатки и столовые. Сейчас — больше 20 тысяч. Ошибки больше никто не прощает».
— То есть входить в бизнес нужно, только если у тебя есть опыт? А что делать тем, кто совсем «снизу»? Молодой человек, без капитала, без команды — но с желанием.
— При входе в этот бизнес нужны или опыт, или сильная команда. Есть еще один вариант: когда ты сам прошел весь путь и начинал «в найме»: официантом, барменом, шеф-поваром. Я знаю ребят, которые стали крутыми рестораторами, пройдя этот путь. Он долгий, но надежный. Люди должны быть внутри индустрии лет 10 – только так формируется настоящее понимание.
Если кто-то хочет начать с нуля, нужно прежде всего идти в найм: в официанты, в повара, в бармены. Быть рядом с теми, кто делает успех. Впитывать, работать и учиться. Сначала стать частью команды, а потом частью успеха – это работает только так.
— То есть важна именно насмотренность?
— Да, но шире. Это не только визуальный опыт – это понимание среды.
«Мы не кормим людей — мы создаем среду, где они получают впечатления»
– Еда — функциональная ценность, настоящая же ценность — в эмоциях. Зачем люди идут в ресторан? За ощущением уюта, драйва, важности, романтики. Ресторатор должен создать среду, которая попадет в эмоциональный ландшафт гостя: музыка, свет, подача, дизайн, цены, сервис.
«Мы создаем среду под конкретную целевую аудиторию. В нее должно попасть все: дизайн, музыка, подача, меню, ценообразование, поведение персонала, даже аромат».
— И все это без менеджмента не работает?
— Конечно. Можно создать офигенный ресторан. Но если не умеешь управлять, тебя буквально «разорвет» среда: не клиент, а твои же сотрудники. Без грамотного управления вся красота рассыплется за три месяца: можно создать идею, но не суметь ее масштабировать или удержать.
— Выходит, системность важнее вдохновения?
— Вдохновение — двигатель, но система — рулевой. Без системы ресторан быстро развалится. А людей, которые умеют и вдохновлять, и считать, и управлять — единицы. Именно поэтому в ресторанном деле совершается так много ошибок.
— Давайте соберем топ-3 самых частых ошибок.
— Первая — сам факт входа в этот бизнес без подготовки.
Вторая — неправильная мотивация. Очень часто люди идут в рестораны, потому что хотят что-то кому-то доказать или просто когда-то об этом мечтали. Но это эго, а не стратегия.
Третья ошибка — люди, когда выбирают не тех партнеров и нанимают не тех сотрудников. Есть такое понятие — «эмоциональное партнерство». Это когда ты с другом решаешь что-то открыть, а у вас одинаковые компетенции. И тогда это тупик.
«Ресторанный бизнес всегда убивает один человек – его основатель»
— Борис, вы говорите, что ошибки в партнерстве — одни из самых болезненных. Но ведь часто приходится просто «затыкать дыры» — особенно в начале.
— И в этом еще одна типовая ошибка: нанимать тех, «кто есть», а не тех, кто подходит. Люди берут кого угодно, чтобы «залатать» дыру в штате, а потом не могут или боятся уволить. А человек уже ничего не делает, сжигает ресурсы и демотивирует команду. По факту нужно долго нанимать и быстро увольнять, а у нас чаще происходит наоборот, и это огромный системный провал.
Надо уметь оценивать людей по ценностям, а не по резюме. Кто этот человек? Что он считает нормой? Как он поступит в ситуации стресса, в момент конфликта, в кризис? Это психология, и это надо уметь считывать.
«Чтобы быть ресторатором, нужно быть психологом. Потому что абсолютно всё — это про людей».
— Получается, успешный ресторатор — это одновременно управленец, эмпат, психолог и стратег?
— Да. Ресторатор должен обладать целым спектром компетенций. И чем раньше ты это поймешь — тем больше у тебя шансов выжить. Особенно когда речь идет о hospitality.
— Кто чаще всего «убивает» ресторан?
— Таким «убийцей» становится всегда один человек: его основатель. Ведь именно он принимает ключевые решения, он нанимает персонал, он же задает темп и культуру. Поэтому именно он главный источник всех проблем.
— Рыба гниет с головы?
— Именно так. У тебя два варианта: или ты сам некомпетентный, или нанял некомпетентных. Можно жаловаться на рынок, на аренду, на погодные условия, но если проект не «взлетел» — это всегда вина фаундера.
— А их пике в пропасть вырулить можно?
— Всё можно исправить. Главное — выйти из стадии отрицания. Большинство владельцев бизнеса либо бросают проект, либо начинают «спасать» его без стратегии. А нужно признать ошибку, сосредоточиться на решении и перезапустить проект. Иногда нужно принять жесткое решение: закрыться, начать заново, сделать полный ребрендинг. Иногда — поменять локацию, концепт, команду. Но действовать надо быстро.
«Если ты не ошибаешься — ты просто ничего не пробуешь. Ошибки — это нормально. Главное — делать их быстро и учиться».
— Бывали у вас ошибки, которые пришлось пережить?
— Как же без этого? Например, у нас был ресторан в Москве в локации с неудобным подъездом. Там все решало наличие парковки. Пока она была — всё шло нормально. Когда парковку убрали, трафик упал. А потом пришла пандемия, и все окончательно рухнуло. В итоге заведение мы закрыли.
Если проект вышел в ноль, он уже меня не интересует: его нужно либо переделывать, либо закрывать. Продолжать такой проект – это уже «бизнес из упрямства». Но при этом всегда нужно помнить: это всего лишь часть пути, а не крест на судьбе.
— Вы много говорите о системности. Где и как ресторатор может структурировать свои знания? Где учиться?
— Можно начать с книг. В 2024 году я выпустил книгу «Менеджмент глазами ресторатора». Она про системный подход к бизнесу с акцентом на ресторанную сферу. Но по сути — для любого предпринимателя: и про ценности, и про УТП, и про команду, и про систему управления. Я совершил все ошибки, которые можно было совершить, а в книге систематизировал это и описал на примерах своих ресторанов. Это не «философия лидерства», а руководство к действию.
«Если бы мне дали эту книгу 20 лет назад, я бы сэкономил миллионы. По сути бесплатно, но большинство людей не открывают даже «бесплатные» двери».
– Но ведь книга про ресторанный бизнес?
— Она про управление в целом. Просто ресторан — это яркий пример. Мы все бывали в ресторанах, и нам есть с чем сравнивать. Поэтому на примерах из ресторанной сферы легко объяснять любые принципы менеджмента, которые всегда одинаковы: будь то металлургический завод, кофейня или платформа B2B. Только вот в ресторане все быстрее и больнее: если ты косячишь — тебе сразу прилетает. И никаких отложенных последствий.
Совсем недавно из печати вышла еще одна книга — про брендинг и ДНК бренда в индустрии гостеприимства: все системно и по полочкам, включая тренды, позиционирование, визуальную коммуникацию, бренд-платформу.
«Бренд — это не логотип, это то, что про тебя говорят за спиной»
— Борис, вы упомянули, что работаете с трендами. Но ведь сейчас все вокруг «эксперты по трендам». Где реальность, а где пена?
— Вот именно. Слово «тренды» давно превратилось в шум. Особенно в ресторанной индустрии. В большинстве случаев, когда кто-то говорит: «мы работаем по трендам», он просто не понимает, о чем говорит. На самом деле, тренды — это часть бизнес-моделирования, а не маркетинга. Это не про то, «что модно», это про ценностные сдвиги. Про то, какие потребности появляются у людей, как меняется их поведение, что влияет на выбор, а не на лайки в Instagram.
— То есть маркетинг — это уже вторая волна?
— Да. Маркетинг — это упаковка. А тренд — это направление, в котором ты вообще двигаешься. Это как ветер в море: ты можешь пытаться плыть против него, но лучше — использовать его силу. Только для этого надо уметь считывать. И не путать модные фишки с глубокими изменениями.
— И как научиться это отличать?
— Есть такие дисциплины: тренд-анализ и тренд-вочинг (trend watching). Это не одно и то же. Первое — это глубокая аналитика. Второе — это скорее наблюдение. И всё это входит в науку, которая называется дизайн-мышление.
«Дизайн-мышление — это не про эстетику. Это про создание новых решений под реальные потребности людей. Не обязательно визуальных — любых».
— И все это вы упаковали в новую книгу?
— Именно. Я хотел написать учебник по бренду, а не книжку «как стать харизматичным лидером». Книга называется «ДНК бренда». Она не про логотип, а про то, как создается бренд: от ценностей — к тону общения, от УТП — к визуалу.
Бренд — это ощущение, которое у человека остается после контакта с продуктом. Это не то, что ты о себе говоришь. Это то, что про тебя говорят за твоей спиной.
— Насколько важны владельцам ресторанного бизнеса и топ-менеджерам внешние источники вдохновения?
— Конечно. Источники знаний и опыта нужно диверсифицировать. И это не обязательно должны быть профильные ивенты. К примеру, конференция о росте в бизнесе и карьере «Гроуинг. Тренды 2026», которая пройдет в Минске 4 октября – это как раз про кейсы, стратегии и инструменты, которые уже применяются на рынке и готовы к масштабированию в Беларуси. Полагаю, то, что я расскажу во время этого бизнес-ивента, будет полезным для белорусского бизнеса.
— Ваша философия — больше про системность или про интуицию?
— Сначала — интуиция. Потом — системность. А потом — системная интуиция. Ты уже не думаешь, ты видишь паттерны, потому что у тебя насмотренность, опыт, ошибки и, самое главное — уважение к людям, с которыми ты работаешь.
— Сейчас вы управляете десятками ресторанов, международной командой, пишете книги. Это уже другая лига. Как не утонуть в собственном успехе?
— Очень просто: понимать, что успех — это побочный эффект ошибок, а не цель. Я совершил все возможные ошибки. И не один раз. Просто научился их фиксировать, анализировать и быстро переходить к следующему шагу.